世上最成功的推銷員:?jiǎn)獭ぜ陆棠闳绾巫鰻I(yíng)銷

2015-11-20 09:52  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

我最近讀到喬·吉拉德的著作《如何成交》,發(fā)現(xiàn)他把所有優(yōu)秀的銷售技巧整合為一套系統(tǒng),說(shuō)白了,就是每一步操作,都讓顧客感覺(jué)買了會(huì)爽,不買會(huì)難受,通過(guò)多次疊加,讓顧客不得不買,這是我第一次讀到如此系統(tǒng)又接地氣的歸納,我感到非常驚喜,并且相見恨晚,所以在第一時(shí)間寫出來(lái)和大家分享!

喬·吉拉德出生于1928年,他依然在世,今年已經(jīng)87歲了。他是一個(gè)大器晚成的人,出生在底特律一個(gè)貧窮的家庭里,年輕時(shí)做過(guò)鍋爐工和建造師,35歲破產(chǎn),被生活所逼去干汽車銷售,意外地發(fā)揮了他驚人的天賦,從1963年至1978年,他總共推銷出13001輛雪佛蘭汽車,他所保持的世界汽車銷售紀(jì)錄:連續(xù)12年平均每天銷售6輛車,至今無(wú)人能破。

喬·吉拉德的書雖然是寫給銷售員的,但我認(rèn)為每個(gè)營(yíng)銷策劃人都應(yīng)該至少讀2遍,這樣你才能預(yù)判到銷售一線會(huì)發(fā)生什么,寫出來(lái)的方案才能真正落地有效.

下面開始上干貨!

一、營(yíng)銷籌備:在銷售之前就預(yù)埋10多處伏筆

在喬·吉拉德見到顧客之前,他就已經(jīng)預(yù)埋了10多處伏筆,讓自己贏在起跑線。

他相信銷售有“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

客場(chǎng)作戰(zhàn)總是有很多不可控因素,比如拜訪顧客辦公室,顧客總是被內(nèi)線電話干擾,所以他一定把臨近成交的那場(chǎng)洽談安排在4S店,在自己的獨(dú)立辦公室里。

無(wú)論廣告把品牌吹得多么高大上,如果顧客是否買單,都取決于他對(duì)銷售員的印象
如何讓顧客快速信賴一名陌生的銷售員?如果銷售員上來(lái)就說(shuō),我的業(yè)績(jī)?nèi)绾魏,我的顧客包括誰(shuí)誰(shuí),未免太刻意太自吹,喬想出一個(gè)巧妙的辦法,他拿出辦公室一面墻做自己的“廣告牌”,掛滿他獲得的各種銷售獎(jiǎng)?wù)拢s志文章對(duì)自己的報(bào)道,以及他和大人物合影的照片,顧客看到這么大一面墻肯定會(huì)看,會(huì)問(wèn),這是喬很自然就順應(yīng)自我介紹,讓對(duì)方知道,“這可是位權(quán)威的銷售師,他的話我得好好聽聽。”

如果你賣的東西科技含量高,別忘了準(zhǔn)備展示道具
很多男性顧客對(duì)汽車的技術(shù)原理感興趣,喬就會(huì)打開引擎蓋,熱情洋溢地向他們介紹里面的零件,這對(duì)銷售是大大的加分。顧客去整形醫(yī)院咨詢隆胸的時(shí)候,如果她擔(dān)心假體不夠牢固,有經(jīng)驗(yàn)的咨詢師會(huì)把假體拿出來(lái)給顧客揉捏,給她放一段視頻:假體被汽車輪胎碾過(guò),依然完好無(wú)損。對(duì)了,視頻,這真是現(xiàn)場(chǎng)銷售的利器!現(xiàn)在就整形醫(yī)院把顧客整容前后的過(guò)程拍成視頻。顧客總是懷疑平面對(duì)比照是P過(guò)的,那好,給你看視頻,這個(gè)說(shuō)服力是非常強(qiáng)的。廣告人不是老在抱怨15秒TVC太短嗎?但有多少營(yíng)銷人有全局視野,把有說(shuō)服力的視頻植入銷售現(xiàn)場(chǎng)?

