那如何能持續(xù)影響呢?我們是活化連貫有節(jié)奏性，關鍵點在于造勢，造市場的聲勢占領和聯(lián)盟，因為我們通過對飲料的總結發(fā)現(xiàn)了一個道理，市場上賣的好的品牌不是大品牌，不是小品牌，而是最活躍的品牌。那在飲料上我們有一句話叫老板員工齊發(fā)動，同信合力做事能。第一步就是老板認同，員工有激勵，關鍵點是統(tǒng)一思想，還要統(tǒng)一利益。第二步選準渠道有方法有利益，比如我們突破了兩個渠道，一個是離學校比較近的店，我們做了一個場景化的內容，叫孩子挑食，山楂加陳皮。在醫(yī)院這個渠道做了一個叫看病人來兩提山楂加陳皮。第三步就是步步為營集中做引爆，關鍵點要做到同頻共振有勢能。比如我們做的刷屏，在一個縣城有50多萬人口，30多萬都在投票刷屏。原子彈爆炸實際上也是這個道理，大家在同一個時間同一個動作勢能就容易爆發(fā)出來。在飲料上我們建平臺有三句話叫找到杠桿，放大資源，構建生態(tài)。
如何找杠桿呢?就是區(qū)域成功的放大效應。比如在一個鎮(zhèn)上，我做成功了，它會放大。關鍵點是我們在做的事叫做高一丈，做深一尺，做寬一寸，往高度做價值，往深度和消費者產(chǎn)生深度的合作關系，但是不去做寬，資源放大叫聯(lián)盟整合再放大，關鍵點就是連累需求，整合力量抓新機會。構建生態(tài)圈就是形成價值圈，坐到大閉環(huán)，做到上聯(lián)廠家中通資源下有客戶。通過對酒類和飲料的對比，談一下我們在粉絲上是怎么操作的，在酒水上實現(xiàn)了四類粉絲：第一類粉絲叫投資性粉絲，這種粉絲一次性買你很多產(chǎn)品，特點是有勢能高消費可傳播，對待這類客戶一般策略就是建場景，給政策，享紅利。比如他是一個企業(yè)的老板，他還有內部餐廳，那我把酒水的場景建到他的餐廳里邊，對他有好處，對我也有好處，可以和他的人脈圈之外的人產(chǎn)生關系。第二類粉絲叫傳播性粉絲，有圈層多傳播中消費，對待這類粉絲一般就是建圈子，因為這類粉絲一般屬于媒體的人比較多，他們不是一個品牌的忠誠的消費者，但是影響力很大，層面比較高，我們叫建圈子、造影響、參與品鑒。因為酒水的品鑒有一個規(guī)律，當一個人連續(xù)七次的時候就會形成口感依賴。第三類粉絲叫迭代性粉絲，迭代性粉絲給商會升級有很大關系。我們對待這類粉絲一個是升圈層，重知識。原來他可能懂一點，但是懂得不是很多，我們可以給他傳播一些產(chǎn)品的知識。穩(wěn)消費，因為迭代性粉絲是在我們這個基礎上進行迭代，本身就是我們的消費群體，我們對待這類粉絲的策略是重培育，精知識，樂參與，讓他愿意參與到里邊來。最后一類粉絲，那叫反向性粉絲，就是指的是比如我推廣的醬香型酒，他就不喜歡醬香。這類粉絲的特點是有圈層，愛面子，高消費，可能喜歡品牌，喜歡打廣告的產(chǎn)品，對待這類粉絲就是多品鑒，改觀念，挖潛能。我們有一個殺傷性的招數(shù)，就是把兩個產(chǎn)品進行點著燒了以后作對比，然后去聞。所以說他們的反差是很大的。
