茅臺鎮(zhèn)中小型醬酒企業(yè)如何取得市場突破？

每一次白酒消費(fèi)環(huán)境的變化，必然會導(dǎo)致消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)需求的變化必然又會導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，但是“危”與“機(jī)”從來都是并存的�，F(xiàn)在白酒消費(fèi)需求已經(jīng)開始發(fā)生明顯變化，因?yàn)槿�公消費(fèi)限制這一場“地震”深刻影響到了酒水消費(fèi)人群中的上層。中國白酒消費(fèi)群的關(guān)系有其特殊性，上層是政府，中層是企業(yè)，基層是大眾，政務(wù)影響商務(wù)，商務(wù)影響主流，上層是白酒消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，尤其對于高端酒來說更是如此。如今，消費(fèi)人群中的上層由于政策的限制，發(fā)生了需求的變化，消費(fèi)的檔次、場所、頻次等都在急劇變化，因而導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了“危”，尤其是高端消費(fèi)市場。

但是飲酒的習(xí)慣不會改變，酒還是要繼續(xù)飲用，消費(fèi)群體不會消失，因而消費(fèi)需求必會產(chǎn)生變化或轉(zhuǎn)移。從白酒市場長久發(fā)展來看，表現(xiàn)在高端受限、次高端持續(xù)增長、中高端增長加速，而其中高端這一塊受影響的主要是全國一線名酒，而二三線品牌影響較小。一線名酒高端產(chǎn)品上層受限或不敢喝了，對于二線品牌來說，甚至出現(xiàn)了“市場突破”的“機(jī)遇”，這就是所謂的“機(jī)”。

白酒行業(yè)出現(xiàn)了“彎道”，高端市場現(xiàn)巨變效應(yīng)，同時消費(fèi)市場趨于理性，反而助推了次高端與中高端市場在未來的成長，但上層人群對品質(zhì)與品牌的追求不會改變，以前白酒高品質(zhì)的消費(fèi)習(xí)性、以及對品牌力的要求，使得他們對以后的選擇必定有自身的需求——具備一定的品牌力及高品質(zhì)，這是必要條件。

因此，對于二線品牌來說，更具攀升一線品牌的可能性。縱觀白酒行業(yè)，茅臺鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)品牌如何取得突破：一是醬酒的高品質(zhì)，具有健康、生態(tài)、品味、稀缺的特性;二是醬酒一線品牌非常之少，茅臺鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)更具品牌發(fā)展的空間;三是眾多高端消費(fèi)者對醬酒口感的依賴性，不會輕易改變消費(fèi)香型;四是醬酒市場的趨熱，醬酒開始從小眾化市場向大眾化市場過渡;五是業(yè)外資本大力介入茅臺鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)品牌，為其帶來了雄厚的資金和人才支持，借助資本在全國各地的資源優(yōu)勢，可以較快實(shí)現(xiàn)醬酒全國化。

一、品牌及產(chǎn)品定位

“如果品牌缺乏一個獨(dú)一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無法立足，哪怕你是如IBM、美國西南航空一般的大廈，也未能幸免……”，正如營銷定位大師杰克•特勞特所說，定位決定了一個品牌的生死存亡。

因此，對于茅臺鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)來說，首先必須找到品牌清晰的定位，并圍繞這個定位搭建優(yōu)質(zhì)的品牌架構(gòu)，同時構(gòu)建核心的產(chǎn)品及價值體系。白酒行業(yè)未來2-3年，700元以上的高端市場將會大幅放緩，而300-600元的次高端市場仍有較快的增長，100-300元的中高端市場將會快速增長，市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化的格局。對于茅臺鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)品牌來說，中高端及次高端正是其優(yōu)勢價格帶，鑒于此，茅臺鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)品牌必須強(qiáng)化腰部產(chǎn)品的力量，做好品牌及產(chǎn)品定位。

