營銷變革激活“老品牌”

老產(chǎn)品激活絕對(duì)是個(gè)老生常談的問題，老掉牙到大學(xué)里營銷專業(yè)都得有這么一課。但為什么已經(jīng)老生常談了，問題還是問題呢?就像街邊寫一百遍文明用語，不文明習(xí)慣也不會(huì)因此產(chǎn)生質(zhì)的改變一樣——這是個(gè)可以寫一本書的系統(tǒng)工程，得從因到果細(xì)細(xì)講。

“又是熟悉的聲音，又是熟悉的味道”多少年前已經(jīng)無人問津的涼茶已經(jīng)成為上火標(biāo)配;夏天，北京街頭有一種叫北冰洋的老汽水賣得還不錯(cuò)，口味跟芬達(dá)差不多，價(jià)格略貴一些，但深受北京人的喜愛——對(duì)他們來說，這是北京味道。

懷舊牌、獨(dú)特賣點(diǎn)的挖掘是激活老產(chǎn)品的兩條“黃金法則”。然而很多老產(chǎn)品仍然無可避免的消失了。我國擁有成百上千的老品牌老產(chǎn)品，從火柴、到飲料、到日化，到家電，曾經(jīng)璀璨輝煌，最終卻淹沒在歷史的回憶里……成為一代人的嘆息。

品牌老化的往往是企業(yè)自身系統(tǒng)原因，但產(chǎn)品消亡的原因卻很單一——需求變了。

需求是如何變化呢?一些老產(chǎn)品的需求隨著時(shí)代的發(fā)展逐漸喪失了，比如家用的編織機(jī)、家庭縫紉機(jī)等等——現(xiàn)代家庭已經(jīng)不需要在家里紡織、縫紉了，自然也就不需要相應(yīng)的工具，于是他們被時(shí)代淘汰。還有一些老產(chǎn)品的需求被替代了，比如被數(shù)碼相機(jī)替代的膠卷、被打火機(jī)替代的火柴——人們?nèi)匀恍枰�拍攝及照片、一樣需要點(diǎn)火，但工具變了;對(duì)老產(chǎn)品來說，被淘汰與被替代有著本質(zhì)區(qū)別。老產(chǎn)品激活，對(duì)于被淘汰的老產(chǎn)品來說，是死灰復(fù)燃，往往難以實(shí)現(xiàn);但對(duì)于被替代的老產(chǎn)品來說，則是涅槃重生，至少有跡可循。

所謂時(shí)勢(shì)造英雄，被淘汰的產(chǎn)品就像末路英雄，垂死掙扎并不能挽救頹勢(shì)，一些需求的喪失是時(shí)代發(fā)展的必然。

當(dāng)智能手機(jī)替代功能機(jī)的時(shí)候，我們都在為科技的力量拍手稱奇。至少目前來看，功能機(jī)已經(jīng)退出了歷史舞臺(tái)。諾基亞作為老產(chǎn)品的生產(chǎn)商在這個(gè)過程中所犯的錯(cuò)誤已經(jīng)寫進(jìn)全世界的營銷課本。這個(gè)錯(cuò)誤發(fā)生在時(shí)代變革的歷史大潮中，諾基亞就像末路英雄一樣，并沒有認(rèn)清自己的產(chǎn)品將要被時(shí)代淘汰——當(dāng)大部分人還在執(zhí)著于按鍵怎么設(shè)計(jì)合理的時(shí)候，喬布斯已經(jīng)告訴世界，手機(jī)根本不需要按鍵。表面上來看功能機(jī)的通訊功能還在，是智能機(jī)替代了功能機(jī)。但實(shí)際上，智能機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)大潮下個(gè)人移動(dòng)媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。人們需要的是個(gè)媒體，而不再是一步電話，功能機(jī)的市場基底已經(jīng)逐步消失了。

而對(duì)于被替代的老產(chǎn)品，能夠滿足的需求就是產(chǎn)品激活的必要條件。

在科技面前，并不是所有的老產(chǎn)品都像褪色的照片一樣不可挽留。這就體現(xiàn)了需求替代和需求喪失的不同。上世紀(jì)70年代，日本電子表的出現(xiàn)曾經(jīng)震撼了當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的機(jī)械表行業(yè)，特別是瑞士制表業(yè)。電子表技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，價(jià)格低廉，誤差相當(dāng)于機(jī)械表的1/60。在電子表大量涌向市場之時(shí)，瑞士機(jī)械表行業(yè)受到重大沖擊，大量從業(yè)人員因此失業(yè)。瑞士，這個(gè)制表貴族似乎要沒落了。