那既然講了很多聚粉的方法，那什么才是比較好的粉絲?通過實踐我們發(fā)現(xiàn)了兩個道理，第一個道理，我們經(jīng)�？吹骄W(wǎng)上小米和蘋果的粉絲在網(wǎng)上對罵，蘋果的粉絲看小米就是低檔手機，山寨手機的升級版，屌絲一個，那小米粉絲看蘋果就認為傻X一個，花這么貴的價錢跟我的功能是一樣的。因為這兩個品牌都有忠誠的粉絲，所以說他們賣的都比較好。那我們對粉絲的理解有三個標準，第一個有消費能力和圈層。第二個能夠影響別人消費。第三個在某一領域有話語權。因為有些粉絲雖然很熱情，也很喜歡，但是沒有消費能力。這類粉絲只能作為未來粉絲來培養(yǎng)，不能作為現(xiàn)在粉絲來對待。在飲料里我們做了三點來突破全渠道粉絲鏈。第一個做傳播拉動，因為功能主要是消食，消食功能在這個地方傳起來，地面活動搞起來，比如品鑒，要和地面配合起來，熱銷氛圍波起來，我們在每個地方建的都有群，把這些商戶拉到群里，然后來制造熱銷氛圍，比如我們有動銷紅包的獎勵等等政策來制造熱銷氛圍。最后一點，它的作用直到形成交叉覆蓋，我們有一個縣城，鋪貨率只有30%，但是影響力達到70%。雖然沒有賣我們的產(chǎn)品，但是知名度已經(jīng)有了，這就是交叉覆蓋帶來的結果。
第二，我們做渠道首推。我們在做渠道首推的時候有幾招：第一招品嘗試喝不可少，因為，首先老板認為你這個產(chǎn)品好，他才敢推。第二個場景布置要搞好，比如我們在很多店里面區(qū)別于傳統(tǒng)的陳列意義上做了做了一個宣傳的物料打上了幾句話，比如孩子挑食，山楂加陳皮;看病人來兩提山楂加陳皮;年節(jié)送禮，山楂加陳皮等等的這種場景化。我們對渠道首推有一個要求，叫首推三輪先高潮，為什么要三輪?因為他賣你一次貨有可能是有通過促銷，如果連續(xù)能推動三次貨的時候，他認為這個產(chǎn)品就實現(xiàn)了動銷了，所以說它就敢于進貨，敢于賣貨了。最后一點叫利潤名義都重要，我們對待這種渠道不單給他充足的利潤，還要給他授予名譽，像我們做了一個最美老板娘的評選，很多渠道通過給我們的合作，不單是賣了產(chǎn)品得到利潤，還在當?shù)匦纬闪诉@種傳播，讓他有成就感。那我們在場景上做了一個叫場景占領，產(chǎn)品功能要牢記，就是我們的消食功能。搞好互動硬道理，場景目的是搞互動的，重復影響是關鍵，廣告的作用是重復，雖然做了很多形式，但是沒有改變一點就是消食。持續(xù)強化爭第一，因為有些人把場景理解成做物料廣告，其實場景更多的是我在別人的場子植入我的景，達到讓消費者觸景生情的目的，這才叫場景占領。而最后要形成同頻共振。剛才強調了傳播，傳播拉動就是為了刷屏，刷朋友圈。渠道的首推是圍繞共贏，對他有好處，對我也有好處，是深化渠道關系的。我們的場景占領是適合消費者和我們的渠道搞互動的，最后要形成同頻共振高勢能。這是我們對待粉絲的。
第二點，我想談談建群，因為我們很多人都有很多群，但是群很難管，甚至是沒有影響力的話這個群就很難維持住，靠發(fā)紅包之類的，那我們在做群的過程中是怎么做的呢?第一，每日交流，我們認為關系在于走動，而且關系強化要持續(xù)。第二，有事共享，比如我們群里有領導的車壞了，群里面有人會修車，群內有人幫。第三，要建立一種友好的關系。因為互聯(lián)網(wǎng)是改變了時空的距離，像原來城市的人鄰居都互不認識，可以增進鄰里之間的感情，社群可以拉近距離。第四點，線下活動，就是你在微信上見一百天也不如線下見一面，搞一些活動之類的。在建群的過程中要形成幾個圈層，我在通過酒類實踐的過程中認為有五個圈層是非常重要的：第一個圈叫新勢力圈的權威認定，親朋圈的鼎力支持，傳播圈的口碑放大，大眾圈的日常消費和商業(yè)圈的合作共贏。
