品牌該如何與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)度？

消費(fèi)者忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者基于對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可、體驗(yàn)的滿意和情感的歸依而自然產(chǎn)生的對(duì)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)購(gòu)買行為。同時(shí)，它對(duì)品牌的成長(zhǎng)具有決定性的意義。

在營(yíng)銷學(xué)上就有這么一個(gè)公理說(shuō)道：“忠誠(chéng)的消費(fèi)者才能為品牌帶來(lái)更大的價(jià)值。”這其實(shí)也就是想告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度，非常影響品牌未來(lái)的發(fā)展，甚至起到了至關(guān)重要的作用。

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擁有讓消費(fèi)者忠誠(chéng)的品牌背后的價(jià)值到底有多大呢?

1、可以大幅降低營(yíng)銷成本

我們?cè)谌粘Ｉ�活中作為消費(fèi)者，大都有這樣的體會(huì)，如果習(xí)慣了購(gòu)買某一品牌，一般不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)輕易改換購(gòu)買其他品牌，也懶得花精力去尋找挑選其他沒用過的品牌。

所以，對(duì)于老顧客而言，購(gòu)買使用熟悉的產(chǎn)品決策簡(jiǎn)單、省時(shí)間，而且放心。也就是說(shuō)，如果企業(yè)具有較高的品牌忠誠(chéng)度，就意味著相對(duì)穩(wěn)定的銷售量、市場(chǎng)份額和較低的營(yíng)銷費(fèi)用。

2、可以有效吸引新顧客

就拿去超市采購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吧，可分為三類：一類是低價(jià)偏好，專門挑便宜的買;第二類是早有中意的品牌，直奔主題;第三類猶豫不決，左顧右盼。

有意思的就是第三類顧客，他們中相當(dāng)比例會(huì)看似無(wú)心其實(shí)有意地注意其他顧客所挑選的品牌，而那個(gè)品牌往往也會(huì)成為他們的最終選擇。

所以說(shuō)，一家企業(yè)擁有相當(dāng)規(guī)模的品牌“粉絲”，老顧客本身就是活廣告，品牌認(rèn)可度和穿透力會(huì)大大提高，自然會(huì)吸引新客戶。

有研究表明，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意;一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。

3、可以增強(qiáng)銷售渠道話語(yǔ)權(quán)

擁有高忠誠(chéng)度的品牌在與銷售渠道成員談判時(shí)，則會(huì)處于相對(duì)主動(dòng)的地位。因此，忠誠(chéng)度高的品牌在拓展銷售渠道時(shí)更容易獲得。

比如：現(xiàn)在很多年輕人都在用蘋果、小米手機(jī)，他們就擁有一大批忠誠(chéng)度非常高的粉絲，有一天，他們找你，要拓展他們的銷售渠道，相信你百分百愿意與其合作的吧。

所以說(shuō)，擁有一批忠誠(chéng)度非常高的粉絲，品牌背后的價(jià)值在各個(gè)方面都會(huì)擁有很大的優(yōu)勢(shì)。

那么，如何建立客戶忠誠(chéng)度?

首先，要講一下，很多人對(duì)“忠誠(chéng)度”在理解上就存在誤區(qū)，認(rèn)為只要購(gòu)買自家產(chǎn)品的頻率高，就是忠誠(chéng)度。

或者單純地認(rèn)為只要消費(fèi)者滿意度高，就一定是忠誠(chéng)度高。消費(fèi)者的滿意度高，未必忠誠(chéng)度高，但忠誠(chéng)度高，一定是滿意度高。

就舉兩個(gè)例子，進(jìn)行簡(jiǎn)單理解。

一、樓下只有一家早餐店，你每天上班之前都去那家買早餐，并且也覺得這家的早餐口味不錯(cuò)，挺滿意的。但這并不是忠誠(chéng)度高的表現(xiàn)。

是樓下只有一家早餐店，作為你來(lái)說(shuō)，沒有其他的選擇，只能選擇這家，正好滿足當(dāng)時(shí)的物質(zhì)需求。

那如果有一天旁邊又開了一家早餐店，結(jié)果就可想而知。

二、就拿蘋果品牌來(lái)說(shuō)。蘋果的粉絲稱之為果粉，對(duì)于果粉來(lái)說(shuō)，是先買了iPhone手機(jī)之后，得到了預(yù)期的期望值，甚至超過預(yù)期的期望值，以至于得到極大的滿足感。

在第二次進(jìn)行更換手機(jī)的時(shí)候，會(huì)毫不猶豫地選擇iPhone，甚至?xí)�將iPad、iWatch等蘋果旗下的產(chǎn)品一并購(gòu)買。

同時(shí)會(huì)向其他的親朋好友推薦蘋果的產(chǎn)品，進(jìn)行口碑宣傳，并且愿意為了蘋果品牌與其他手機(jī)品牌的用戶進(jìn)行爭(zhēng)論，這就是一個(gè)忠誠(chéng)消費(fèi)者的表現(xiàn)。