但事實(shí)是，如果中國表叔、表哥們戴的都是電子表，也許就少了一項(xiàng)讓人啼笑皆非的腐敗問題。這場源于70年代的鐘表業(yè)變革并不慘烈。瑞士機(jī)械表很快找到了更好的市場——飾品及收藏市場。機(jī)械表的厚重感恰好滿足了這一人群的精神消費(fèi)需求。至于鐘表的計(jì)時(shí)功能，反而成為了次要需求。

在這場戰(zhàn)爭的最后，電子表以價(jià)格優(yōu)勢(shì)接管了大量低端市場，而瑞士機(jī)械表卻成為奢侈品�；仡^看看人們“感知時(shí)間”的需求是永遠(yuǎn)存在的，電子表與機(jī)械表同時(shí)能夠滿足這一需求，但占領(lǐng)的完全不同市場區(qū)間。

就像不存在永動(dòng)機(jī)一樣，世界上也沒有亙古不變的老產(chǎn)品。無論產(chǎn)品還是需求，唯一的不變就是變。如何激活老產(chǎn)品?玩轉(zhuǎn)需求“變”字決。

北京街頭的飲料攤上幾乎家家都有一種飲料，叫“北冰洋”，口感絕類橙子芬達(dá)，但價(jià)格略高，而且賣得不錯(cuò)。這款汽水一度消失14年，對(duì)于大部分樂于飲用北冰洋飲料的北京市民來說，這個(gè)汽水不是橙味，而是京味。

很明顯，十幾年前的北京人選擇北冰洋是為了解渴和回味，今天的人們?cè)俸缺北�洋更多則是因?yàn)榛貞?mdash;—這是多年前的標(biāo)志性產(chǎn)品，有著隸屬于那個(gè)時(shí)代的記憶標(biāo)簽。同時(shí)，烈日下的清爽口感在記憶深處不斷發(fā)酵。

所以，當(dāng)14年后這款汽水重生時(shí)，幾乎沒有宣傳，一上架，就已脫銷。

北冰洋汽水滿足的需求的確變了。但說完懷舊，戲不過才唱了一半，這家公司并沒有倚老賣老。

首先，區(qū)別于芬達(dá)，美年達(dá)等同類飲品，這瓶汽水有獨(dú)特賣點(diǎn)，它有更高的果汁含量。其次，人家沒有花錢做傳播，不代表人家沒有做傳播——一系列的新聞公關(guān)活動(dòng)，給了北冰洋一個(gè)更廣闊的宣傳空間。北冰洋利用這個(gè)空間向公眾講述了一個(gè)京味民族老品牌是如何“遇人不淑”，慘遭雪藏，十幾年“臥薪嘗膽”，終于重見天日的好故事。故事要點(diǎn)幾乎完全切中目標(biāo)受眾的情感要害。至此，才算是北冰洋“變”字訣的基本輪廓。

北冰洋的營銷意義在于，老產(chǎn)品可以用老腔調(diào)來感染人，但也一定要用新手法來適應(yīng)現(xiàn)代人的生活方式。為什么人們會(huì)喜歡懷舊，因?yàn)榛貞浉�加甜蜜�?dòng)人。一旦現(xiàn)實(shí)無法支撐回憶的甜蜜，懷舊牌就只能高高摔進(jìn)塵土里了。

老產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于歷史厚重感，但歷史與落后和OUT僅有一步之隔。歷史并不是能夠拯救所有老產(chǎn)品的萬能神藥，老產(chǎn)品重生必須有一個(gè)順應(yīng)時(shí)代的理由。

2013年，虎躍開始切入到一個(gè)古老的行業(yè)“煙花”，這個(gè)延續(xù)千年以上的行業(yè)，隨著國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、年俗、民俗的日益淡漠，在城市中日益逐漸被忽略、摒棄甚至唾罵…… 覆巢之下，焉有完卵，虎躍服務(wù)的逗逗煙花發(fā)展面臨重重阻礙。

我國一度是世界煙花生產(chǎn)、出口大國。但從08年次貸危機(jī)開始，全球經(jīng)濟(jì)隨之陷入低迷，加之我國出于對(duì)運(yùn)輸安全的考慮，進(jìn)一步限制煙花運(yùn)輸港口數(shù)量，出口需求下降，國際市場嚴(yán)重縮水將煙花行業(yè)的競爭焦點(diǎn)拉回國內(nèi)市場，加之國內(nèi)城市煙花燃放政策的頒發(fā)，煙花產(chǎn)業(yè)開始走下坡路。

