楊海軍：與時代的脈搏共振

在他身上，蘊(yùn)含著營銷人士、策劃專家的典型特征，似乎與職業(yè)經(jīng)理人偏重“執(zhí)行力第一”的特點(diǎn)有所不同，作為智庫分子、企業(yè)智囊團(tuán)成員，其對于產(chǎn)品的卓越見識、對于市場的前瞻性預(yù)判能力更受企業(yè)重視。

這種見識與前瞻性思維，來源于營銷人知識的積累、實(shí)踐的沉淀。作為知名營銷專家，曾任某傳媒公司常務(wù)副總經(jīng)理、某大型公司市場總監(jiān)、品牌總監(jiān)的楊海軍，同時兼任《全球品牌網(wǎng)》、《品牌中國網(wǎng)》、《第一營銷網(wǎng)》專欄專家，在多年積累的實(shí)踐基礎(chǔ)之上，追求知行合一的境界。

導(dǎo)入啤酒新概念

在楊海軍看來，作為一個合格的營銷人，既需要有著一定的實(shí)踐操作能力，也要有前瞻性眼光。這種眼光，來自于市場基層知識與經(jīng)驗(yàn)的積累，也來自于對市場潮流準(zhǔn)確預(yù)判的眼界。

從廣告?zhèn)髅焦�司的�?chuàng)意總監(jiān)，到某生物制品公司的品牌策劃，再到某大型生產(chǎn)企業(yè)的市場總監(jiān)，直至升任某專業(yè)營銷策劃公司市場總監(jiān)，楊海軍屬于一步一個腳印的沉穩(wěn)派，躋身于一線營銷專家陣營。

1999年，時任“保齡寶生物股份有限公司”品牌策劃一職的楊海軍提出了“低聚糖雙歧因子” 概念，期望將其應(yīng)用于食品、酒類飲料領(lǐng)域。

在國外，雙岐因子在食品、飲料領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，其中的有效成分可改善人體內(nèi)微生態(tài)環(huán)境，有利于雙歧桿菌和其它有益菌的增殖，調(diào)節(jié)胃腸功能，增加維生素合成，提高人體免疫功能。因此，雙岐因子作為一種食物配料被應(yīng)用于乳制品、乳酸菌飲料、雙歧桿菌酸奶、谷物食品和保健食品中，尤其是應(yīng)用于嬰幼兒和老年人的食品中。

楊海軍坦言，之所以提出這樣的概念，源于國外啤酒科技的啟發(fā)。國外流行在啤酒中引入雙岐因子，獲得了諸多消費(fèi)者的青睞。但在國內(nèi)，當(dāng)時并無此種工藝與技術(shù)應(yīng)用的實(shí)例。

1999年的中國，最為焦點(diǎn)的話題之一就是入世。但是加入世貿(mào)組織后，參與國內(nèi)外的競爭，這對不少企業(yè)來說，沖擊是異常激烈的。楊海軍認(rèn)為，隨著入世的到來，我國各啤酒企業(yè)打起了十二分的精神，準(zhǔn)備迎接新的挑戰(zhàn)。雖然中國入世后，對啤酒行業(yè)沖擊較小，但應(yīng)當(dāng)做好防患于未然的準(zhǔn)備工作。而提升國內(nèi)啤酒企業(yè)競爭力的手段之一，就是引入先進(jìn)的技術(shù)，引入先進(jìn)的配方與理念，使國產(chǎn)啤酒保持創(chuàng)新與核心競爭力。

“國內(nèi)啤酒行業(yè)尚無采用雙岐因子技術(shù)與配方的成品，為此，我們積極提倡這個概念，期望國產(chǎn)啤酒業(yè)能夠盡快與國際保持一致。”楊海軍說，提出這樣的創(chuàng)新概念，也與國內(nèi)酒行業(yè)的背景有關(guān)。在他看來，國人對于啤酒情有獨(dú)鐘，啤酒有液體面包之美譽(yù)，但過度飲用不僅對身體健康有所影響，也對身材產(chǎn)生“修飾”作用，日久天長“將軍肚”悄然而至�；�于上述原因，他在國內(nèi)第一個提出，用低聚糖開發(fā)雙歧因子啤酒的思路。