說(shuō)到銷售道具,有一個(gè)東西很小卻非常重要,那就是訂單
很多銷售員詢問(wèn)顧客的需求后,就簡(jiǎn)單記錄在空白A4紙上。喬準(zhǔn)備了一份打印好的專業(yè)訂單,上面有各個(gè)細(xì)項(xiàng),“你想要排量1.8,好的!”在訂單上打鉤,“你喜歡白色的車,好的!”繼續(xù)打鉤,最后談好價(jià)格,38萬(wàn),在金額上一填就遞給顧客,“你看我們討論的結(jié)果,是這樣的……”清楚又專業(yè),“如果你覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題,在這里簽字,星期六車子給你送到。”銷售推進(jìn)地越流暢,成交率就越高。

美國(guó)人對(duì)銷售工具的開發(fā)確實(shí)走在我們前面
今年我們醫(yī)院聘請(qǐng)一位美國(guó)牙醫(yī)Douglas Ness來(lái)坐診,他出場(chǎng)費(fèi)特別高,但是一出場(chǎng)就讓我們服了。中國(guó)大部分醫(yī)院看牙周病,就是醫(yī)生檢查完以后,口述下病情,介紹下治療方案,由于很抽象,顧客都聽不太懂,掏錢治療就很猶豫。Ness檢查完,馬上拿出一份非常專業(yè)的牙周病專用病例,上面畫了28顆牙的牙位,左上、左下、右上、右下各1-7號(hào)位,每一顆下面分多個(gè)選項(xiàng):是輕度松動(dòng),嚴(yán)重松動(dòng),還是健康,馬上打鉤。病例下方接著就是治療方案,第一期、第二期、第三期如何治療,寫的清清楚楚。為了確認(rèn)顧客聽懂了,Ness還拿出iPad,里面有一個(gè)非常精美的牙科APP,播動(dòng)畫告訴你牙周病不治療,牙齒是怎么一顆顆掉下來(lái)的。做到這些,除非顧客沒(méi)錢,他是不會(huì)輕易跑掉的,因?yàn)閷?duì)比其他醫(yī)生,Ness的方案明顯專業(yè)太多了!

銷售之前,喬還會(huì)準(zhǔn)備好一大把棒棒糖,并事先聯(lián)絡(luò)好4S店周邊的鮮花店。這是為啥?

如果你在銷售現(xiàn)場(chǎng)待過(guò),你就會(huì)知道很多顧客是帶著小孩來(lái)的。小孩很快就不耐煩了,缺少關(guān)注就會(huì)哭鬧起來(lái),破壞顧客選購(gòu)的心情。喬看到小孩后,就會(huì)掏出一堆準(zhǔn)備好的道具,他會(huì)半跪在地板上,說(shuō):“約翰,這一支棒棒糖給你,其他幾支給媽媽,好不好?這兒還有一些玩具,你爸爸替你保管,好不好?你真是個(gè)好孩子, 你在沙發(fā)那玩一會(huì)兒,我得和你爸爸媽媽談事情了。”喬用一些便宜的人情禮物就“買通”了小孩子,也給顧客留下了很好的印象——誰(shuí)能輕易拒絕一個(gè)跪在地上和你小孩講話的人?

鮮花的案例更絕

曾經(jīng)有一個(gè)女士走進(jìn)雪佛蘭4S店,告訴喬她本想買一輛福特,但是福特的銷售員要照顧另一個(gè)“大單”,匆匆離開把她撇下了,讓她一個(gè)小時(shí)后再來(lái)。她很興奮地告訴喬說(shuō):“今天我55歲生日,我很想買一輛白色的福特車送給自己做禮物。”喬一邊介紹,“你想買一輛7座的家用車對(duì)嗎?這里有一臺(tái)新款,我?guī)憧纯础?rdquo;一邊安排助理電話周邊鮮花店,10分鐘后送來(lái)一束玫瑰花,“生日快樂(lè),女士。”喬回憶那個(gè)女士都快哭了,說(shuō)自己好多年沒(méi)有收到鮮花了,感慨了一堆話之后,說(shuō)了句“其實(shí)我也不是非買福特不可。”最終成交。女士感到非常意外,但對(duì)喬來(lái)說(shuō),送女士花,其實(shí)是家常便飯!

