白酒營銷模式迭代 開啟觸網(wǎng)新玩法

在常規(guī)競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)往往依托與生俱來的條件獲取競爭優(yōu)勢，但是一旦面臨顛覆性技術(shù)出現(xiàn)的超競爭環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)往往無所適從，最終會被“快魚”吃掉。那么，白酒行業(yè)的未來會被哪一條快魚吃掉呢?其產(chǎn)業(yè)營銷背后的規(guī)律性在哪?未來趨勢是怎樣的?尤其是在當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，白酒行業(yè)的營銷模式是否也在被改變?有哪些可借鑒的方法可以被企業(yè)推廣?

本文希望通過對白酒行業(yè)的營銷變遷的梳理，來探尋行業(yè)營銷的變化規(guī)律，以及未來白酒行業(yè)被移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的社會深層次變化而改變的必然性。新的營銷模式已經(jīng)誕生，傳統(tǒng)的“老行業(yè)”也在被“新思想”所改變。

營銷模式迭代

白酒行業(yè)的發(fā)展從改革開放以來大體可以劃分為四個階段。1978?1988年是第一階段，價格管制經(jīng)濟(jì)正式放開，幾大名酒開始恢復(fù)性增長;1989?1997年是第二階段，各地產(chǎn)能陡增，五糧液等知名品牌嶄露頭角;1998?2012年是第三階段，經(jīng)過1998?2003年的短暫低谷期，白酒行業(yè)開始了長達(dá)十年的黃金發(fā)展期，地方品牌崛起，行業(yè)容量超過5500億元，市場正式達(dá)到頂峰;從2012年至今是第四個階段，行業(yè)整體增速下滑，內(nèi)部開始結(jié)構(gòu)性調(diào)整，尤其是高端酒的銷量幾乎腰斬，企業(yè)進(jìn)入營銷戰(zhàn)略的迷茫期，從黃金時代一路奔忙而來的企業(yè)一時間不知所措。

期間伴隨著行業(yè)沉浮，行業(yè)的營銷思想創(chuàng)新不斷。20世紀(jì)90年代，以秦池、孔府家為代表的魯酒率先甩開思想包袱，通過大投入、大傳播，廣泛招商，企業(yè)銷售額迅速從幾千萬元做到十幾億元，但最終由于產(chǎn)能跟不上，勾兌事件被曝光以后，迅速敗落，至今一蹶不振。

2000年初，以口子窖為首的徽酒率先開展“占據(jù)終端”的模式，以大規(guī)模地買店、圈占終端資源，圍繞酒店終端打造相對封閉的獨占性渠道空間，這個階段，行業(yè)內(nèi)稱之為“終端盤中盤”時代。

2005年左右，洋河酒廠率先繞過酒店開始集中力量做團(tuán)購，后來郎酒也開始跟進(jìn)，白酒行業(yè)的整個營銷鏈條開始圍繞團(tuán)購建立起來，并成就了當(dāng)時許多的增長奇跡，被稱為“團(tuán)購盤中盤時代”。

從2008年開始，茅臺鎮(zhèn)上不起眼的國臺酒廠開始做類直銷的超終端模式，拋開所有的終端有形渠道，直接抓住銷售的關(guān)鍵影響者，建立基于核心消費者的渠道模式。至此，白酒營銷模式的更迭已經(jīng)延伸到了渠道鏈的末端。

一方面，白酒行業(yè)的激烈競爭使得新模式、新打法頻出，營銷管理更迭快速，這就導(dǎo)致很多優(yōu)秀的管理基因沒有沉淀下來，同時白酒行業(yè)的營銷也已達(dá)到瓶頸。另一方面，白酒行業(yè)的營銷規(guī)律也有跡可循，其營銷價值鏈條的核心環(huán)節(jié)基本上是沿著廠家——品牌運營商——渠道運營商——終端商——核心消費者這樣的順序逐漸下移。

那么，問題來了，當(dāng)營銷的核心環(huán)節(jié)已經(jīng)下移到了“核心消費者”這一點的時候，行業(yè)營銷的方向或創(chuàng)新點會移到哪里去呢?