考量一個(gè)企業(yè)的發(fā)展要從行業(yè)入手，是虎躍一貫的堅(jiān)持。覆巢之下，焉有完卵?煙花產(chǎn)業(yè)危機(jī)下單一品牌又如何取得長遠(yuǎn)發(fā)展?老產(chǎn)品煥發(fā)新生需要一樣新理由。

虎躍認(rèn)為，“燃放煙花的行為”本質(zhì)上是人類對(duì)自我情感的一種釋放與寄托，是一種精神消費(fèi)行為。購買煙花產(chǎn)品的本質(zhì)既然是一種文化消費(fèi)行為，那么煙花產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者表層的節(jié)慶需求之余，還可以滿足消費(fèi)者關(guān)于消遣、夢(mèng)想、愛情、愛國、興趣愛好等眾多不同精神寄托。因此，虎躍將煙花其從代表“年俗”的文化載體擴(kuò)張為表達(dá)“主流價(jià)值觀”的文化載體。

鑒于對(duì)行業(yè)的洞察以及對(duì)消費(fèi)者主流情感的把控，虎躍規(guī)劃出新的“逗逗煙花”品牌系統(tǒng)——既與消費(fèi)者建立和“傳統(tǒng)年俗”之間的情感鏈接，并能在此基礎(chǔ)上跨越“年俗”局限，承載更廣泛的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)時(shí)代變遷及主流價(jià)值觀的演繹變化。

虎躍以產(chǎn)品價(jià)格劃分出不同產(chǎn)品系列，對(duì)不同消費(fèi)人群進(jìn)行消費(fèi)需求的細(xì)分與梳理，并確定與之對(duì)應(yīng)的主流文化與流行文化，最后形成一對(duì)一的產(chǎn)品映射。成功開發(fā)出消費(fèi)者大量未被滿足的消費(fèi)真空區(qū)，滿足消費(fèi)者潛在精神需求。此時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品命名這項(xiàng)工作，實(shí)際就是尋找消費(fèi)者購買時(shí)的“情感按鈕”。以引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同與共鳴，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受者，變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者。

由此，煙花市場上出現(xiàn)結(jié)合時(shí)政熱點(diǎn)的“我愛釣魚島”“航母揚(yáng)國威”，契合消費(fèi)者激揚(yáng)的愛國情懷;以詼諧幽默釋放打工族工作壓力的“boss轟上天”， 與網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮接軌，搭乘屌絲文化熱潮的“哥是高富帥”“我要白富美”等產(chǎn)品，成功逆襲。逗逗煙花初露頭角，煙花產(chǎn)業(yè)煥然一新。產(chǎn)品上市即引發(fā)新浪、網(wǎng)易、搜狐、北京晨報(bào)、北京晚報(bào)、北京青年報(bào)等多方媒體關(guān)注，成為時(shí)下熱點(diǎn)話題，未銷先火。

另外，由于逗逗煙花切合了當(dāng)時(shí)時(shí)政熱點(diǎn)，被華爾街日?qǐng)?bào)、BBC、CNN等多家國際知名媒體報(bào)導(dǎo)，逗逗煙花成為國內(nèi)品牌搭乘國際媒體事件傳播的首例案例。

時(shí)間流逝，產(chǎn)品老化的例子數(shù)不勝數(shù)。對(duì)于當(dāng)前市場而言，最典型的莫過于白酒，或許現(xiàn)在將之定義于老產(chǎn)品為時(shí)略早。但是你能指望捏著戰(zhàn)斗雞長大，看著Rio雞尾酒廣告，最鄙視OUT的95后、00后們對(duì)80后的皇阿瑪(張鐵林)代言的哪款白酒情有獨(dú)鐘嗎?20年后，這群人成為重要消費(fèi)力量時(shí)，他們能自然過渡成白酒的消費(fèi)人群嗎?白酒對(duì)他們而言，會(huì)否是而是土的掉渣廣告印象?會(huì)否變成老爸喜歡的又貴又難喝的老產(chǎn)品?

我們?cè)谘芯恐�怎么挽救一些正在消亡的老產(chǎn)品時(shí)，又有一些中年產(chǎn)品不管不顧地走在老去的路上……談變千難萬難，但至少?zèng)]那么容易死;不變很容易，但是死也很容易。需求就像奶酪，“變”字訣的要領(lǐng)，是帶著看行業(yè)的高度做企業(yè)，找更多的奶酪。而不是跟一堆人搶那塊沒剩多少的東西，本來就很小，多吃一口又能怎么樣呢?