楊海軍認(rèn)為，啤酒不止是一種酒精類飲品，更應(yīng)該體現(xiàn)出其功能性價值——添加了雙岐因子之后，啤酒不止可以保持風(fēng)味，更有益健康。這正是酒類、飲料行業(yè)所追求的發(fā)展方向。

2000年，內(nèi)蒙古某啤酒企業(yè)正式推出了雙岐因子啤酒，在市場上廣受歡迎。其后，各類雙岐因子概念的啤酒、飲料產(chǎn)品層出不窮，成為了楊海軍首倡概念的市場實(shí)例。

專注互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)的崛起，電商的發(fā)展，被普遍認(rèn)為是傳統(tǒng)酒業(yè)的一次挑戰(zhàn)，也被認(rèn)為是一次機(jī)遇。楊海軍更為注重互聯(lián)網(wǎng)條件下酒業(yè)營銷模式的演變，探索互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的核心。

“工業(yè)品營銷在社會高速發(fā)展時期究竟能否搭上互聯(lián)網(wǎng)化、移動化的快車?目前尚無定論。”楊海軍認(rèn)為，酒類產(chǎn)業(yè)雖然很傳統(tǒng)，但是究其實(shí)質(zhì)，依然屬于現(xiàn)代工業(yè)的一個分支，酒在文化上屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是作為商品，具備現(xiàn)代工業(yè)品的屬性。因此，研究酒類工業(yè)品營銷在互聯(lián)網(wǎng)條件下的新模式，在當(dāng)前大調(diào)整期中顯得尤為重要。

2013∼2015年間，以阿里巴巴為代表的電商，一再刷新“雙11”零售奇跡。這不僅撼動了傳統(tǒng)零售業(yè)，而且對包括酒業(yè)在內(nèi)的工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生極大沖擊。在楊海軍看來，酒業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵之一，就是如何求變，應(yīng)對這種渠道形態(tài)的改變。

楊海軍將中國電商風(fēng)云人物馬云的說法奉為圭臬——任何一次商機(jī)的到來，都必將經(jīng)歷四個階段：“看不見“、“看不起“、“看不懂”、“來不及” ;任何一次財富的締造必將經(jīng)歷一個過程：“先知先覺經(jīng)營者 ;后知后覺跟隨者 ;不知不覺消費(fèi)者 ! ”

“這實(shí)際上仍然是需要一個前瞻性的預(yù)判與應(yīng)變。”在楊海軍看來，零售業(yè)固然正經(jīng)歷著脫胎換骨的變革，代表著這鏈條末端的零售業(yè)變革。實(shí)質(zhì)上，零售業(yè)與傳統(tǒng)工業(yè)以及傳統(tǒng)商業(yè)息息相關(guān)。鏈條末端的變化必然傳導(dǎo)到上端，帶來傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)的企業(yè)要轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的營銷模式要改變，昔日曾經(jīng)輝煌的傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代受到了巨大的沖擊。楊海軍認(rèn)為，企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，要做出二次選擇，經(jīng)歷十分痛苦的更新過程。

這個過程被楊海軍以鷹的蛻變來形容——鷹必須要在一生中某個階段經(jīng)歷150天漫長的蛻變。它必須很努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，并停留在那里。鷹會用新長出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鮮血一滴滴灑落。當(dāng)新的趾甲長出來后，鷹便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5個月以后，鷹重新開始飛翔!

