我今天講的內容主要有四個方面，第一個方面就是新一輪的競爭升級，企業(yè)為什么要做社群?第二個方面我想談談大家對社群營銷的認識。第三，我想談談社群營銷體系的構建路徑。最后，從兩個行業(yè)來對比一下社群方法有什么不同?
我們來談第一個話題，新一輪的競爭升級，企業(yè)為什么要做社群?我認為有這么幾點：第一點，存量市場進一步下滑，老方法和老套路越來越難做。比如哇哈哈、康師傅，用傳統(tǒng)的深度分銷的路子越來越難。第二，目前在很多行業(yè)里邊找不到增量市場的新模式，比如服裝行業(yè)。第三，老方法效用低，新的方法比較難以落地，迷茫期待中。那么社群為什么適合大多數(shù)企業(yè)呢?通過我最近三年的實踐，我認為新企業(yè)做突破，社群對于他來說，前期是工具，中期是方法，后期是體系;老企業(yè)做深化，前期是增量，中期是平衡，后期是方向。我對社群的定義就是產品或者服務，通過社會力量的推動群體的成功。
那明白了社群的定義以后，很多人在社群營銷中的應用依然比較迷茫。我在這里講三個方面的問題：第一個方面的問題就是大多數(shù)對社群的理解錯了，認為社群就是微信群。目前做得好的，基本上已經理解社群的概念。第二，他們懂得了互聯(lián)網先機，但是目前的問題就是不懂行業(yè)屬性。現(xiàn)在我們有很多做的比較好的，特別是酒行業(yè)的社群，又出現(xiàn)了這樣和那樣的問題。他們?yōu)槭裁丛诘谝粋�階段取得成功，而第二個階段就沒有再次成功呢?就是他們懂社群，懂消費者，但是不太懂行業(yè)，因為每個行業(yè)都有不同的屬性的。第三，沒有構建社群營銷的體系，比如從思想，從方法，從工具上沒有形成一套體系。
從我對社群營銷體系的構建的路徑來講，我個人認為有這么幾個字，就是叫道法術器具。特別是最近參加的幾次活動，企業(yè)不僅僅在賣產品，也不僅僅在賣品牌，而是在出售他的價值觀，我想這也是社群之道。這一個社群立足之源，你的根本是生存的之道，社群之道。但是如果我們這樣的組織，對消費者也好，對身邊的人如果沒有好處的話，那這樣的社群是走不遠的。第二個是法，就是說你掌握了一個社群組織對別人有好處，但是你如果沒有定位，沒有原則的話，那你的社群發(fā)展之路也比較難，像最初看到了幾個社群組織，比如海信惠等等，現(xiàn)在已經幾乎不見了。因為社群也有自己的原則，我把這個社群之法看成社群的發(fā)展之路。有了價值又有了原則，那能不能做好呢?我認為根本就在于方法論，這是社群的之根，社群的根基。如果你沒有一套方法論的話，社群也很難做好。第四個的理解我認為是氣勢武器，就是社群營銷之力。如果我們有方法論，借助武器，比如開發(fā)粉絲的武器，整合粉絲的武器等等，這是社群營銷的之立，可以出現(xiàn)很大的威力。最后一個具，就是工具的意思。工具大家都比較容易理解。我們身邊現(xiàn)在有很多工具，比如微信支付工具等等，這些對于我們社群的發(fā)展速度都會有幫助。前三個方面重點的講一些理念的東西，今天我們核心的內容，我想通過兩個行業(yè)的對比，看看在做社群時發(fā)現(xiàn)有哪些規(guī)律?