觸網(wǎng)新玩法

近年，白酒營銷界的最大變化就是新技術(shù)工具的使用。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對商業(yè)帶來的最大變化來自于對流量的干預(yù)，互聯(lián)網(wǎng)時代的流量分配原則是超越時間、空間的，昨天的流量可能會今天來兌現(xiàn)，比如團(tuán)購;遠(yuǎn)處的流量可以由眼下來兌現(xiàn)，比如線上支付。

首先是PC互聯(lián)網(wǎng)。行業(yè)垂直類的電商網(wǎng)站層出，類似于酒仙網(wǎng)、也買酒等B2C網(wǎng)站開啟了酒類的電商時代。與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商在線下通過招商會、人工鋪貨的方式不同的是，B2C電商們通過與BAT、京東等流量平臺的合作，占據(jù)了一定的網(wǎng)上流量優(yōu)勢，利用相對清晰的行業(yè)垂直網(wǎng)站定位、相對便宜的價格、可以滿足基本需求的專業(yè)化物流，滿足了一部分線上消費群體的買酒需求，電商借此東風(fēng)快速發(fā)展。

但好景不長，電商的風(fēng)光時刻很快過去，原因在于線上線下渠道、價格的沖突，而且酒類電商消費的市場容量有限，電商平臺聚焦效應(yīng)導(dǎo)致一家獨大，強勢的合作姿態(tài)傷害了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作意愿。酒類垂直電商當(dāng)下的生存狀態(tài)堪憂，根本原因在于其急功近利的資本心態(tài)和缺乏生態(tài)可持續(xù)的交易模式。未來純粹的酒類垂直電商必然會被取代。

被什么取代呢?有可能是類似于中酒網(wǎng)、1919這樣的O2O連鎖。與酒仙網(wǎng)等僅開設(shè)線上交易平臺不一樣的是，1919起家于酒類專賣連鎖，這種專業(yè)性的線下零售商店，借助call-center、線上團(tuán)購、線上采購網(wǎng)站等線上工具，等于不僅占據(jù)了以地理位置為輻射半徑的客流量，而且同時主動從線上向線下引流。這樣一來，具有線上和線下雙重優(yōu)勢的中酒網(wǎng)、1919連鎖就具備了顛覆單一流量優(yōu)勢的純電商們。

其次是移動互聯(lián)網(wǎng)。酒業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)方面的實踐在國內(nèi)營銷界還處于較為前沿位置。這種前沿不是線上工具、APP上的前沿，而是認(rèn)識和實踐上的前沿。大約在2014年初，國內(nèi)和君咨詢就正式提出酒類營銷向移動互聯(lián)方向發(fā)展，通過對消費者聚集、整合、再組織，形成消費者社區(qū)，而消費者社區(qū)本身既是消費群體又是有效的銷售渠道和傳播渠道。比如“江小白”這個品牌，出身于重慶，在傳統(tǒng)營銷條件上來看，可以說一無所有，沒有企業(yè)品牌背書、沒有產(chǎn)地優(yōu)勢、沒有過硬的渠道商依靠，靠什么來取得突破呢?就是移動互聯(lián)網(wǎng)。

該品牌抓住了微博平臺的快速發(fā)展期，通過語錄體、美女約酒、畢業(yè)季、照片墻等線上熟悉的玩法實現(xiàn)了品牌的低成本傳播。比如它在四川遂寧做了一次微博營銷實驗，如何在這樣一個三四線城市通過微博做生意，而且還是賣酒?他們把當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ奈⒉┻_(dá)人(有粉絲影響力的博主)聚合起來成立微博聯(lián)盟，通過微博聯(lián)盟的各種線下活動植入江小白的品牌，并自然而然地將當(dāng)?shù)氐脑S多微博達(dá)人和微博粉絲發(fā)展成了江小白的忠實消費者甚至是經(jīng)銷商。實驗的結(jié)果是成功的，通過短短幾個月時間，當(dāng)?shù)刈匀讳N售幾十萬瓶!江小白通過引領(lǐng)年輕一代的消費風(fēng)潮，打破了“青年人已經(jīng)遠(yuǎn)離白酒”這樣的一個行業(yè)“偽命題”。江小白的成功關(guān)鍵是利用微博、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)手段與消費者實現(xiàn)有效互動和傳播整合的能力，而這種能力很難復(fù)制。

