互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷8大定律(2)

第五條定律：讓口碑點(diǎn)和品牌進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)

口碑點(diǎn)設(shè)計好了，需要對口碑點(diǎn)進(jìn)行管理，管理需要做的工作較復(fù)雜，涉及到接觸點(diǎn)管理、接觸點(diǎn)映射管理、口碑傳播路徑及核心路徑管理、口碑傳播的互動和引導(dǎo)預(yù)案等。一般企業(yè)做口碑傳播管理不需要這么復(fù)雜，但有一件事可以很容易做起來——讓口碑點(diǎn)和品牌進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)。而易關(guān)聯(lián)的前提就是根據(jù)口碑點(diǎn)模擬消費(fèi)者傳播的場景，從而進(jìn)行順暢關(guān)聯(lián)。注意，關(guān)聯(lián)越自然，不露痕跡為最好。做不到，那就退而求其次。前面提到的淘寶賣家手寫感謝信，這個設(shè)計點(diǎn)其實(shí)除了希望顧客給好評，還可以設(shè)計為一個口碑點(diǎn)，希望顧客進(jìn)一步傳播這個點(diǎn)——一般都是拍照發(fā)微博或朋友圈，那么，感謝信里至少應(yīng)該有一個他們的店鋪名(或網(wǎng)址)留在簽名檔，讓人能根據(jù)被分享的圖片傳播找到他們店鋪。但可惜，有了口碑點(diǎn)，但沒有好的關(guān)聯(lián)。

第六條定律：討好10000個粉絲，不如服務(wù)好100個KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)。

同樣價值10塊錢的贈品，給一個高大上用戶，人家可能一點(diǎn)感覺都沒有，但換做一個屌絲用戶，他可能會像撿個大便宜一樣馬上發(fā)朋友圈。“哎，這家店鋪老板人不錯哦，還送了蠻精致的贈品哈，么么噠。”我們曾經(jīng)服務(wù)過一個希望做智能家居的客戶，老板上來就說要通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做中高端人群。我給他的建議是，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就是能夠快速、低成本的接觸到客戶，但用互聯(lián)網(wǎng)方式成功的案例，從來都是定位于屌絲人群的多，服務(wù)高大上人群的罕見。除了若干原因外(篇幅關(guān)系不展開)，最重要的原因是屌絲感動成本低，愛分享，高大上人群理性嚴(yán)謹(jǐn)見多識廣，感動成本高，很少分享。后來老板按照這個方式重新調(diào)整了定位，效果就很明顯。就是這么個道理。

口碑點(diǎn)的設(shè)計需要更多的投入，但從ROI管理來說，選擇屬于你的KOL精心“服侍”，遠(yuǎn)比泛泛的投入高。你在10000個粉絲上平均投入1塊錢就可以在100個KOL上投入100塊。100塊是有很多種選擇讓KOL“超出預(yù)期的體驗”從而進(jìn)一步引爆口碑的。在KOL的甄別上，每個品牌需要建立每個品牌的Knowhow，沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，但常有的共性是——

1、屌絲用戶比高大上用戶口碑ROI高;

2、女性用戶比男性的口碑ROI高;

3、年輕的比年紀(jì)大的口碑ROI高;

4、話嘮的比話少的口碑ROI高;(如淘寶購物，客服可以在旺旺溝通中就可以發(fā)現(xiàn)。此外，愛發(fā)微博的，愛分享朋友圈，也可以作為判斷標(biāo)準(zhǔn))

5、社會工作類型(萌妹子)的比研究類工作(程序猿、攻城獅)的口碑ROI高;

6、粉絲多的比粉絲少的口碑ROI高(這不是廢話，你一定會問我怎么知道跟我溝通的顧客粉絲多少，其實(shí)，有心一些，你可以發(fā)現(xiàn)，很多人的旺旺ID號，跟新浪微博名一致，如果你有心這樣搜一下……嘿嘿，互聯(lián)網(wǎng)不缺數(shù)據(jù)，缺的是發(fā)現(xiàn)和挖掘數(shù)據(jù)的頭腦)

