經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)繞不開(kāi)這三步:?jiǎn)纹吠黄,形成產(chǎn)品群,形成產(chǎn)品結(jié)(2)

2015-11-20 08:48  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

2“嬰兒成長(zhǎng)定律”第二階段:走(形成產(chǎn)品群)

第一,圍繞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單品突破的主品牌,延伸新產(chǎn)品,分?jǐn)傊鲗?dǎo)產(chǎn)品比重過(guò)高所產(chǎn)生的壓力。

單一產(chǎn)品很容易受到競(jìng)品的攻擊,而且在受到攻擊時(shí)無(wú)法采取有效的策略進(jìn)行還擊——如果對(duì)競(jìng)品的攻擊置之不理,市場(chǎng)會(huì)受到影響;如果還擊,利潤(rùn)空間會(huì)下降。形成產(chǎn)品群后,就可以利用產(chǎn)品群進(jìn)行策略性還擊。比如,用某個(gè)產(chǎn)品與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng),而其它產(chǎn)品贏利。

第二,新產(chǎn)品采取“高開(kāi)低走”的方式進(jìn)入市場(chǎng)。

切記,按照大多數(shù)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商的要求(質(zhì)量更高一點(diǎn),包裝更美一點(diǎn),價(jià)格更低一點(diǎn),政策更好一點(diǎn)),新產(chǎn)品推廣必?cái)o(wú)疑。新產(chǎn)品要想延長(zhǎng)生命周期,必須給自己留足足夠的退路——價(jià)格空間。因此,新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)價(jià)格要高一點(diǎn)。

第三,通過(guò)“產(chǎn)品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。

單一產(chǎn)品的過(guò)分強(qiáng)勢(shì),會(huì)形成“品牌即品種”的現(xiàn)象,這是推廣新產(chǎn)品的障礙。在一個(gè)品牌傘下的眾多品種,既可以享受品牌傘的保護(hù),又給消費(fèi)者提供了選擇空間——不滿意這個(gè)品種的話,可以選擇其他品種。

第四,“產(chǎn)品群”還可以使競(jìng)品難以有針對(duì)性政策出臺(tái)。

競(jìng)品一般不會(huì)向所有產(chǎn)品線發(fā)起攻擊,它通常會(huì)選擇銷(xiāo)量最大或威脅最大的品種進(jìn)行攻擊。如果產(chǎn)品單一,所有攻擊力都集中在一個(gè)產(chǎn)品上,這個(gè)產(chǎn)品有可能成為犧牲品。在“產(chǎn)品群”下,任何產(chǎn)品的犧牲都不至于全線潰敗。

3“嬰兒成長(zhǎng)定律”第三階段:跑(形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu))

“產(chǎn)品群”一般只是同檔次品種的延伸,而“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”則是檔次的延伸。 盡管很多企業(yè)在固守單一的產(chǎn)品檔次取得了成功,特別是高檔產(chǎn)品,如高檔服裝,這種策略也許是有效的。但是,在大眾消費(fèi)者品領(lǐng)域,單一檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然問(wèn)題重重。

第一,有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。

企業(yè)要經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略性組合,以迎合不同層次消費(fèi)者的需要。

低端產(chǎn)品能夠上量,但贏利能力有限,它的作用是:一是打通網(wǎng)絡(luò),形成市場(chǎng)覆蓋;二是形成品牌影響力,因?yàn)榈投水a(chǎn)品的消費(fèi)者眾多;三是分?jǐn)備N(xiāo)售費(fèi)用;四是形成規(guī)模效應(yīng);五是養(yǎng)住人員。

中端產(chǎn)品既有銷(xiāo)量又有利潤(rùn),它的作用是形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤(rùn)。 高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量有限,但利潤(rùn)率高,能夠形成企業(yè)形象。

第二,單一產(chǎn)品或產(chǎn)品群的市場(chǎng)是不穩(wěn)定的。

單品競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局:要么賠錢(qián),要么退出市場(chǎng)。

第三,打贏價(jià)格戰(zhàn)(政策戰(zhàn))的關(guān)鍵是有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

在中國(guó)市場(chǎng),低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)不可避免,這是消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)所決定的——除非退出低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)一定不能回避價(jià)格,要主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)或迎接價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)還要用價(jià)格戰(zhàn)打敗對(duì)手,在價(jià)格戰(zhàn)中賺錢(qián)。唯一能夠同時(shí)達(dá)到這個(gè)目的的辦法就是:用中高端產(chǎn)品的利潤(rùn)支持低端產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞:白酒行業(yè) 經(jīng)銷(xiāo)商 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)  來(lái)源:白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃  佚名
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