白酒專家鐵犁：白酒進入大整合時代

作為多年來持續(xù)關(guān)注白酒產(chǎn)業(yè)變化的資深戰(zhàn)略專家，鐵犁先生對白酒行業(yè)的發(fā)展有著深刻的見解，對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向也有著更為清晰的認(rèn)識。他認(rèn)為，白酒行業(yè)從2012年調(diào)整以來，經(jīng)歷了三年多的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了明顯的變化，但變化仍在持續(xù)，白酒行業(yè)已進入一個大整合的時代。

消費層面：總量沒變 大眾酒增長明顯

鐵犁認(rèn)為，從消費層面來看，本輪調(diào)整早已結(jié)束。本輪調(diào)整中，對消費數(shù)量影響不大，變化的是結(jié)構(gòu)。對高端白酒，此前三公消費形成的高端市場，早在2013年就調(diào)整結(jié)束了。整體上，高端產(chǎn)品銷售總量下降了45%左右。次高端、準(zhǔn)高端則下降了30%左右。光瓶酒、散裝酒則增長了幾倍，小酒增長4至6倍，100元左右的酒，增長了20%左右。白酒消費已趨向大眾化、親民化，這符合當(dāng)前經(jīng)濟現(xiàn)狀。

產(chǎn)業(yè)層面：今年迎來大整合 二三線是重點

鐵犁認(rèn)為，上游企業(yè)發(fā)生了深刻變化。如果將銷售在100億元以上的企業(yè)劃為一線企業(yè)，現(xiàn)在留在一線的就只剩下茅臺、五糧液、洋河。此前的瀘州老窖、郎酒，跌出了一線。如果將銷售在20億元以上的企業(yè)劃為二線，那么酒鬼、沱牌、水井坊都退出了二線行列。

他表示，上游企業(yè)的調(diào)整，目前實際進入了深水區(qū)，今年整合會大量出現(xiàn)，大資本、大企業(yè)對二三線、三四線企業(yè)的重組會大量增加。此前，酒鬼酒已易主，由中糖轉(zhuǎn)為了中糧。今后，不排除二三線品牌重組的可能。

“在品牌形態(tài)調(diào)整方面，過去千軍萬馬占高端，千百酒廠占高端的時代已結(jié)束。”他認(rèn)為，過去90%的所謂高端產(chǎn)品已退出高端，過去銷售上千噸的，現(xiàn)在能保持一兩百噸、兩三百噸已很不錯了。如國窖1573、酒鬼、水井坊、劍南春等，區(qū)域高端基本喪失了市場，或是沒有份額，或是沒有影響。高端市場，也由過去由五糧液為主，轉(zhuǎn)為了以茅臺為主，這給香型帶來了變化，濃香市場受到一定擠壓，醬香酒開始崛起。

而在原酒企業(yè)層面，原酒園區(qū)大面積面臨生存壓力，多數(shù)走向消亡。這主要是因上一輪發(fā)展中，名酒企業(yè)擴張，產(chǎn)能成倍擴大，造成階段性供大于求。作為園區(qū)或原酒企業(yè)，要么改為瓶裝酒，要么消失退出市場。

渠道層面：未來三五年會有數(shù)百億資本進入

鐵犁表示，在本輪調(diào)整中，渠道層面受影響最大。渠道商受到兩頭擠壓，一頭來自市場，一頭是來自廠家。原來全國的十大酒商，至少有一半退出了一線酒商陣營，部分酒商甚至面臨生存壓力。

在渠道庫存方面，他認(rèn)為高端酒去庫存化已接近尾聲，至少有三分之二已消化，國窖估計庫存在10多億，紅花郎庫存大約在30億左右，五糧液消化得差不多了，庫存趨于合理。

在新興渠道方面，像酒仙網(wǎng)、酒便利等新業(yè)態(tài)開始迅速發(fā)展，并占有一定比例，未來還可能有較大發(fā)展，渠道正向連鎖化、直銷化、規(guī)�；�、集中化發(fā)展。

他認(rèn)為，在資本的推動下，渠道集中速度會加快。過去5年，大約有50億元的資本投入到渠道市場，未來三五年，估計會有兩三百億元投入渠道中，從而加速渠道集中。

營銷層面：由大營銷泛營銷轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)營銷

從營銷層面變化來看，白酒行業(yè)營銷正由過去的大營銷、泛營銷，向?qū)�業(yè)化營銷、精準(zhǔn)化營銷轉(zhuǎn)變。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種變化更明顯。隨著營銷的變化，營銷組織也隨之發(fā)生改變，比如茅臺，就撤銷了過去的大區(qū)，營銷組織向小型化、區(qū)域化發(fā)展，營銷工作下沉，結(jié)合工作目標(biāo)，白酒企業(yè)將授予區(qū)域營銷組織更多的人事權(quán)、財權(quán)。