首先，在不同價位檔次上做好品牌區(qū)隔，如郎酒，在次高端為紅花郎，在中高端為老郎酒;同時郎酒在醬香領(lǐng)域也開始加強(qiáng)腰部產(chǎn)品的開發(fā)，如推出新品紫砂郎、精品老郎酒，主打150元-300多元價位;在其他香型方面，推出郎牌特曲及流通性腰部產(chǎn)品。其次，認(rèn)準(zhǔn)未來最具發(fā)展?jié)摿Φ难�部黃金價位，并且迅速豐富產(chǎn)品以滿足多區(qū)域多產(chǎn)品拓展的需要，如茅臺近些年補(bǔ)充大量腰部產(chǎn)品，如名將、水立方，期望通過眾多腰部產(chǎn)品的力量取得品牌和規(guī)模雙向快速擴(kuò)張;特別是近一兩年，茅臺腰部產(chǎn)品補(bǔ)充迅速，并且加大推廣，如漢醬、仁酒、天朝上品、白金醬酒，全面布局300元-700元左右價位。

二、創(chuàng)造與放大產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢

從世界范圍來看，酒，這種特殊物的品質(zhì)受產(chǎn)區(qū)影響很大。世界著名產(chǎn)區(qū)波爾多、勃艮第、干邑地區(qū)以及香檳地區(qū)等，最終都發(fā)展成了成熟的酒類品牌聚集區(qū)。這就是產(chǎn)區(qū)的價值。好的洋酒或葡萄酒，通常都伴有好的產(chǎn)區(qū)，這就是中國消費(fèi)者對于外國酒產(chǎn)區(qū)的認(rèn)可。對于中國的消費(fèi)者來說，對產(chǎn)區(qū)擁有特別迷戀之心和認(rèn)可度，尤其是食品類，根源上不是自外國酒的進(jìn)入之后才有，而是古而有之，如古代皇帝御用的貢米、貢茶等均是來自特定產(chǎn)區(qū)，講究的是“系出名門”、基因卓越和身份正統(tǒng)。國內(nèi)眾多的品牌也通過產(chǎn)區(qū)的概念，創(chuàng)造了營銷的奇跡，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，如名茶類品牌、東阿阿膠、伊利、蒙牛等。

從上述分析來看，對于醬酒來說，其屬于白酒三大香型中的稀缺品類和貴族香型，原本就對自然環(huán)境——水、土、氣(氣候)、氣(空氣)、生(生態(tài))等環(huán)境要素的要求極高，因而特別適合進(jìn)行產(chǎn)區(qū)概念的提煉，以及對產(chǎn)區(qū)進(jìn)行優(yōu)勢挖掘和擴(kuò)散。茅臺鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)品牌通過對產(chǎn)區(qū)概念的創(chuàng)造以及優(yōu)勢的放大，可以解決其向外拓展非常重要的一個因素，即是避免品牌知名度低、品牌力不足的問題。

首先，從自然環(huán)境系統(tǒng)著手，茅臺鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)品牌所處的自然環(huán)境都有其獨(dú)特的個性優(yōu)勢，醬酒企業(yè)對其具有強(qiáng)烈的依賴性，只有在這樣的自然環(huán)境中才能釀造出絕佳的醬酒。如來自河流或靈泉的源頭生態(tài)活水、富含豐富礦物質(zhì)元素的土質(zhì)、具有一定封閉性且非常適宜釀造醬酒的氣候條件、天然純凈的空氣質(zhì)量、不可復(fù)制的小區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)等。其次，從企業(yè)環(huán)境系統(tǒng)著手，強(qiáng)調(diào)自身的一系列差異化優(yōu)勢，并對這些優(yōu)勢元素進(jìn)行深度挖掘，探尋故事淵源或宣傳利益點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者在文化、情感等方面立體化的溝通體系構(gòu)建。如釀酒原料高粱與小麥，是來自有機(jī)生態(tài)園或自然保護(hù)區(qū)的純天然、綠色、有機(jī)谷物;工藝是傳承數(shù)百年的傳統(tǒng)手工釀造工藝;儲藏條件具有獨(dú)特性，包括儲藏的容器、地點(diǎn)、方法、時間等均要求非常之嚴(yán)格;企業(yè)自身具有的歷史與文華的連續(xù)性、企業(yè)的背書等。

