如何快速實(shí)現(xiàn)低度白酒高端化？

“42度以下的低度白酒已占市場(chǎng)銷(xiāo)量的50%，50度以下的降度白酒和低度白酒已經(jīng)占到白酒市場(chǎng)90%以上的份額。”在7月28日上午召開(kāi)的2017中國(guó)低度白酒發(fā)展高峰論壇上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉披露了這樣一組數(shù)據(jù)。此次五糧液1218會(huì)議期間，作為活動(dòng)之一的“一帶一路”高峰論壇上，低度化同樣成為了熱門(mén)話(huà)題，而以53度為主要特點(diǎn)的茅臺(tái)稱(chēng)，明年將開(kāi)面向海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)44度飛天茅臺(tái)。

低度白酒已經(jīng)是一個(gè)避無(wú)可避的話(huà)題。然而，在眾多業(yè)內(nèi)探討中，低度=低價(jià)的觀點(diǎn)似乎已經(jīng)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。然而，在白酒專(zhuān)家眼中，優(yōu)質(zhì)低度白酒對(duì)于基酒的苛刻要求以及釀造工藝上的技術(shù)要求都很高，所以?xún)?yōu)質(zhì)低度酒的成本并不見(jiàn)得比高度酒低。“優(yōu)質(zhì)低度白酒如何高端化”也是擺在行業(yè)內(nèi)的一個(gè)重要命題。

近日，圍繞“消費(fèi)者普遍認(rèn)為低度白酒的價(jià)格就應(yīng)該比高度白酒低，怎樣打破這種思維，實(shí)現(xiàn)低度白酒價(jià)格的逆風(fēng)翻盤(pán)”這一問(wèn)題，微酒記者與一位產(chǎn)品經(jīng)理以及兩位高級(jí)咨詢(xún)師深聊了兩小時(shí)后，得到了三條途徑，供各位讀者參考，希望對(duì)酒業(yè)有所幫助。

討論背景：低度酒比高度酒檔次低，這是消費(fèi)者很難扳回來(lái)的印象。如果要重新培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于低度酒的認(rèn)識(shí)，無(wú)疑是一個(gè)浩大而漫長(zhǎng)的工程，在白酒行業(yè)明顯回暖、向龍頭企業(yè)集中的這個(gè)時(shí)間段，白酒企業(yè)都在跑馬圈地，以促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。耗費(fèi)巨量精力重做消費(fèi)者培育從各方面來(lái)看都不是個(gè)性?xún)r(jià)比很高的選擇。所以，我們的討論，著重于怎樣在一個(gè)相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)促進(jìn)低度酒份額的增長(zhǎng)。

操作一：新品新價(jià)，利用品牌價(jià)值，打造低度新單品

洋河40.8度在討論中引起了我們的關(guān)注，作為標(biāo)準(zhǔn)25度—45度區(qū)間內(nèi)的低度酒，洋河也能賣(mài)得比其他品牌的高度酒貴，這表明，并不是低度酒本身不能接受，具有很強(qiáng)品牌公信力的低度酒也可以實(shí)現(xiàn)合理定價(jià)。

低度低價(jià)的問(wèn)題癥結(jié)在于，消費(fèi)者不能接受的是同款產(chǎn)品不同度數(shù)，價(jià)格卻相同。有一個(gè)通俗的解釋為：既然酒質(zhì)相同，除了度數(shù)之外任何方面你都相同，那我買(mǎi)高度回來(lái)少喝一點(diǎn)，不也一樣?廠家所謂的低度就是高度勾兌了一下而已。

所以，解決問(wèn)題的一個(gè)捷徑就是，打消這種“相同感”帶來(lái)的“廉價(jià)意識(shí)”，不給消費(fèi)者進(jìn)行縱向比較的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品上下巧功夫，上市一款新產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)做低度。

比如某名酒單品，新的低度產(chǎn)品不叫xxx，或許可以叫做“xxx·春日(39度)”“xxx·夏風(fēng)(25度)”“xxx·秋韻(29度)”“xxx·冬暖(43度)”等，而不是在已有高度酒的基礎(chǔ)上分別推出不同度數(shù)的xxx、如果還采用同樣的包裝，就會(huì)給消費(fèi)者比較的空間。

操作二：沖破低度界限，實(shí)現(xiàn)重新定位

當(dāng)?shù)投劝拙圃谙�費(fèi)者心中“低價(jià)”的定位已經(jīng)明確的時(shí)候，我們是否可以思考讓其沖破白酒的界限，實(shí)現(xiàn)重新定位?

低度白酒除了具備白酒本身的優(yōu)勢(shì)之外，相對(duì)于高度白酒明顯的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)在于：健康、不易醉(低酒精度)、利口(優(yōu)質(zhì)的低度白酒辛辣的刺激感較小)。這些優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)在看來(lái)是利于提高開(kāi)瓶率和暢飲的。