吳明雪：“漲價潮”考驗品牌張力

夏天是白酒的淡季，炎炎夏日多個品牌酒企則相繼宣布漲價。洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)新品升級提價;口子窖在今年5月份，針對流通渠道價格調(diào)整;河南仰韶酒業(yè)調(diào)價;瀘州老窖核心產(chǎn)品調(diào)價動作;西鳳5月對旗下所有產(chǎn)品調(diào)價;此前，還有媒體報道五糧液華東營銷中心調(diào)價。

原材料價格的上漲，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，市場消費能力的升級，是漲價的客觀原因。當(dāng)然還有酒企宣導(dǎo)的名酒價值回歸等因素。但筆者認(rèn)為：當(dāng)前白酒進(jìn)入新一輪的行業(yè)深度調(diào)整期，漲價有更深層次的驅(qū)動因素。

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一.白酒行業(yè)正在“啤酒化”?

當(dāng)下的白酒市場，與十幾年前的啤酒市場，有著很多相似之處。區(qū)域品牌、一二線全國品牌，系列酒，對于消費者而言可謂是眼花繚亂。如今的啤酒行業(yè)格局，經(jīng)歷過殘酷的競爭和收購、并購，目前，國內(nèi)啤酒市場基本以華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯五強并立，格局穩(wěn)固。

啤酒行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)、營收規(guī)模，與白酒有著很大的不同，在一線名酒、區(qū)域強勢品牌共生的酒業(yè)格局中，筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)格局變化會向著“啤酒化”路線發(fā)展，出現(xiàn)幾個超級品牌，但在市場份額上，不會形成幾個寡頭壟斷的局面。

白酒行業(yè)也正在經(jīng)歷著更加殘酷的競爭和淘汰，隨著80后和90后新一代消費群體的崛起，在經(jīng)歷過老名酒時代，廣告酒時代，到如今的深度調(diào)整期，逐步走向大單品時代和超級品牌時代。

行業(yè)面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成趨勢;一二線名酒下沉，極力擠壓區(qū)域酒廠的市場份額，打造不同價格帶超級品牌價值勢在必行。

漲價預(yù)示什么?

白酒不能盲目提價,提價的前提是贏得市場廣泛認(rèn)可,這樣才能擁有自主定價權(quán)。漲價在行業(yè)深度調(diào)整的時期就像一張“過濾網(wǎng)”，區(qū)域酒企不敢漲，但如果不漲，消費升級、產(chǎn)品成本、營銷成本上漲，也會讓酒企在破產(chǎn)邊緣垂死掙扎。

二.品牌標(biāo)簽是致勝法寶

打造品牌標(biāo)簽，賦予品牌歷史文化、內(nèi)涵、價值。品牌標(biāo)簽的稀有度越高，與品牌聯(lián)結(jié)越緊密，越會呈現(xiàn)出更強的競爭力。這也是品牌時代的致勝法寶。通過價值回歸，實現(xiàn)名優(yōu)白酒大單品。

當(dāng)前酒企的提價宣傳，有著一定局限性和弊端，傳播首先依賴員工，然后是終端店主，最后才是消費者，所以消費者接受度都不高。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，獲取消費者流量和搶占消費者心智的成本越來越高，移動互聯(lián)網(wǎng)及智能手機的等移動端，成為大多數(shù)人獲取信息的主要渠道。

利用新形式的傳播手段，積極占領(lǐng)新一代消費群體心智空間，是品牌和大單品生命力延續(xù)的保障。對于年輕消費者的營銷，要建立有自己品牌文化營銷模式，不可造成天天追潮流，又追不上的形象。

消費升級，拉動產(chǎn)品價位提升，在一定程度上是偽命題。消費升級的過程是緩慢的，百姓的消費能力不會再短時間內(nèi)有質(zhì)的飛躍，未來白酒品牌制勝關(guān)鍵在于提高品牌價值。

三.未來的挑戰(zhàn)與機遇

白酒行業(yè)是一個競爭比較充分的行業(yè)，數(shù)萬家企業(yè)共同角逐競技。三十年間，龍頭老大已經(jīng)從汾酒、五糧液到茅臺換了三個，其它品牌的地位也是忽上忽下，由此可見行業(yè)競爭的激烈程度。白酒黃金十年，營銷過度，營銷動作高度雷同，消費者消費疲勞，讓很多白酒企業(yè)導(dǎo)致白酒高度同質(zhì)化的現(xiàn)狀。

如今的白酒行業(yè)格局深度調(diào)整，進(jìn)入更加殘酷的擠壓競爭時代。存在著很多挑戰(zhàn)和機遇：

1. 在市場份額上沒有絕對巨頭，行業(yè)龍頭企業(yè)貴州茅臺市場占有率也僅6%。

2.行業(yè)同質(zhì)化高，品牌差異化是機會，迎合不同層次消費者的消費心理和習(xí)慣，對品牌標(biāo)簽進(jìn)行高度差異化營銷，培養(yǎng)出溢價高、成長快大單品(如江小白)。

2. 區(qū)域酒企也有很大的機會， 根據(jù)文化元素來提升品牌。品牌提升是品牌價值、品牌內(nèi)涵、品牌力量的提升。100元/瓶左右價格帶，目前是市場的主流，也是地方酒企機會最多的價格段位，在一定區(qū)域內(nèi)根據(jù)消費者習(xí)俗，打造絕對爆品。

四.漲價考驗品牌張力

很多漲價是企業(yè)行動，并不是市場選擇的結(jié)果。今年初發(fā)改委約談之后，主流酒企對“主動漲價”的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。

有的品牌漲價是為了占位，在酒行業(yè)回暖時不想掉隊，有的品牌漲價是因為市場競爭激烈，為了給渠道商足夠的利潤讓他們賣酒，酒企不得不漲價。

茅五瀘洋為什么一漲價就能每箱漲幾十塊幾百塊，其他品牌，特別是區(qū)域酒企，漲十塊八塊一箱都這么費事?這就是品牌張力的差距。其中瀘州老窖特曲在近一兩年量價齊升，是消費者選擇和品牌優(yōu)勢的雙重優(yōu)勢的結(jié)果。

漲價要謹(jǐn)慎，如果操作不當(dāng)，一漲價就損失銷量，區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員則在不斷的漲價中疲態(tài)盡顯，經(jīng)銷商群體更是罵聲不斷。

一味的漲價并不是好事，保持頭腦清醒，準(zhǔn)確自我定位，加強市場營銷與市場運作，最核心的要找到消費者心目中自己的位置和價值份量，找到自己的核心產(chǎn)品或者產(chǎn)品線，堅持做下去，不要跟風(fēng)，不要人家漲你也漲，要有戰(zhàn)略定力，堅持做自己，走自己的路，才是贏的唯一路徑。

鋪天蓋地的廣告和宣傳，也不是打造超級品牌和大單品唯一奏效方法。白酒行業(yè)的品牌時代，是一個需要長跑過程，從長遠(yuǎn)和良性發(fā)展的角度來看，強大的戰(zhàn)略部署和堅持，做到價格和品牌的價值匹配，是行業(yè)的不二法則。

本文僅代表筆者自己的觀點。