營銷是如何演變到社交階段的？

目前社交電商非�；�，凡是基于社交關(guān)系的線上交易行為，都可以歸結(jié)于社交電商，譬如微商、抖音櫥窗、淘寶直播等等，皆是社交電商的范疇。

綜合來看，社交電商屬于社交營銷的一部分，而社交營銷也不是憑空出現(xiàn)，它是中國市場供給端、消費端與傳播端在互聯(lián)網(wǎng)時代下的自然營銷形式，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)與現(xiàn)代物流技術(shù)等產(chǎn)生力極大發(fā)展之后的生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整結(jié)果，他具備“去中心化”的特征，也就是說傳統(tǒng)的權(quán)威與主流被更多的小眾與個性化所替代，由千人一面進入千人千面的時代。

為了方便理解，我們把現(xiàn)代信息時代之前的營銷統(tǒng)稱為“經(jīng)典營銷”，與之相對應(yīng)的就是信息技術(shù)改造之后的新營銷，而社交營銷是其代表!

一、兩者營銷內(nèi)容不同：

首先，由于消費需求階段不同，無論是基于產(chǎn)品的4p(產(chǎn)品、價格、渠道與促銷)，亦或是基于消費者的4c(消費者、成本、便利、溝通)，或是基于競爭的4r(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)，這些營銷模式本質(zhì)上都是從不同競爭角度對應(yīng)著市場產(chǎn)品不同需求的不同策略，他們或是產(chǎn)品快速銷售(4p)，或是產(chǎn)品關(guān)系(4r)，或是產(chǎn)品競爭(4r)而出現(xiàn)的理論，更多的是對于產(chǎn)品過剩之后的市場需求滿足，是以產(chǎn)品為核心內(nèi)容的企業(yè)營銷策略。(簡略理解，非精準解析)

但是以社交電商為代表的新營銷，不再是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從消費者出發(fā)，基于場景、內(nèi)容、社群與連接為主要工作內(nèi)容，新營銷的關(guān)鍵點是如何挖掘消費者需求，并且通過產(chǎn)品之外的場景、關(guān)系來完成銷售的需求滿足，從而促進銷售行為，并且社交營銷的關(guān)鍵內(nèi)容是場景需求激活、人格背書、流量曝光等內(nèi)容為工作重點。

從內(nèi)容上來看，經(jīng)典營銷是工業(yè)化背景時代下的消費需求細分的產(chǎn)品滿足，而新營銷則是信息時代下消費者需求差異化的情感滿足!

二、兩者驅(qū)動力不同：

其次，由于前后兩種營銷所基于的消費心理不同，因此兩者的營銷驅(qū)動也巨大的差異，經(jīng)典營銷是一種買賣關(guān)系，其背后是消費模仿心理;而新營銷是一種分享關(guān)系，背后是自我實現(xiàn)的利他心理。

如果說經(jīng)典營銷是企業(yè)對于消費者顯性或者隱性產(chǎn)品需求的滿足，無論是產(chǎn)品的功能性還是品牌的流行性的塑造，更多的是對于產(chǎn)品背書的外部強化，那么新營銷則是直接拋開產(chǎn)品層面的語境，而是進行場景化的人與人的關(guān)系構(gòu)建，從而調(diào)動消費者的情感，把消費者變成分享者，消費者已經(jīng)不是在解決自身的產(chǎn)品需求，而是在完善自我形象的利他驅(qū)動下購買與推薦產(chǎn)品，這從本質(zhì)上就帶給社交電商等更加精準與低成本的營銷優(yōu)勢。

特別是伴隨著信息技術(shù)與現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展，消費者能夠更加便捷的尋找到志同道合的人群，從而放大自身的影響力，獲得自身尊重、崇拜等感情需要，從而強有力的提升了其產(chǎn)品的銷售動力，這也是新營銷能夠出現(xiàn)多層裂變的本質(zhì)原因。