第一個案例是一款醬酒，在2016年9月份上市，目前開發(fā)的客戶有20家左右，現(xiàn)在已經達到了1500萬的銷售額，而且在全國各個地方都有，河南、四川、河北、福建，甚至廣東都做了，幾乎一年多的時間，只有一個單品，賣到中檔的價位。另外一款山楂飲料是從去年的11月份上市，目前開發(fā)客戶大概有700多家，現(xiàn)在的銷售額已經做了一個多億，除廣西和海南之外，幾乎遍布全國。
我想從幾個維度來看一下它們有什么樣的區(qū)別?第一，這個酒類我們定了一個標準叫高品質，因為是款醬酒，我們用的是跟飛天茅臺同樣的工藝，就是大曲、坤沙工藝、陳藏五年這樣的酒制，大家都知道飛天茅臺沒有五年是不能出廠的，這樣高品質的要求。第二，我們做了一個高顏值。從酒水這么多年的實踐來看，酒水的顏值只能是相對而言的，就是你這個產品和你對標的產品品牌是哪一塊?然后比它高一點就可以了，一般的都采用紙箱，這款產品采用的是木箱就相對高顏值。第三是高價值。一般的品牌都有知名度，靠知名度自賣自身，像茅臺可以說是已經成為了尊貴、高端人士消費的品牌。我們這樣的產品從品質上、從顏值上如何來塑造出來價值?我們做了一款家庭酒窖這樣的一個超有體驗性的產品來彰顯它的價值。我們用這款產品的性價比來和飛天茅臺的高價格來反襯這款產品的性價比比較高。
飲料這個項目是我從起名字到目前的銷售一直在參與，參與的時間比較長，但是原來的飲料基本上沒有太多的價值，我本人都不喝飲料的，我認為飲料主要是香精、香料。通過參與這一款產品，我認為我們從飲料做到了飲品，在品質上創(chuàng)新了幾個方向：第一，我們沒有僅僅的賣山楂，而是加了陳皮。大家都知道山楂加陳皮是江中牌健胃消食片的配方，因為你的胃不好，不單單要解決胃的問題，還要解決脾，脾胃不失調，對胃才有好處。所以我們做了這個消食的方案。第二，從原料上選自太行山脈北緯37度的山楂，為什么要選擇這個地方的山楂呢?這個地方的山楂是產自于河南輝縣，在央視七套有報道這個地方的山楂是藥食同源。第三，我們從工藝上進行了改進，做了一個叫全果冷榨的工藝和50%的果漿，我們做了一個標準。為什么它是標準的?因為經過大量的調研，發(fā)現(xiàn)如果做到40%的話，山楂汁顯得非常稀，如果做到60%，它就過于濃，有點稠，不利口，經過反復和消費者互動、研究，最后做到了50%的果漿。最后，我們用的瓶型是大口瓶型，也叫陶瓶型。為什么要用這瓶型呢?我們發(fā)現(xiàn)有很多女士或者是小孩喝飲料小口徑打不開，再一個喝著不順，大口徑的就喝出爽的感覺來。所以說這是我們從產品上創(chuàng)新的幾個方向。
說了產品以后，我們用什么樣的模式來突破商家，愿意做我們的產品?像酒類我們做了一個叫pcos的模式，就是產品加圈層加組織加場景這樣的模式。大家都知道酒水的體驗性非常強，而且到處都有場景，就是白酒不存在場景的問題的，高興喝、傷心喝、和朋友喝、和親戚喝，所以說它的場景無處不在，宴席要喝、社交還要喝等等，酒水不存在我們去下多大的功夫去教育。那山楂飲料的這個模式用的是傳承爆品加互聯(lián)網加品牌ip化的模式。因為我們通過傳承山楂的功效認知，提出來了消食飲品專家這樣的一個占位，然后再用爆品和互聯(lián)網的新模式，最終實現(xiàn)了招商的火爆。
在組織上我們做得非常相同，無論是酒類，還是山楂飲料類，在后臺上下了很大的功夫，這也是和傳統(tǒng)企業(yè)不同的，我們叫后臺硬。這是從華為和美國打伊拉克得到的啟發(fā)，美國為什么20天把伊拉克打敗了?是因為后臺足夠強硬，在活捉薩達姆之前先把伊拉克的軍事設施全部轟炸完了，這說明現(xiàn)代化戰(zhàn)爭后臺要足夠強大。第二，前端精。特別是現(xiàn)在有很多企業(yè)感觸比較深，就是人力成本非常高，如果不采用前邊精兵這樣的一個要求，我們的人力成本是很高的。喬布斯說過：我有兩個優(yōu)秀的人，相當于50個人創(chuàng)造的價值。所以說前端一定要精兵而且要少。第三，地方強。因為這兩個品牌都選用和經銷商合作的模式，就是和當?shù)氐馁Y源合作的模式，所以說在地方選擇合作伙伴的時候，比如像酒類要以人脈資源考核為主，像飲料類就要考慮你的渠道資源，特別是你做沒做過飲料。總結一句話就是后臺硬，地方強，前端要精。