三、迎合消費(fèi)者心理需求變化

從蘇丹紅到三聚氰胺、地溝油、瘦肉精、膨大劑、化學(xué)火鍋等，以及2012年飲料、白酒行業(yè)的塑化劑風(fēng)波，經(jīng)歷了這么多食品安全問題，食品健康被提升到了新的征程和高度，也成為大眾日常最關(guān)注的問題之一，特別是中高端人群尤其重視。

隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)水平的不斷提高，特別是中產(chǎn)階級的快速壯大，人們越來越關(guān)注飲酒消費(fèi)健康。而醬香型白酒屬純糧釀造，不添加外來物質(zhì)，不用水降度，更不用任何添加劑，必須用原漿酒勾兌原漿酒，即最后確定的酒精度是不同酒精度的原漿酒調(diào)和而成。正式由于這種工藝特點(diǎn)，使得其在白酒品類中屬于最為健康的品類，并且富含多種微量元素和生物菌群，這一點(diǎn)也正好契合了消費(fèi)人群對健康飲酒的追求。

那么，對于茅臺鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)來說，必須快速利用消費(fèi)者這種消費(fèi)心理及需求的變化，充分發(fā)揮中高檔醬酒在品質(zhì)，特別是生態(tài)健康方面的優(yōu)勢，包含生態(tài)的自然環(huán)境以及生態(tài)的釀造過程。“生態(tài)”給人的是一種有機(jī)的、綠色的、無污染的聯(lián)想，同時給人以安全、健康、放心的感覺。因此，茅臺鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)品牌對醬香品類的這種生態(tài)健康特性的占位，在未來將擁有十分突出的優(yōu)勢。在將來，茅臺鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)品牌始終要不斷強(qiáng)化高品質(zhì)以及生態(tài)健康的特性，持續(xù)放大這種優(yōu)勢，使得其在消費(fèi)者心智中占位更加明顯，消費(fèi)者一想到醬酒就聯(lián)想到這種滿足自身心理需求的核心利益點(diǎn)，堅定它是一種高品質(zhì)、健康的白酒。最終，讓消費(fèi)者在心智中形成這樣的認(rèn)知：第一，醬香，本身代表著白酒中最為健康的品類;第二，醬香是生態(tài)的酒品，代表著有機(jī)、綠色、無污染、健康、安全、放心;第三，醬香具有高貴品質(zhì)，代表著尊貴、檔次、稀缺，更加品質(zhì)超群。

總而言之，面對白酒行業(yè)環(huán)境的變化，以及行業(yè)彎道或者說拐點(diǎn)的出現(xiàn)，是危機(jī)中帶著機(jī)遇的，但是機(jī)遇可能轉(zhuǎn)瞬即逝，因此對于茅臺鎮(zhèn)中小醬酒企業(yè)來說，要想在機(jī)遇中實(shí)現(xiàn)“市場突破”，必須在品牌與產(chǎn)品上定位精準(zhǔn)、創(chuàng)造與放大所在區(qū)域的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、快速迎合消費(fèi)心理需求的變化、以速度換取企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)然，與此同時還需要對未來營銷戰(zhàn)略規(guī)劃做出匹配性調(diào)整，圍繞戰(zhàn)略定位和目標(biāo)，設(shè)定可行性的戰(zhàn)略增長路徑，以及配稱完善的運(yùn)營體系和系統(tǒng)。在區(qū)域布局、招商策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、品牌策略等各方面進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷定位，釋放營銷組合優(yōu)勢和競爭力。