第一個圈叫新勢力圈，為什么要強調新勢力圈，特別是在酒類行業(yè)里邊強調新勢力?因為新勢力圈是相對于老勢力圈的，就是在當?shù)刈顬榛钴S，而且最具健康消費理念的圈層，這就叫新勢力圈。比如隱形政務人消費人士。這類人雖然不是政府的人，但是有政府的帶動作用的這種人，從全國來看的話那就是馬云和馬化騰，雖然不是政府人士，但是可以影響政府的決策。 我們操作方法是要做文化認同，不認同你的文化，絕不認同你的產(chǎn)品。第二個，要做產(chǎn)品鑒評，就是讓消費者以品鑒的名義點評，但是他一定要評，如果不評就沒有傳播效應，重點是以消費者的名義去鑒，然后再去評，最后在他的朋友圈里形成圈層認知，起到消費引領的作用，這是核心。如果這類群體我們利用好的話，對產(chǎn)品的帶動是非常有好處的。
第二個圈就比較容易理解，就是親戚和朋友。在粉絲運營中他有可能是你的鐵粉，因為信任度高，即使沒有利益他也會基于親友的關系極力幫你推動，所以說親友圈轉化比較高，是推廣者又是短期沖量的最佳圈層。有三個行業(yè)基本上都是從親友圈突破的，保險、直銷和微商。這個圈層的方法是要擴大圈層，我經(jīng)常說一句話，讓你親戚的親戚，讓你朋友的朋友，讓你同學的同學，讓你戰(zhàn)友的戰(zhàn)友，都快速發(fā)動起來，最后建立一種情感聯(lián)結，親友聯(lián)盟。因為我們原來有一個最大的問題，就是親友之間最容易產(chǎn)生利益的沖突，然后我們通過統(tǒng)一標準，這樣的話就能形成一種聯(lián)盟的關系就非常厲害，對你短期沖量是非常有好處的。
第三個圈是傳播圈，一般指的是傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者，這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們接觸的人脈廣和圈內傳播多是口碑放大的助推圈層。我們對待這個圈其實是剛才講到的傳播性粉絲，如何形成更大的圈子這里邊有幾個方法：第一個我們傳播的內容一定要真實，因為傳播圈都非常慎重的，如果你的產(chǎn)品或者品牌不可信的話，包括你傳播的內容還像以前那么過分的話，沒有人幫你去推的。第二個要快速傳播，大家發(fā)現(xiàn)沒有新媒體的主要作用是傳，媒體主要是播，真正的傳播是用新媒體去傳，用老媒體去播才能形成傳播，但是傳播的目的要圍繞賣點進行傳播，目的是要成為一種價值，比如現(xiàn)在的茅臺已經(jīng)成為了身份的象征，請你喝茅臺那對你來說是一種尊重，這就是社會價值的體現(xiàn)。
第四個圈叫大眾圈，有時候可能不是我們產(chǎn)品的消費主力軍，但是像酒類，手機，房地產(chǎn)，茶葉類等等，它都有象征消費意義的特點，基本上是消費給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾的基礎尤為重要。我們在大眾圈里第一個要制造流行，產(chǎn)品要不停地保持它的流行，它的熱度。第二個要保持超值。像煙酒茶這個行業(yè)，主要的就是靠漲價，每年靠漲價，現(xiàn)在漲價也是新聞點，一漲價媒體就關注，也保持了超值。第三個與時俱進，因為消費是升級的，通過漲價你也與時俱進了，但是有一點非常重要，就是回報大眾做一些公益活動之類的，對粉絲有好處的。像茅臺現(xiàn)在做毛粉節(jié)，其實也是這個意思，我有回報給我的粉絲。