我們在醬酒上做了一個套路或者叫模式也好：第一個我們用會所做場景，在粉絲圈形成互動，線上重點的做的是軟傳播，不像以前那樣的純廣告，而是我們的消費者愿意看的一些東西，不光是說酒，也可以說家庭，也可以說你的生活等等之類的，圍繞新中產階級做的軟傳播。第四，我們發(fā)現(xiàn)特別是酒水行業(yè)無論線上做的多好，但是線下的作用依然不可忽視，而且酒水主要是通過線上引流，線下實現(xiàn)銷售的，因此我們在線下做了很多活動。第五，我們找到了很多優(yōu)質的粉絲，培養(yǎng)成創(chuàng)客也就是合伙人。第六點，我們組織上非常重設計，要形成分工，既有后臺又有前端，又有地方。第七，反電商定價。我們的價格是在網上訂的高，真正的給粉絲要便宜一些。因為小品牌在電商上根本就賣不了多少，所以在網上起到了價格標桿的作用，而且很多人喜歡在網上搜價格，他一看網上賣的這個價格，實際成交的又給他的低，就起到了標桿的作用，叫反電商定價。第八，就是共建好平臺。我們這款飲料操作流程是和酒水還有些不同，當然有相同的。不同的地方，第一個是用餐飲做場景，第二是在商家間形成互動，并沒有做消費者，因為飲料的客單價比較低，做消費者非常困難，線上軟傳播和線下強活動，包括粉絲參與。和白酒不同，在組織上要做的是廠商一體化，共同來做市場，這也和傳統(tǒng)飲料的保姆式的服務有所不同。
講了這么多，我們應該怎么去落地?在我們在粉絲運營上是這樣來做的，賣貨、聚粉、建平臺。在賣貨的過程中銷量和發(fā)展粉絲并重，主要做認知盈余，認知就是建立和消費者讓他信任你的證據(jù)。如何鑒定一瓶酒是非常好的酒呢?有四個小方法，我在這里簡單的講一下：第一個就是聽酒，其實真正的好酒在耳朵跟前晃一下，如果是悶悶的聲音就是好酒，如果是噼里啪啦的聲音就是不好的酒，因為好酒的濃度比較大，跟油似的。第二種方法也比較簡單，拿著打火機點著，燒了以后之后聞一聞，如果是酒糟味那就是糧食酒，如果是臭臭的味道，就是工業(yè)酒精勾兌的酒。第三種方法比較常見，也比較簡單，就是用手搓，這也是老一輩人的方法，他比較懂，手搓搓完以后去聞，如果是酒糟味就是好酒，如果是勾兌酒是比較臭的。最后一個方法更簡單，就是喝完酒之后你聞一下空杯，如果它是純凈的，說明這個酒還不差，如果留香說明更好，如果有那種騷臭味的話說明這種酒是劣質酒。通過這么簡單的方法，我們形成了這樣的認知，形成了口碑，大家都比較容易就獲得了。
第二聚粉，我們是超過質量形成口碑的過程，然后對產品進行賦能，在這里舉一個例子，河南寶豐酒有一款酒，39度的寶豐在平頂山賣得非常好，大家稱為寶豐汽水。這款酒的口碑是怎么做的呢?廠家的廣告語是什么呢?是東南亞出口量全國第一，中華人民共和國樣品標準酒。這是廠家的傳播，但是消費者如何形成口碑的呢?在當?shù)赜幸粋�說法叫干喝不醉，喝多了瞌睡，不影響工作，不影響開會，這就是口碑�？诒傅氖窍M者語言，像我們做的這款飲料也提了很多很接近消費者場景的這樣形成口碑的廣告語，比如大魚大肉，要消費我們的產品，歡聚時刻，小撐小漲，這樣就給消費者明確了這個產品的功能和消費的場景，甚至你體驗感受之后就形成了口碑，對我們的聚粉是非常有好處的。我對建平臺的理解就是價值倍增，它也是一個生態(tài)圈，大家在這個生態(tài)圈內對誰都有好處，因為平臺不是我今天晚上講的主要的內容，我在這里簡單的說明一下。
那這個飲料我們怎么來做粉絲的呢?做法和原來不同，第一個我們在賣貨的時候，要做認知，比如強調我們的證據(jù)，認同、認購，在聚粉上和酒水也不同，主要是功能好玩、流行。我對飲料的理解就是白酒賣的是情緒，飲料賣的是情趣，有趣好玩。我們在建平臺上強調就是共贏、聯(lián)合和整合，那如何賣貨呢?我們是先做認知后做推廣，持續(xù)影響。飲料的認知，很多人認為飲料不好做，原料、工藝加證據(jù)，原料我剛才已經講過了，我的原料，我的工藝，然后你得有證明的東西。前幾天有一個做雞蛋的問我;雞蛋應該怎么做認知?其實雞蛋做認知也比較簡單，現(xiàn)在有很多強調蟲草雞蛋、會唱歌的雞。其實是在源頭來反證這個雞蛋比較好。其實也是做認知的方法，它的關鍵點是要做品質、標準和高顏值。那在聚粉上這個飲料是怎么做的?我們是突破連接加引爆，我們找到了叫定向不惑的方法。然后能實現(xiàn)渠道快速的動銷。最后市場實現(xiàn)引爆。它的關鍵點是要先做優(yōu)質的，讓他形成聯(lián)動，最后產生共振效應，這樣的話才能聚粉。
