如果你是營銷策劃人員，是不是都希望自己策劃的活動可以一炮而火?
如果你是企業(yè)負責人，是不是希望通過某個活動更好地讓企業(yè)實現(xiàn)增長?
答案肯定都是希望營銷活動得到最有效的投入產出比。
但事實上，大部分人做的營銷活動并不能達到預想的效果，甚至是無效的。
為什么呢?
原因非常多，不管是從活動策略還是具體執(zhí)行、或者是資金等，都可能影響最終的效果。
但是很多人做營銷，有一個錯誤的認知——認為營銷方案非常有創(chuàng)意，結果就一定會火爆。但是火爆的活動和案例總是少數(shù)，能夠形成全網(wǎng)刷屏級的案例少之又少。
我們經(jīng)常看到的都是個例進行放大的結果，導致很多人就會經(jīng)常有種誤區(qū)和極端認知——要么認為做出刷屏級的活動很容易，要么覺得自己不適合做營銷。
而其實，這種案例效果是受多方面的因素影響的結果。比如投放的渠道、活動的內容、啟動的用戶、投放的時間、行業(yè)屬性等等。
雖然我們不可能做到每個案例都有現(xiàn)象級、四兩撥千斤的火爆結果，但至少可以通過避免一些錯誤來增大營銷成功的效果，減少自己營銷失敗的概率。
今天我只從營銷活動本身上去總結，看看我們很多營銷策劃人或企業(yè)人經(jīng)常會犯的一些錯誤。
本文列出一些營銷活動，經(jīng)常失敗和無效果的5條錯誤，看看你有犯嗎?
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01、沒有測試就大量投入，很容易導致營銷活動的無效
這個錯誤，應該是最多人會犯，包括我之前。
比如簡單一句文案，有些人寫完后，沒有做任何測試就直接投放出去，這種做法非常容易導致無效果和廣告費的浪費——這個就是我們常犯的沒有測試就大量投放的錯誤，這也是為什么很多人做營銷經(jīng)常失敗的主要原因之一。
即使再有經(jīng)驗的市場人，都不能保證營銷方案出來后，最終就一定會如方案所設想的結果。因為我前面也說了，營銷活動成功的影響因素非常多，每一個因素都是影響結果的變量。
比如知名營銷人楊飛(瑞幸咖啡 CMO)在分享他們做的一個神舟貸款產品的廣告海報時，最終海報帶來的很高的轉化率。有人說為什么一張海報可以帶來這么高的轉化率。其實這也是不斷小范圍測試，不斷優(yōu)化的結果。下面從左到右，多次測試后發(fā)現(xiàn)第四張是最高轉化，然后才大量投放。
再如，我們之前給一家線下餐廳做裂變增長活動中，方案出來后并不是立即大量投放，而是通過小范圍測試——測試用戶反饋如何、餐廳的轉化流程有沒有問題、投放的渠道哪個更好等，然后做出最優(yōu)調整后才大量投放，最后才獲得了滿意的營銷效果。
所以，很多營銷活動經(jīng)常方案很好但最后還是失敗的主要原因之一就是缺少測試就大量投放。好的營銷活動效果，是根據(jù)好的方案和不斷測試和優(yōu)化的結果。
02、盲目跟風，失去自己的優(yōu)勢
如果你做不到比別人更好，那就做不同。
很多人做營銷方案為了“偷懶”，經(jīng)常是看到別人的活動怎么做，別人的策略是什么，就直接盲目跟風。最后大部分情況是別人成功了，你的活動卻沒什么效果。
現(xiàn)在很多行業(yè)都是具完全競爭性的特點，出現(xiàn)了供大于求的市場現(xiàn)狀——用戶的選擇有限，但是產品過多。所以，如果你只是盲目模仿別人的做法，而不去分析這種做法是否適合自己的企業(yè)和產品，那么這種“偷懶”帶來的結果通常就是營銷活動的無效。
比如淘寶之后，經(jīng)常會有一些創(chuàng)業(yè)團隊信誓旦旦地說要超越淘寶，做第二個淘寶等等的策略方式。而這種做法，基本是以失敗告終。
而更好策略是，如果自己的資源跟不上前面的企業(yè)或產品，就根據(jù)自身的優(yōu)勢，做成差異化的策略。比如淘寶是大而全的產品，京東強調是產品質量和物流速度，網(wǎng)易嚴選做海外市場和其他的策略等等。
有人可能會說，有人模仿他人的做法獲得了不錯的效果了呀!
