為什么品牌定位要直達(dá)消費(fèi)意識(shí)層？

品牌定位玩法，目前比較流行的有兩種：以“華與華方法”為代表的超級(jí)話語(yǔ)播傳和以江小白、杜蕾斯為代表的社會(huì)話題營(yíng)銷。前者為消費(fèi)者定制一句概括性很強(qiáng)的超級(jí)話語(yǔ)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一對(duì)一的播與傳;后者會(huì)定制更多的話題，可以讓消費(fèi)者在朋友圈進(jìn)行一對(duì)多的傳播和溝通。其實(shí)兩者都有可取之處，就看企業(yè)如何定位，如何選擇。因?yàn)樵诠P者看來，無論是傳播一句話，還是一種說話的方式。這種傳播本身都必須能夠快速獲得受眾認(rèn)可，并在接受者的意識(shí)中形成一個(gè)品牌希望傳達(dá)的標(biāo)簽或一個(gè)關(guān)鍵詞，而且更為關(guān)鍵的是這個(gè)標(biāo)簽或關(guān)鍵詞能刺破海量的搜索競(jìng)爭(zhēng)，直達(dá)消費(fèi)意識(shí)層。如此廣告?zhèn)鞑ゲ拍茯?qū)動(dòng)最終的購(gòu)物行為，獲得成功。

搜索競(jìng)爭(zhēng)，成為后廣告競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的主打

自從有了競(jìng)價(jià)排名，搜索量和消費(fèi)流量引導(dǎo)就開始走向市場(chǎng)化。而隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣的形成，搜索更成為消費(fèi)鏈中不可或缺的一環(huán)。以前的消費(fèi)總是發(fā)生在廣告之后，現(xiàn)在的消費(fèi)除了廣告、推薦之外，還需要進(jìn)入搜索流程，通過精細(xì)的搜索、對(duì)比，才能形成購(gòu)物決定。所以，這兩方面的因素，使得品牌之間對(duì)于內(nèi)容的輸出和對(duì)于口碑的優(yōu)化都越來越重視，這塊的大量投入也就讓搜索競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。2017年初的時(shí)候，國(guó)內(nèi)SEO從業(yè)人員就達(dá)到了60萬左右，雖然其中高級(jí)和頂級(jí)的SEO不超過2000人。但這個(gè)龐大的基數(shù)本身已經(jīng)說明了搜索優(yōu)化行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

基于這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品牌定位要傳遞品牌核心價(jià)值，首先就要穿透海量的搜索競(jìng)爭(zhēng)。也就是說，你的定位，必須不能雷同，必須更有話題性，更符合搜索習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)。品牌定位不再是企業(yè)的自言自語(yǔ)，必須是為消費(fèi)和服務(wù)作定義的一句話，是能解決消費(fèi)痛點(diǎn)，能帶來更多收獲的一個(gè)概念。這樣，品牌定位才能像火箭頭一樣成功的穿透海量的搜索云。

二次傳播才是真愛

傳統(tǒng)廣告講究的是曝光率，而新媒體廣告講究轉(zhuǎn)發(fā)頻率。所以有人說：不能形成轉(zhuǎn)發(fā)的廣告都是耍流氓。轉(zhuǎn)發(fā)既是廣告?zhèn)鞑サ哪康模�也是其被認(rèn)可、并傳播成功的標(biāo)志，代表著它的信息編碼在對(duì)受眾解碼的過程中其傳播性獲得了良性的生長(zhǎng)。2017年，從百雀羚的長(zhǎng)圖營(yíng)銷到999感冒靈的暖心視頻，再到喪茶的吐槽菜單。這些創(chuàng)意出人意外，卻深契情理，讓人鼓掌之余不免要轉(zhuǎn)發(fā)分享。這些廣告，或者說他們的傳播內(nèi)容，一舉沖破眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳統(tǒng)話語(yǔ)習(xí)慣或關(guān)鍵詞規(guī)律，另辟蹊徑，從而獲得被搜索到，被閱讀到，被接納、被轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)會(huì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)+時(shí)代的廣告內(nèi)容，如果不能實(shí)現(xiàn)被轉(zhuǎn)發(fā)，就失去了其傳播的意義。也必將毫無懸念地陷入傳統(tǒng)廣告“不知道哪些費(fèi)用是浪費(fèi)掉”的怪圈。