顧客經(jīng)常對(duì)喬說(shuō):“喬,太謝謝你了,我感覺(jué)我欠了你好多。”而喬在書里怎么說(shuō)?“對(duì),我就是要讓顧客欠我人情!”因?yàn)榍吩蕉,顧客拒絕你越難受,只有買單才能舒服!

你看到了嗎?由于喬預(yù)埋了各種伏筆,所以任何顧客來(lái)咨詢,都會(huì)感到自然愉快。我們常說(shuō)的客戶體驗(yàn),其實(shí)就是要這樣做。

喬是銷售員中的天才,他憑一己之力就準(zhǔn)備的面面俱到,而我們作為營(yíng)銷的整體操盤者,要先預(yù)想銷售員都是普通人,把他們想不到的銷售道具、小禮物、視頻素材統(tǒng)統(tǒng)籌備好,以自己品牌的VI包裝,整齊劃一地推出去,并配上相應(yīng)的推銷話術(shù)。2個(gè)優(yōu)秀細(xì)節(jié)顧客可能沒(méi)感覺(jué),一次來(lái)10個(gè)顧客肯定感受到你的專業(yè)度,現(xiàn)場(chǎng)成交率自然會(huì)提升。

二、營(yíng)銷心態(tài):和顧客建立“師生關(guān)系”

喬·吉拉德認(rèn)為,品牌和顧客的關(guān)系不是上帝和服務(wù)員的關(guān)系,也不是狼和羊關(guān)系,而是師生關(guān)系。品牌是老師,顧客是學(xué)生,老師要輔導(dǎo)學(xué)生完成一門功課——如何買到最合適的商品。

這就解釋了——顧客知道你要賺他錢,他為什么愿意聽你說(shuō)?因?yàn)樗恢滥募业漠a(chǎn)品最適合自己,怎么買最實(shí)惠,他需要從你這獲取資訊。更進(jìn)一步地說(shuō),是內(nèi)幕資訊。

內(nèi)幕資訊,簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單4個(gè)字,要求是很高的,你必須說(shuō)一些大多數(shù)人不知道的事情,才能證明你能當(dāng)別人的老師。很多品牌營(yíng)銷做得很平淡,就是因?yàn)樗麄兝显谥v一些大眾都知道的事情,比如德國(guó)車比日本車耐撞,酸奶有益腸道等等,這些內(nèi)容缺乏沖擊力。

在這方面做得最棒的當(dāng)屬ZIPPO,如果你搜集過(guò)他早期在美國(guó)的一系列廣告,你會(huì)發(fā)現(xiàn)他把“內(nèi)幕資訊”傳播發(fā)揮到極致。

我們先來(lái)看一組ZIPPO在美國(guó)早期的廣告

“紐約環(huán)保局的亨利·貝斯特帶來(lái)的故事令人難以忘懷。那是在1960年,一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚。在清理內(nèi)臟的時(shí)候,他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機(jī)赫然在魚的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新舊,而且一打即燃,完好如初!”

“1911月12日,在南越戰(zhàn)場(chǎng)上的一次攻擊中,美國(guó)軍人曹·安東尼在敵軍炮火的攻擊下,左胸口受到槍擊,子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機(jī),機(jī)身一處被撞凹了,但卻保住了安東尼的命。戰(zhàn)后,盡管ZIPPO公司期望他能將那支打火機(jī)送修,但安東尼卻視它為自己的救命恩人,不僅慎重收藏,更希望永久保存它那受傷的機(jī)體。”