這個標(biāo)準(zhǔn)還可以總結(jié)很多，有心的話，可以再延伸。

……

第七條定律 做有性格的內(nèi)容

現(xiàn)在其實(shí)是一個信息泛濫的時代，每個人每天都接受海量的信息。不要讓你的信息四平八穩(wěn)、非常官方，基本沒有人愿意看，更別說轉(zhuǎn)發(fā)——因為你的定位是討好所有人，這樣的結(jié)果就是所有人都不“鳥”你。要讓你的內(nèi)容變得有性格，有槽點(diǎn)，即使可能會得罪一部分人，但至少符合你風(fēng)格定位的另一部分人。而性格的背后就是真實(shí)，用真實(shí)的人格去跟粉絲互動。這也是我們跟大多數(shù)企業(yè)建議——無論微博還是微信，個人號的吸粉率普遍高于企業(yè)號的主要原因。粉絲寧愿聽一條語言即使有些粗鄙，態(tài)度即使有些偏激，但真實(shí)有態(tài)度的信息，也不愿意瞄一眼所謂的邏輯嚴(yán)密、滴水不漏的官方說辭。這方面例子很多，早先的淘寶胡公子、雕爺、任志強(qiáng)、近期的張?zhí)煲唬�都可以供大家參考。你一定會說，這基本就是讓老板或以老板的名義來經(jīng)營個人化的微博或微信咯?也對，也不全對，這就涉及到我們的第八條定律。

第八條定律 去中心化時代，讓企業(yè)所有的人都參與傳播。

去中心化時代，媒體被嚴(yán)重分眾化，一個傳播源已經(jīng)很難覆蓋更多的受眾，即使是CCTV也是如此。另一方面，信息海量，人們更愿意接受一些個性化的內(nèi)容，而一個傳播源是無法覆蓋更多個性的需求的，試圖迎合每個人的個性的結(jié)局就是人人都不待見，即使春晚也是如此。而每一個自媒體由于都擁有一個天然的真實(shí)人格，就都可以覆蓋跟他脾氣秉性相投的客群。既然如此，一個企業(yè)，為什么非要局限用一個自媒體號跟受眾去傳播、互動呢?關(guān)于這方面的原因的深入探討，我在5月初就寫過一篇文章《微信營銷的三大誤區(qū)》(因被很多人盜用，且標(biāo)題SEO，直接查詢找起來困難些，如果有興趣，請用“微信營銷的三大誤區(qū) 江山”的關(guān)鍵詞查詢)，讓企業(yè)用多賬號的傳播源與受眾溝通，激發(fā)口碑，我們試行下來，很有效果。9月初，我們終于看到，一些傳統(tǒng)商業(yè)巨頭也開始在做這樣的嘗試，銀泰鼓勵員工微信開店成為9月業(yè)界的一大重磅新聞。你也許會問，鼓勵員工微信開店和個性化的口碑傳播有什么關(guān)系啊?簡單的說，一個店員，擁有100個粉絲，那么，每天只需要在朋友圈中分享下她對某件商品的看法，附上商品鏈接，這其實(shí)就是一次簡單的口碑傳播。只不過，這個傳播源在店員。如果顧客繼續(xù)分享了這個鏈接，那么，就是顧客間的口碑傳播也就被激發(fā)了。

去中心化傳播的模式可以這樣去建立，只不過要做好，還有很多講究。我們在這方面也只不過積累了8個月的經(jīng)驗，篇幅關(guān)系，我就不展開說了，下次專門寫一篇“去中心化時代的傳播管理”心得，跟各位分享。

口碑傳播是傳播領(lǐng)域中最難的一個版塊，這八條定律，與其說是成功的經(jīng)驗，倒不如說是更多失敗案例的總結(jié)和觀察�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的很多認(rèn)為是定律的東西，是很容易被這個時代顛覆的，管它叫“定律”，除了嘩眾取寵的向互聯(lián)網(wǎng)流行的“法則”、“軍規(guī)”、“定律”靠齊，也是為了裝逼格的對大家說一句——我說的一切都是錯的!