當然，并不是說不允許你模仿參考他人的做法，而是你要明白成功案例背后的邏輯，不要盲目跟風。
如果你說也有隨便模仿就成功的，我只能說很可能是運氣成份更多。而更好的做法是理性分析這種成功案例的邏輯，根據(jù)自己的優(yōu)勢做出適合自己的策略。如果你分析背后的邏輯后，根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)也適合采取這種做法，那就不是盲目跟風了。
03、沒有做數(shù)據(jù)反饋，導致營銷費用花得冤枉
在做實操案例中，我們經(jīng)常會碰到一些人會遇到這樣的情況：活動沒有達到預期的效果，但就不知道哪里做得不好。
之所以會這樣，很大原因就是沒是做數(shù)據(jù)反饋，導致你的每個活動環(huán)節(jié)無法監(jiān)控，也難以找到活動無效或成功的原因。而數(shù)據(jù)反饋包含了活動投放的渠道、不同的群體特點、不同的文案、用戶參與路徑等，這些在不同的測試和營銷活動中，都要做好記錄和溯源。這樣才能更好清楚活動無效或成功的影響因素是什么。
比如我前段時間遇到一個案例，是做國內嬰兒奶粉的，這個平臺最終的消費群體是寶媽群體。目前我還沒有為人父母，體會不了父母們的感知以及影響父母購買該產品的原因。但是我在幫這個企業(yè)做數(shù)據(jù)反饋時，發(fā)現(xiàn)該父母群體有一個行為特點就是——即使該品牌的奶粉再便宜，很多用戶還是愿意買進口奶粉。
這個信息告訴我，對于嬰兒奶粉產品來說，價格并不是影響該群體購買該產品的主要因素。所以后來通過數(shù)據(jù)反饋才發(fā)現(xiàn)，很多父母群體受之前的行業(yè)負面新聞的影響和對孩子的愛(人有保護好自己孩子的天性)，目標用戶更看重其產品的安全性勝過價格因素。根據(jù)這些有效的數(shù)據(jù)反饋和分析，這樣我們采取的營銷策略就會不一樣。
所以最好要學會掌握一些營銷工具，具體的工具根據(jù)不同的活動有不同的推薦，網(wǎng)上一搜一大堆，我就不多說了。比如電商平臺有自己的數(shù)據(jù)工具。
當然這樣的方式對于做互聯(lián)網(wǎng)營銷的人來說，這是再正常不過的做法了。比如我們所知的今日頭條APP，會根據(jù)用戶的點擊內容類型、閱讀時間等行為進行數(shù)據(jù)分析反饋，來更加精準地增大該用戶的留存率和變現(xiàn)等營銷目的。
有些線下門店的人就會說，我不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，怎么做數(shù)據(jù)收集啊。我覺得用戶數(shù)據(jù)反饋更多是一種了解用戶的方式，不局限于工具。比如你和顧客的交流、消費記錄、加微信好友、社群管理觀察用戶反饋等做法，都是可以實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)反饋的方式，可以根據(jù)不同的情況去做選擇。
04、轉化環(huán)節(jié)做得不好，引流后卻留不住用戶
很多企業(yè)人覺得自己生意不好的最大原因是沒有客人。雖然用戶量對最后的變現(xiàn)是非常重要的因素，但是用戶的轉化率和留存率很低的平臺或店鋪，引流效果再好也是浪費了獲客成本!
你千辛萬苦引流過來的用戶，都變現(xiàn)不了，你怎么盈利?
一家餐飲企業(yè)問怎么引流比較好?因為每月都在虧損。通過深入的了解才發(fā)現(xiàn)，他的店最核心的問題不是流量問題，而是轉化環(huán)節(jié)出了問題。因為通過調研得知，用戶每次來了都不會再來——因為服務和環(huán)境裝飾等方面讓客人無法獲得好的體驗。而線下餐飲店的體驗感非常重要。所以，即使來再多流量，也是一種浪費。
這企業(yè)的用戶就像一個桶一樣，用戶就像里面的水，如果你的桶下面都漏水了，倒入再多的水也會快速流失。
所以用戶增長實現(xiàn)最后的變現(xiàn)，這是一個系統(tǒng)性的過程，而不只是前面的引流獲客做得好就行了。
根據(jù)生意增長公式：銷售額=流量*轉化*用戶價值(客單價)，增長變現(xiàn)這是一個系統(tǒng)性的過程(當然還有分享、裂變等過程)。
流量：通過廣告拓客、自然流量、已有流量裂變等方式獲取目標用戶量，這是第一步。
轉化：用戶來了你的平臺或門店，你要有相關方式使這些流量轉化率提高。比如消費你的產品，或愿意留存在你的平臺上。
用戶價值(客單價)：你可以通過用戶購買你產品的頻率(復購率)和消費金額(客單價)來提高用戶對你企業(yè)的價值。
所以，如果你只想著引流，卻沒有優(yōu)化你的轉化留存環(huán)節(jié)，你最終的企業(yè)利潤也不會高。因為想提高企業(yè)銷售額或利潤，是把提高每個環(huán)節(jié)(引流、轉化率、客單價等)不斷提高的結果，這是一個系統(tǒng)的工作，不是單個方面就能實現(xiàn)高銷售額。
05、不了解產品和用戶，營銷策略再好看也是空中樓閣
了解你的產品和用戶，你的營銷策略才有針對性和有效，這是再普通不過的道理了。
很多市場人做營銷活動就經(jīng)常不重視產品和用戶，不愿意花時間去深入了解產品和你的用戶，只顧著研究各種營銷方法技巧、模版等——最后就是營銷方案看上去很漂亮，卻沒有什么用。
比如有些人看到市面上某個案例刷屏了，也套進去自己的品牌或企業(yè)上，卻不去了解自己的產品和目標用戶的真正需求，結果可想而知。
產品和用戶是基礎，所有的營銷方案都是基礎用戶和產品上面來開展。不要想著不看產品和不了解你的用戶就能做出有效的營銷策略，這個是基礎性工作。我就不多說了，很多經(jīng)典的營銷書籍已經(jīng)強調過(營銷4P)。
06、總結
為什么你的營銷活動沒有預期的效果?很可能是你犯了一些我們常犯的錯誤，降低了營銷成功的概率。很多人常會犯的五條錯誤總結：
1.沒有測試就大量投入，很容易導致營銷活動的無效。
2.盲目跟風，失去自己的優(yōu)勢。
3.沒有做數(shù)據(jù)反饋，導致營銷費用花得冤枉。
4.轉化環(huán)節(jié)做得不好，引流后卻留不住用戶。
5.不了解產品和用戶，營銷策略再好也是空中樓閣。
當然，不同的活動或不同的人做營銷，都會有不同的常犯錯誤。
