案例解析：新上市小酒如何創(chuàng)造6千萬銷售額

近日，記者從湖南市場(chǎng)獲悉：常德本土企業(yè)德山酒業(yè)旗下秘藏德山小酒(100ml，46°)截止目前已經(jīng)完成5000余萬銷售額，預(yù)計(jì)全年能砍下6000萬的蛋糕。秘藏德山小酒業(yè)內(nèi)俗稱德山小秘，終端零售價(jià)約25元/瓶，上市一年多便在被譽(yù)為全國小酒樣板市場(chǎng)的常德地區(qū)強(qiáng)勢(shì)崛起，在掀起一股“小秘風(fēng)”。

常德作為湖南小酒競(jìng)爭(zhēng)激烈的典型市場(chǎng)，容納了業(yè)內(nèi)多數(shù)知名小酒，小貴賓郎、酒中酒霸、邵陽老酒、四特口杯酒、武陵小芙蓉、秘藏德山小酒等都是餐飲、商超、名煙名酒店等終端網(wǎng)點(diǎn)的“�？�”。德山小秘在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的常德市場(chǎng)是如何強(qiáng)勢(shì)崛起的?

采用類牛奶包裝箱

小酒由于利薄在包裝設(shè)計(jì)上投入較少，而德山小秘在包裝上可謂是煞費(fèi)苦心。

首先，在外包裝箱上，德山小秘采用類似牛奶包裝箱的手提裝，時(shí)尚外觀區(qū)別于傳統(tǒng)紙箱。

其次，在每箱的數(shù)量上考慮消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)。據(jù)記者了解，市場(chǎng)上暢銷的小酒每箱數(shù)量都在20瓶以上，而德山小秘每箱只有15瓶。這里面有什么邏輯了?德山小秘終端零售價(jià)25元/瓶，比市場(chǎng)上一般的小酒價(jià)格偏高。但是德山小秘整箱的價(jià)格在三百多元，既比多數(shù)競(jìng)品價(jià)格低，又是消費(fèi)者能承受的合理價(jià)位。

對(duì)此，常德市某經(jīng)銷商分析說，小酒利薄需要靠量拉動(dòng)銷售，而德山小秘基于包箱的創(chuàng)新和數(shù)量上的心理學(xué)考慮，正是無形中推動(dòng)消費(fèi)者整箱購買。因?yàn)橄�費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，除了對(duì)品牌的認(rèn)知外，首先考慮的是整箱價(jià)格而非箱內(nèi)的瓶數(shù)。

開創(chuàng)小酒禮盒裝

德山小秘在“手提裝”的基礎(chǔ)之上，針對(duì)宴席市場(chǎng)設(shè)計(jì)了禮盒裝。據(jù)記者了解，常德當(dāng)?shù)氐木葡�有送煙酒外加檳榔的�?xí)俗，但隨著健康消費(fèi)觀念深入人心，這些習(xí)俗也在逐漸改變。德山小秘在禮盒裝中以兩瓶小酒搭配象征著綠色生態(tài)五谷雜糧的方式宣揚(yáng)送禮送健康。

到此，德山小秘聚焦包裝，深度挖掘的策略仍未見底。甚至在品牌推廣上，利用秘藏德山(500ml，46°)帶動(dòng)小酒，打造小酒“性價(jià)比”。據(jù)記者了解，德山秘藏(500ml，46°)市場(chǎng)零售價(jià)198元/瓶，遠(yuǎn)高于100ml裝的小酒市場(chǎng)零售價(jià)的五倍。

秘藏德山小酒全國運(yùn)營總經(jīng)銷李建春分析說，正是利用大酒和小酒在價(jià)格和數(shù)量上的對(duì)比，突顯出小酒的性價(jià)比，推動(dòng)小酒的發(fā)展。而對(duì)此，也有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了擔(dān)憂，德山小秘在利用大酒帶動(dòng)發(fā)展的同時(shí)，也要警惕大酒的市場(chǎng)份額受到擠壓，發(fā)展受到小酒遏制，畢竟在湘酒市場(chǎng)中酒中酒霸和邵陽老酒皆是前車之鑒。

集中火力打宴席市場(chǎng)樣板

基于德山小秘在包裝上的深度挖掘，在切入市場(chǎng)時(shí)，除了滿足常規(guī)的終端產(chǎn)品陳列，形象展示外，重點(diǎn)選擇宴席市場(chǎng)作為突破口。而選擇發(fā)力宴席市場(chǎng)，抓住酒店這一渠道相當(dāng)關(guān)鍵。

據(jù)記者了解，德山小秘推進(jìn)宴席市場(chǎng)的過程中，首先對(duì)酒店這一渠道進(jìn)行梳理，通過調(diào)查，挑選承辦宴席能力強(qiáng)，場(chǎng)次多的酒店，集中資源搞定這類酒店的店老板和服務(wù)員。李建春認(rèn)為，不同酒店因資源不同，對(duì)承辦宴席的能力也不一樣。德山小秘選擇宴席市場(chǎng)作為突破口，就要找準(zhǔn)消費(fèi)者在哪里，集中火力，打出樣板。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，德山小秘從宴席市場(chǎng)切入有兩大優(yōu)勢(shì)，一是宴席市場(chǎng)份額穩(wěn)定，不受市場(chǎng)環(huán)境影響，如果利用好酒店宴席做宣傳推廣的話，這還是一個(gè)很有針對(duì)性的品牌推廣平臺(tái);二是可以避開歪嘴郎在CD類餐飲終端的鋒芒，避免資源浪費(fèi)。

抓準(zhǔn)有宴席團(tuán)購資源的煙酒店

在圍繞從宴席市場(chǎng)切入的市場(chǎng)策略下，德山小秘在搞定酒店的同時(shí)，也在名煙名酒店身上打“主意”。相同聚焦策略，挑選有能力推薦宴席的名煙名酒店，作為德山小秘推廣的核心經(jīng)銷商。而如何抓住這部分經(jīng)銷商甘愿向客戶重點(diǎn)推廣德山小秘，“保障渠道利潤是關(guān)鍵。”李建春進(jìn)一步闡釋道，除了滿足與其他小酒一樣價(jià)差利潤外，經(jīng)銷商更愿向有辦宴席的意向的客戶主推德山小秘的秘密在禮盒包裝設(shè)計(jì)滿足利潤需求。

據(jù)記者了解，如果一般送禮單純地用酒再搭配煙、檳榔甚至飲料，經(jīng)銷商利潤是很薄的;但是德山小秘的禮盒裝搭配健康食品之后的整體價(jià)位比單獨(dú)兩瓶小酒價(jià)位上浮不到十元，而經(jīng)銷商可保障每盒5元的利潤。承辦宴席每桌至少需要6-8盒，如果一場(chǎng)宴席20桌的話，主推的經(jīng)銷商可以獲利600-800元不等。