社群運(yùn)營(yíng)對(duì)于酒莊的價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展，對(duì)于中國(guó)商業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展起了極大的促進(jìn)作用，也改變了商業(yè)模式的營(yíng)銷邏輯。

傳統(tǒng)的商業(yè)模式的營(yíng)銷的邏輯行為是這樣的，企業(yè)要發(fā)布一款產(chǎn)品：

第一步：在電視臺(tái)，廣播臺(tái)以及報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)等大量發(fā)布廣告，以提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的知名度。廣告的投放，帶來(lái)產(chǎn)品的曝光，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。

第二步：消費(fèi)者購(gòu)買后，在產(chǎn)品的質(zhì)量有保證的情況下，會(huì)贏得消費(fèi)者的口碑，消費(fèi)者愿意向朋友推薦產(chǎn)品，為企業(yè)贏得美譽(yù)度。

第三步：當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者中有了知名度，美譽(yù)度后，再去培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者變成產(chǎn)品的粉絲。

山東秦池酒業(yè)在1995年取得了央視標(biāo)王的稱號(hào)。95年，秦池酒產(chǎn)量9600噸，實(shí)際銷售9140噸，當(dāng)年銷售收入1.8億元，利稅為3千萬(wàn)，秦池酒一度成為酒業(yè)新貴，成為家喻戶曉的明星產(chǎn)品。這就是典型的傳統(tǒng)商業(yè)的營(yíng)銷模式。

到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)商業(yè)的營(yíng)銷邏輯發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：首先培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，再來(lái)提高品牌的美譽(yù)度，最后是提高品牌的知名度。

之所以商業(yè)模式的營(yíng)銷邏輯發(fā)生逆轉(zhuǎn)，是因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者獲取信息的方式和速度發(fā)生了巨大的變革：

以前消費(fèi)者只能從電視、報(bào)紙、廣播等相對(duì)窄的渠道獲取信息，造成了信息的滯后性。現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地及時(shí)獲取到全球的最新資訊，傳播的速度也大幅度提升。

另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了改變，是不是大品牌已經(jīng)不是首要考慮的問(wèn)題，產(chǎn)品好不好用，酒好不好喝，才是消費(fèi)者首要考慮的問(wèn)題 。

營(yíng)銷邏輯的變化，也就要求企業(yè)在營(yíng)銷模式方面進(jìn)行創(chuàng)新。社群營(yíng)銷并不是一個(gè)新的營(yíng)銷模式，但卻是最符合當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷邏輯的一種營(yíng)銷模式。

社群營(yíng)銷對(duì)于酒莊而言，它的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

第一：解決酒莊的流量問(wèn)題

具有一定品牌力的企業(yè)，它的品牌自帶流量，但對(duì)于沒(méi)有品牌力或者品牌力比較弱的企業(yè)，如，我們的中小酒企和酒莊，流量就是它們的生命線。目前中國(guó)有近11000家具有生產(chǎn)資格證的酒企，如此多的酒企當(dāng)中，中小酒企在品牌力，銷售網(wǎng)絡(luò)，資金支持等各個(gè)方面跟其他酒廠正面競(jìng)爭(zhēng)?

酣客公社，中國(guó)酒企當(dāng)中的另類，它運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)營(yíng)銷邏輯思維的方式，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)的方式，現(xiàn)在在全國(guó)很多地方都有酣客公社的社群組織，這些群成員都是酣客的流量所在，一年為酣客貢獻(xiàn)幾個(gè)億的銷售額。

第二：快速提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度

一個(gè)品牌的樹(shù)立，是一個(gè)長(zhǎng)期的打造的過(guò)程，中間還充滿了變故。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的商業(yè)營(yíng)銷邏輯，如何快速提升消費(fèi)者對(duì)酒莊產(chǎn)品的忠誠(chéng)度是第一要素。

酣客公社，中國(guó)白酒消費(fèi)者的第一大社群。它在拓展一個(gè)空白市場(chǎng)的時(shí)候，做的第一件事請(qǐng)就是當(dāng)?shù)厣缛旱倪\(yùn)營(yíng)者，不斷在當(dāng)?shù)匮��?qǐng)朋友去做封測(cè)活動(dòng)。做封測(cè)活動(dòng)的目的是讓消費(fèi)者習(xí)慣酣客酒的味道，到喜歡酣客酒的味道，到最后愛(ài)上酣客酒的味道，再結(jié)合社群運(yùn)營(yíng)者將酣客的理念輸出給消費(fèi)者，快速讓消費(fèi)者對(duì)其品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

第三：促進(jìn)酒莊產(chǎn)品的銷售

現(xiàn)代商品的銷售，最大的成本就是信任成本。如何解決消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任問(wèn)題，是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷要解決的頭等問(wèn)題。酒莊社群的建立，很好地解決了這一問(wèn)題。社群成為企業(yè)和用戶的橋梁，社群成員通過(guò)社群活動(dòng)，親自體驗(yàn)和感受企業(yè)的產(chǎn)品，參與到企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中去，讓消費(fèi)者可以做到親眼所見(jiàn)，親口所嘗，解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題。

另一個(gè)方面，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)者的營(yíng)銷活動(dòng)的感染，最大限度的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，刺激社群成員的分享產(chǎn)品的愿望，最終會(huì)實(shí)現(xiàn)酒莊產(chǎn)品的銷售。

第四：提高酒莊用戶的黏性傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式當(dāng)中，消費(fèi)者與廠家的聯(lián)系，往往都是因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題而找廠家解決問(wèn)題的時(shí)候，才會(huì)去聯(lián)系廠家解決售后問(wèn)題，似乎廠家和消費(fèi)者是一個(gè)對(duì)立的存在。

而新移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社群營(yíng)銷，缺失去主動(dòng)的與消費(fèi)者溝通，這個(gè)溝通不僅僅是在產(chǎn)品上，而是深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各方各面，目的就是為了圈住用戶，讓其更深度的參與到企業(yè)產(chǎn)品的反饋以及升級(jí)的品牌推廣中來(lái)。

我們一起看這樣一個(gè)例子，樂(lè)純酸奶在推出上市之前，在北京三里屯招募了第一批種子用戶，請(qǐng)他們?nèi)テ窚y(cè)酸奶的口感，味道等等各方面的信息，并講這些改進(jìn)的建議，做到產(chǎn)品更新迭代的計(jì)劃當(dāng)中去，不斷做出符合用戶滿意口味的優(yōu)質(zhì)酸奶。在這個(gè)過(guò)程中，用戶就會(huì)深深感覺(jué)到自己被企業(yè)所重視，從而愛(ài)上這個(gè)品牌，成為樂(lè)純的死忠粉。如同前文提到的酣客公社，每到一個(gè)城市開(kāi)發(fā)，必須在線下搞成百上千場(chǎng)的封測(cè)活動(dòng)，目的也是不斷接受用戶的意見(jiàn)，打造出優(yōu)質(zhì)的好酒。

在用戶參與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程中，企業(yè)將用戶當(dāng)成自己的家人看待，那么用戶也就會(huì)愛(ài)上企業(yè)，主動(dòng)去幫助企業(yè)分享，助力企業(yè)品牌的發(fā)展。

總結(jié)一下，在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代背景下，酒莊社群的建立是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求的，一方面能為酒莊解決企業(yè)發(fā)展的流量問(wèn)題，促進(jìn)酒莊的產(chǎn)品銷售。另一方面，酒莊通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，打造自己的私域流量池，方便酒莊可以隨時(shí)使用。