“互聯(lián)網(wǎng)時代的買賣關(guān)系從被動接受到愛屋及烏，從高端大氣上檔次到細(xì)致入微關(guān)愛有加。”楊海軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)最為重要的，就是變單向關(guān)系為雙向、多向關(guān)系，從而帶給人們思維模式的改變，進(jìn)而帶動商業(yè)模式、營銷模式的改變。

在他看來，互聯(lián)網(wǎng)思維其核心就是包容、分享、關(guān)愛和互動。

“微信朋友圈的內(nèi)容發(fā)布代表著分享，實(shí)時信息的推送代表著信息需求的更新。”這就是一種互動模式，是一種不同于單向推廣的新思維和新模式。楊海軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)條件下這種信息的豐富與流動，實(shí)質(zhì)上指向了企業(yè)對于客戶需求的理解，對于客戶需求的互動，心系客戶、想客戶所想、急客戶所急，以此類推、舉一反三，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷模式。

新理念引導(dǎo)新變革

從互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)的酒業(yè)面臨的市場生態(tài)日益復(fù)雜，但帶來的機(jī)遇與調(diào)整更多。楊海軍認(rèn)為，即便到了變化日益加快的移動互聯(lián)時代，更多變革的開端，都是從理念的改變開始。

“大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)……各種新的技術(shù)與概念不斷演進(jìn)，讓人應(yīng)接不暇，但是究其實(shí)質(zhì)，都是基于人的需求而產(chǎn)生。”楊海軍說，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的所有變革與技術(shù)，從根本上來講，都是基于消費(fèi)者、基于每一個人對于信息流動的把控與需求。而互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)加于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的提升，就是將這種產(chǎn)品的需求更為豐富化、精確化，將工業(yè)品以更快的速度、更精準(zhǔn)的需求，傳導(dǎo)給消費(fèi)者。

在瞬息萬變的環(huán)境中，每個人每個企業(yè)都不可能置身事外獨(dú)善其中。面對新生事物、新生的商務(wù)模式、新生代的顛覆性，沒有成功的企業(yè)，只有抓住時代脈搏、與其共振的企業(yè)。時代一直在發(fā)展，一切事物都在不斷的進(jìn)化和脫變。

如何抓住互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的脈搏并與其共振?在楊海軍看來，依然是在于互動這個核心點(diǎn)，這基于技術(shù)進(jìn)步，也是一種理念性的產(chǎn)物。

“從辦公自動化到辦公移動化，從采購傳統(tǒng)化到采購網(wǎng)絡(luò)化，從學(xué)習(xí)固定化到工作學(xué)習(xí)化，從獨(dú)樹一幟化到發(fā)展聯(lián)盟化。這一切無不折射出時代進(jìn)步的身影，唯一不變的就是變化，變就也預(yù)示著不變。”楊海軍表示，變化固然首先體現(xiàn)在速度與技術(shù)上，而最終體現(xiàn)則是在理念這個核心。

從MSN 到QQ，從微博到微信，信息已經(jīng)從單維度變?yōu)槎嗑S度，從單向發(fā)布變化為雙向、多向摘選、接收。這種變化的核心，依然是互動性。

“這種互動性將會給酒業(yè)帶來新的變化。”楊海軍認(rèn)為，酒業(yè)將會朝著多元化、功能化的方向發(fā)展，例如：白酒的功能化、啤酒的個性化、葡萄酒市場的普及化以及出現(xiàn)更多細(xì)分化產(chǎn)品。

“這種變化，是信息互動的結(jié)果，所謂云計算、所謂大數(shù)據(jù)，都是先進(jìn)技術(shù)在獲取消費(fèi)者消費(fèi)需求、嗜好傾向之后的一種手段，無論經(jīng)過多么復(fù)雜的技術(shù)與計算，最終指向的都是企業(yè)和商家對于消費(fèi)者的一種迎合而非單向硬推。”楊海軍認(rèn)為，在傳統(tǒng)工業(yè)時代，消費(fèi)者需求與企業(yè)生產(chǎn)之間，存在著難以逾越的鴻溝，這導(dǎo)致企業(yè)往往無法生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。而在信息化時代，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在“互動”理念的引導(dǎo)之下，在先進(jìn)技術(shù)的支撐下，企業(yè)一方與消費(fèi)者一方實(shí)現(xiàn)了信息共享，最終實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與需求的統(tǒng)一。