大媒體平臺(tái)思維勢(shì)弱與企業(yè)自渠媒勢(shì)強(qiáng)

傳統(tǒng)網(wǎng)媒還在用打包刊例價(jià)的平臺(tái)思維來服務(wù)廣告主、獲得廣告收入，很多企業(yè)和品牌在與傳統(tǒng)媒體的合作過程中，只是獲得了粗略的品牌名稱的曝光，并沒有獲得清晰的、符合品牌和企業(yè)傳播方向的精細(xì)化傳播內(nèi)容。而這種粗略的內(nèi)容，本身就和傳統(tǒng)媒體一樣越來越被邊緣化而喪失了被轉(zhuǎn)發(fā)、被推薦的特性。

而談及企業(yè)新媒體，海爾無疑是開了掛一般的現(xiàn)象級(jí)存在。2016年海爾集團(tuán)年度曝光總量超過10億，轉(zhuǎn)評(píng)贊總數(shù)超過120萬人次，綜合影響力指數(shù)高達(dá)824.4，居同行業(yè)第一。2016年海爾被超過20萬篇圖文報(bào)道，其中頭條報(bào)道85639篇。全年點(diǎn)贊總數(shù)275萬 ，包含海爾關(guān)鍵詞文章的日均點(diǎn)贊數(shù)達(dá)7503.9次，影響力居同行業(yè)第一。據(jù)悉海爾新媒體正在進(jìn)行天使輪融資，融資后海爾新媒體將脫離海爾正是獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。與傳播端的表現(xiàn)相比，機(jī)制上海爾新媒體玩得更嗨。早在2016年初海爾新媒體已經(jīng)公司化運(yùn)營(yíng)，把一個(gè)傳統(tǒng)的預(yù)算部門變成了盈利公司。2017年更是脫離海爾，面向全行業(yè)開放資本。新媒體團(tuán)隊(duì)不再是企業(yè)的雇員，轉(zhuǎn)而變成了自己的CEO，機(jī)制驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)造力是無窮的。企業(yè)自媒體、自渠媒的發(fā)展趨勢(shì)也是不可限量的。

掌握影響大眾想象力的藝術(shù)

“數(shù)量，即是正義。”、 “掌握了影響群眾想象力的藝術(shù)、就掌握了統(tǒng)治他們的藝術(shù)”。這兩句出自《烏合之眾》作者古斯塔夫•勒龐的經(jīng)典名言向我們生動(dòng)的揭示了獲得粉絲和掌握的重要性。獲得粉絲，對(duì)于企業(yè)來說，是至關(guān)重要的。而掌握影響大眾想象力的藝術(shù)，更為關(guān)鍵。所以許多一線品牌在開啟生活方式的傳播與營(yíng)銷，品牌之間的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)大幕已在徐徐開啟。將來品牌的傳播競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)不是廣告費(fèi)、廣告位的“標(biāo)王”之爭(zhēng);而是品牌內(nèi)容、 生活方式以及消費(fèi)意識(shí)形態(tài)之爭(zhēng)。

自微信朋友圈廣告啟動(dòng)之后，包括寶馬、百事可樂、VIVO等公司相繼高價(jià)搶先投放。之后，華為、小米、三星、格力電器等眾多品牌也將朋友圈廣告列為投放傳播的首發(fā)陣地。微博、微信等新渠道的興起，為杜蕾斯、江小白的話題傳播帶來絕佳的互動(dòng)平臺(tái)，這些深諳想象力掌控之道的段子高手們，不斷借助熱點(diǎn)或情感痛點(diǎn)，勾起粉絲們的情感共鳴，不斷圈粉，持續(xù)發(fā)酵，最終成為社會(huì)話題風(fēng)暴核心，斬獲聲名。