品牌想要與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)度，可以從這三點(diǎn)入手：

1、從產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格入手

“產(chǎn)品質(zhì)量”就是企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。世界眾多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)在一定意義上也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有過硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起"金字招牌"，從而受到人們的愛戴。

當(dāng)然僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價(jià)格也是提高客戶忠誠(chéng)度的重要手段。

企業(yè)要以獲得正常利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決擯棄追求暴利的短期行為，要盡可能地做到按客戶的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。所謂"預(yù)期價(jià)格"，是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的"心理估價(jià)"。

比如：蘋果今年新的新款“iPhone XS Max”的定價(jià)就超出"預(yù)期價(jià)格"，很多消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格過高，名實(shí)不符，從而削弱購(gòu)買欲望，但是，蘋果今年不止出了一款，還有“iPhone XR”。

但是呢，iPhone XR的定價(jià)達(dá)不到"預(yù)期價(jià)格"，又有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而猶豫不買。所以說(shuō)，擁有忠誠(chéng)度的品牌想要增加產(chǎn)品銷量，得從“不超出預(yù)估值的公道價(jià)入手。”

2、超越消費(fèi)者期待

不要拘泥于基本和可預(yù)見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務(wù)。

在行業(yè)中確定“常規(guī)”，然后尋找常規(guī)以外的機(jī)會(huì)，給予超出“正常需要”的更多的選擇。顧客是會(huì)注意到你的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的。

比如：三只松鼠就是在所有細(xì)節(jié)上超越客戶的期望。像在包裝盒上做個(gè)松鼠尾巴造型的開箱器，盒內(nèi)附帶的用于吃后擦手的濕巾，你所買的堅(jiān)果套裝不包含全部口味，那么三只松鼠額外送你試吃裝，這樣的超出消費(fèi)者認(rèn)知的體驗(yàn)，是不是可以達(dá)到增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，是不是更能形成品牌忠誠(chéng)度呢?

3、滿足消費(fèi)者個(gè)性化要求

通常品牌主會(huì)按照自己的想象預(yù)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者的行動(dòng)。事實(shí)上，所有關(guān)于顧客人口統(tǒng)計(jì)和心理方面的信息都具有局限性，而且預(yù)測(cè)模型軟件也具有局限性。

因此，品牌必須改變“大眾營(yíng)銷”的思路，注意滿足顧客的個(gè)性化要求。要做到這一點(diǎn)就必須盡量占有顧客知識(shí)，利用各種可以利用的機(jī)會(huì)來(lái)獲得更全面的顧客情況，包括分析顧客的語(yǔ)言和行為。

如果企業(yè)不是持續(xù)地了解顧客，或者未能把所獲得的顧客知識(shí)融入執(zhí)行方案之中，就不可能利用所獲得的顧客知識(shí)形成引人注目的產(chǎn)品或服務(wù)。

而想要形成引人注目的產(chǎn)品或服務(wù)，可以學(xué)學(xué)海底撈，他們的特色服務(wù)之所以引人注目，可以說(shuō)是，貫穿于顧客進(jìn)店到離店的整個(gè)過程中。

比如：顧客等候過程中有免費(fèi)上網(wǎng)、擦皮鞋、美甲等服務(wù)，就餐過程中，服務(wù)員發(fā)自內(nèi)心的微笑和為顧客擦拭油滴，下菜撈菜，15分鐘給你送一次熱毛巾，續(xù)飲料，幫助看管孩子等等。

所以說(shuō)，想要與客戶建立關(guān)系，品牌的質(zhì)量以及價(jià)格是核心，超出消費(fèi)者期待值是體驗(yàn)，再加上品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新得新奇，并且還能滿足消費(fèi)者多樣化需求，才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成忠誠(chéng)度。

最后，筆者想說(shuō)的是：當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已發(fā)生了革命性的變化，客戶忠誠(chéng)度已經(jīng)成為衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效方法。

對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的核心問題不是單單統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，而是擁有多少忠誠(chéng)的客戶，即企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求市場(chǎng)份額的重量，忠誠(chéng)的客戶數(shù)量，是決定著企業(yè)的生存與發(fā)展的重要因素。

但是現(xiàn)在的品牌競(jìng)爭(zhēng)力越發(fā)強(qiáng)烈，客戶在品牌的選擇上，卻不會(huì)輕易地變成忠誠(chéng)客戶，如此一來(lái)，企業(yè)想要建立忠誠(chéng)度，顯得愈發(fā)的困難。

所以企業(yè)要先走出品牌差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略;對(duì)消費(fèi)者構(gòu)建的個(gè)性化服務(wù)體系;用企業(yè)的人格魅力去贏得消費(fèi)者的內(nèi)心，這才是企業(yè)長(zhǎng)久的生存之道。