“在二次大戰(zhàn)期間,由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要,ZIPPO把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣,ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士和JEEP走遍了戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落,直到今天。在那嚴(yán)酷的戰(zhàn)場(chǎng)上,百無(wú)聊賴的深夜,士兵們用ZIPPO來(lái)點(diǎn)火取暖,或者用它暖一暖凍僵的雙手,握著家書的來(lái)體會(huì)一下家的溫暖。還有些人竟然用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯?磥(lái),他們幾乎可以用ZIPPO來(lái)做任何事情! 艾森豪威爾將軍本人也對(duì)ZIPPO大加贊賞,說(shuō)ZIPPO是他所用過(guò)的唯一在任何時(shí)候都能點(diǎn)得著的打火機(jī)。”

ZIPPO講了一個(gè)又一個(gè)新鮮生動(dòng)的故事,分別訴求打火機(jī)的防水性能,堅(jiān)固程度和超長(zhǎng)的使用壽命。這些故事結(jié)合二戰(zhàn)這個(gè)特殊背景,顯得那么有傳奇色彩,在線下銷售時(shí)也是絕佳的引導(dǎo)話術(shù)。在顧客聽來(lái),這些故事好像是民間流傳出來(lái)的傳奇,其實(shí)肯定是ZIPPO有意識(shí)派人去各地收集,采編成營(yíng)銷素材,做成廣告,做成店頭海報(bào)發(fā)出去的嘛!你想想,那些個(gè)“紐約環(huán)保局的亨利·貝斯特、美國(guó)軍人曹·安東尼”這種細(xì)節(jié),鬼才會(huì)記得那么清楚呢,ZIPPO的良苦用心就可見一斑了。

當(dāng)你明確品牌-顧客是師生關(guān)系之后,能避免你犯很多錯(cuò)。在某個(gè)城市,民營(yíng)口腔的種植牙項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)接近尾聲,各家已經(jīng)分出座次之時(shí),一家機(jī)構(gòu)后進(jìn)入市場(chǎng),新開張為了一炮而紅,舉辦了一場(chǎng)活動(dòng),宣稱免費(fèi)給老人種牙齒,并且讓老人挑戰(zhàn)用牙齒拉汽車。策劃者為了走紅已經(jīng)走火入魔了;顒(dòng)主題雖然非常有沖擊力,但是常識(shí)是,種好的牙齒應(yīng)該安心休養(yǎng),用來(lái)拉汽車很可能就會(huì)脫落好嗎?這違背了一個(gè)“老師”應(yīng)該具備的專業(yè)知識(shí),因此很快遭到其他同行的反駁,顧客聽了對(duì)它也不可能有好印象,活動(dòng)最終只能草草收?qǐng),所謂的牙齒拉汽車的挑戰(zhàn)秀,最終主辦方都不敢做。

三、營(yíng)銷立場(chǎng):時(shí)刻預(yù)設(shè),對(duì)方肯定會(huì)買

喬認(rèn)為,在推銷過(guò)程中,每時(shí)每刻都要設(shè)想顧客肯定會(huì)買!引領(lǐng)顧客按自己的腳本走,顧客不喊cut我就不停,流暢地引導(dǎo)到成交。注意!在顧客還沒(méi)說(shuō)要買的時(shí)候,喬就常說(shuō)的幾句話:

你忙沒(méi)事啊,我發(fā)票開好之后送到你的辦公室去。

沒(méi)問(wèn)題,那訂單寫一下,請(qǐng)用點(diǎn)力,要一式三份。

這款車馬上就要漲價(jià)了,你今天買真是太明智了!

另一個(gè)技巧是,喬從來(lái)不會(huì)問(wèn)顧客:你需要一輛雙門型的車嗎?那顧客可能會(huì)說(shuō)不要,喬總是給顧客做選擇題“您想買雙門型的還是四門型的?”顧客選了以后,就能自然地往下推進(jìn)。

看看喬是如何用疑問(wèn)句讓顧客不假思索地進(jìn)入買單環(huán)節(jié):

你希望下周二提車,還是下周四提車?

你喜歡這輛紅色的,還是藍(lán)色的?

你是刷卡還是付現(xiàn)?

    關(guān)鍵詞:營(yíng)銷模式 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷技巧  來(lái)源:梅花網(wǎng)  關(guān)健明
    商業(yè)信息