三、兩者的信任背書不同：

再次，由于傳播的介質(zhì)有所變化，經(jīng)典營銷理論更多的是基于單向的產(chǎn)品層面?zhèn)鞑�，無論感性還是理性，皆是由產(chǎn)品衍生出消費沖突，進而提出解決方案;而社交營銷則是完全基于用戶體驗，背后是人格背書支撐。經(jīng)典營銷需要的是各種產(chǎn)品指數(shù)，以及對于消費者需求的精準把握，從而建立起與產(chǎn)品相匹配的優(yōu)質(zhì)形象;而社交電商我代表的新營銷則完全是用戶場景下的人際關(guān)系連接，基于內(nèi)容層面的認可而出現(xiàn)的消費行為。

這種轉(zhuǎn)變一方面是物質(zhì)的極大豐富，普遍性出現(xiàn)產(chǎn)能過剩造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，其次是信息時代下消費者的需求閥點不斷提高，對于信息的敏感度越來越高，難以通過產(chǎn)品本身的差異化來打動消費者，因此必須要在產(chǎn)品層面之外構(gòu)建更加柔性的背書系統(tǒng)，也就是說社交電商代表的新營銷實際上是以人格關(guān)系的權(quán)重為標準重新植入產(chǎn)品坐標，從而達到產(chǎn)品銷售的目的。

同時由于社交營銷是基于個人關(guān)系為流量基礎(chǔ)，因此不存在其他流量平臺的前置性引流問題，其成本極低，并且具有很強的封閉性特征，也就是目前很熟的私域流量概念，而私域流量正是產(chǎn)品人格化背書的最大來源!

四、兩者的購買邏輯不通：

最后，由于社會信息技術(shù)的發(fā)展，原先經(jīng)典時代“關(guān)注、選擇、購買”的消費鏈條被各種互聯(lián)網(wǎng)工具與技術(shù)沖擊的支離破碎，特別是長尾經(jīng)濟崛起，碎片化的圈層消費成為趨勢，所以互聯(lián)網(wǎng)時代下的新營銷則是基于“分享、購買、關(guān)注”的新鏈條來實現(xiàn)消費行為。

無論是廣告時代還是渠道時代，產(chǎn)品的信息來源于主動與被動的信息獲取，介質(zhì)也是廣告拉力與渠道推力，但是社交電商的生活化徹底終結(jié)這種情況，消費者被各種平臺信息投喂，生活在自身的“繭房”內(nèi)，信息技術(shù)越是發(fā)達，這種封閉性越是反彈的厲害，從而帶來消費的社群化轉(zhuǎn)變，換句話說，當今每一個人都被“定制化”了。

于是消費者對于需求的滿足變得更加謹慎，這就是近年來所謂消費升級的本質(zhì)，當基礎(chǔ)的需求被過度滿足之后，消費者需要品質(zhì)感更強的產(chǎn)品，而這一切往往是從分享開始，消費者由于對于某種社會現(xiàn)象(李子柒、李佳琪等)，或者精神偶像(羅振宇、吳曉波、羅永浩)的關(guān)注，從而發(fā)現(xiàn)場景下的定制需求，進而直接產(chǎn)生購買(手機、書籍)，而今繼續(xù)保持關(guān)注(自我提升、美好生活)，這一切都是基于“場景、內(nèi)容、社群、關(guān)系”四個要素展開。

綜上所述，我們認為，對于目前經(jīng)濟生活日趨活躍，消費者者卻越發(fā)理性，而注意力嚴重稀缺的營銷環(huán)境，營銷的工作已經(jīng)“返璞歸真”，回歸“熟人經(jīng)濟”，只不過這種“熟人”不再是基于血緣、地理的人際關(guān)系，而是基于價值觀與共同行為的社群關(guān)系。正是由于這種“回歸”，才帶給了社交電商為代表的中國營銷新的啟發(fā)與無限的新機遇!