最后一個圈叫商業(yè)圈，那為什么先提前面四個圈，最后提這個圈子呢?是因為你有了用戶一定會有客戶，有了客戶未必就有用戶。企業(yè)與產(chǎn)品經(jīng)營者要建立牢固的合作基礎，做到合作共贏，利益共享，讓每一個經(jīng)營者成為品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮一損俱損的利益共同體。這個方法就比較簡單了，利益為本，關系要穩(wěn)定。有一點很重要，叫理利兼顧。既要給他利潤又要給他理念，跟著我一起成長，最后形成這種戰(zhàn)略合作伙伴的關系。
最后我想談談建平臺的步驟，從酒類上來看的話有這幾點：第一點，以吃喝玩樂為主的形成聯(lián)盟比較容易，比如像酒和茶聯(lián)盟就非常容易，現(xiàn)在酒茶融合可以說是一個大的趨勢，有很多茶葉都在找酒商來聯(lián)合。第二點，聯(lián)盟別的行業(yè)，從美團的成功大家可以看出來原來有一千多個團購的網(wǎng)站都死掉了，唯獨美團成功了。美團是把餐飲的消費者打通了，有很多網(wǎng)站什么都想做，最后死掉了。第三點，要形成商會組織，因為我認為未來有一個趨勢，就是國家對商會的重視，其中有兩個信號：第一個信號就是在商會兼職的領導不再讓兼職。第二個是政府該管的不管交給市場來調節(jié)。當然我說的商會組織不同于目前的商會組織，目前的商會組織收費就是服務，它沒有上升到社群平臺，其實大家用滴滴打車的時候，有沒有發(fā)現(xiàn)最初的時候給你一瓶水?因為這個水的品牌想整合滴滴的用戶。第四點，整合社會資源，最后做到共生共享和共贏的局面，這樣的平臺才有價值，為什么很多電商平臺做不大?是破壞別人的利益為方向的。所以說你破壞別人的利益別人必會給你反擊，最終形成一把雙刃劍，傷了別人也傷了自己。
最后對比一下白酒和飲料的不同點：第一，白酒行業(yè)已經(jīng)進入了品牌集中期，而飲料行業(yè)集中進入了品牌分化期，大家發(fā)現(xiàn)沒有白酒這幾個品牌會越來越強，而飲料的大企業(yè)現(xiàn)在日子并不好過，新興的飲料品牌可以說出現(xiàn)的比較多。第二，白酒的客單價高，要培育核心和深度消費者為重。而飲料的客單價低，要在渠道全程去擴散為主。第三，白酒需要與消費者聯(lián)盟倒逼傳統(tǒng)渠道去改變，我敢說目前做的好的品牌都是通過消費者聯(lián)盟倒逼傳統(tǒng)渠道，最后形成一個三角形，就是品牌、消費者和渠道，這樣三角形具有穩(wěn)定性。而飲料需要和渠道商形成系統(tǒng)整合本地資源，其實也是一個三角形，但是行業(yè)有不同點，需要先做什么后做什么，這點非常重要!因此，在白酒做社群需要培育，急于求成非常容易失敗!但是飲料不同，飲料需要占位，急速搶先占位，像我們做的這款山楂飲品一樣，雖然目前不是最大的，但是我們是行業(yè)影響力最大的，這就是搶占這個位置，因為這個行業(yè)的地位還沒有確立，未來兩三年誰是第一還不一定，因此社群競爭已經(jīng)到了新的階段，傳統(tǒng)企業(yè)誰先覺醒誰就能領先。今天我的分享就到這里，非常感謝各位的收聽，非常感謝，謝謝大家。