我們看到，從PC互聯(lián)網(wǎng)的電商到微博、微信這樣的社交平臺，白酒的營銷熱點已經(jīng)從線下走到了線上，從線上走到了線上的“圈子”，這也符合信息時代“流量分配原則被重置”的基本判斷。那么在未來，真正具有代表性和顛覆性的模式是什么?筆者認(rèn)為還是移動互聯(lián)網(wǎng)，但不僅僅是通過傳播層面的微博營銷方式，而是真正涉足消費者生活，有能力把消費者有效地組織起來的方式，這種模式在酒業(yè)已經(jīng)有比較成功的實踐。

玩轉(zhuǎn)移動互聯(lián)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從過去供應(yīng)鏈的競爭轉(zhuǎn)移到需求鏈的競爭。需求取決于消費者，而對消費者組織的有效形式就是構(gòu)建社區(qū)，構(gòu)建社區(qū)的工具就是移動互聯(lián)網(wǎng)。

因此，在酒業(yè)移動互聯(lián)實踐中，關(guān)鍵的命題就是走進(jìn)消費者、組織消費者、構(gòu)建消費者社區(qū)，實現(xiàn)消費者從“基于交易的關(guān)系”到“基于關(guān)系的交易”的轉(zhuǎn)化。怎么辦到呢?最近和君咨詢在東北和龍與河北邯鄲兩家酒企的營銷實踐獲得了有目共睹的成效，其中關(guān)鍵因素有以下三點：

第一，基于一個足夠粉絲規(guī)模的微信賬號，實現(xiàn)用戶私有化。一個過萬粉絲的賬號，如果內(nèi)容、線下活動做得充分，其粉絲量一定是自然攀升的。由于微信是基于熟人的社交平臺，因此一旦賬號是本地化的，那么本地化的粉絲質(zhì)量也很高。我們說營銷最高的境界就是實現(xiàn)“顧客的私有化”，這個微信賬號就是企業(yè)實現(xiàn)用戶私有化的最佳平臺。

第二，基于粉絲賬號，沉淀三大互動平臺。一是消費者互動平臺，將粉絲按照興趣、話題等分類沉淀下來不同的群組，這個平臺建立的基礎(chǔ)就是互動，一旦消費者聚集起來，那么群組中的互動話題自然衍生不斷;二是終端商平臺，根據(jù)廠家和代理商網(wǎng)絡(luò)，或者是上門溝通，建立起來終端商的互動平臺，這個平臺是基于服務(wù)的平臺，通過粉絲引流、粉絲服務(wù)等方式構(gòu)建成為消費者社區(qū)的組織端口。三是民間領(lǐng)袖平臺，基于白酒的引領(lǐng)性消費特征，白酒的消費氛圍需要意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)，而經(jīng)過消費者平臺的構(gòu)建，一批活躍的粉絲將會涌現(xiàn)出來并自發(fā)擔(dān)當(dāng)起“組織部長”的角色，這批意見領(lǐng)袖是企業(yè)的關(guān)鍵資源。

第三，基于賬號與平臺，開展本地化的社群經(jīng)濟(jì)。受羅輯思維啟發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的社群，其內(nèi)部交易的門檻大大降低。在酒業(yè)的實踐中，本地化的社群經(jīng)濟(jì)有三個方向，一是實現(xiàn)“社群O2O化”，通過獎券、集體團(tuán)購等方式實現(xiàn)從線上到線下經(jīng)銷商、終端商的引流(也規(guī)避了線上線下的渠道矛盾);二是實現(xiàn)“社群C2B化”，比如社群粉絲的話題、流量和數(shù)據(jù)形成對產(chǎn)品決策的支撐，甚至?xí)�直接通過“反向定制”，滿足社群粉絲的個性化需求;三是“社群B2C化”，社群一經(jīng)形成，其本身就是一個天然的直銷渠道，粉絲成員不僅自身是消費者，同時還是產(chǎn)品在社群外的代理人，從而實現(xiàn)廠家——粉絲的零中介一站式到達(dá)。

這種打法從根本上顛覆了過去酒業(yè)的營銷模式，采取了移動互聯(lián)的企業(yè)對消費群體實現(xiàn)了先入性占有，并實現(xiàn)了對競爭對手的絕對性超越。

未來的品牌本質(zhì)上是“產(chǎn)品與顧客構(gòu)建一體化的信任關(guān)系”，信任關(guān)系是通過一件件的事情形成的。如果企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)每天都與消費者溝通，每時每刻都在發(fā)生各種各樣的“事情”，那么相對于仍然采取傳統(tǒng)營銷模式的產(chǎn)品，消費者會選擇信任誰不言而喻。