安徽宣酒李�。何磥�(lái)白酒主流品牌不會(huì)超過(guò)40個(gè)(2)

酒業(yè)家：這些企業(yè)未來(lái)會(huì)不會(huì)再出現(xiàn)一批500億級(jí)以上的企業(yè)?

李健：這些企業(yè)未來(lái)都會(huì)在500億以上。而像古井這樣的企業(yè)，它本身就是百億級(jí)的，口子窖、今世緣這樣的品牌未來(lái)也會(huì)慢慢達(dá)到百億這個(gè)級(jí)別。

未來(lái)白酒達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模，前20名的企業(yè)體量會(huì)占到整個(gè)行業(yè)的50%以上，甚至可能會(huì)達(dá)到60%。現(xiàn)在這一批體量較大的品牌中，有一部分企業(yè)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)一些問題。就體量來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為，未來(lái)湖北市場(chǎng)可能會(huì)形成白云邊第一、毛鋪第二，然后枝江和稻花香第三、第四。它跟我們安徽的情況有些類似，古井、口子是數(shù)一數(shù)二，我們跟迎駕競(jìng)爭(zhēng)第三、第四，而徽酒里原來(lái)的老品牌很難再起來(lái)了，因?yàn)樵绞歉?jìng)爭(zhēng)，越要聚焦。

以前競(jìng)爭(zhēng)不激烈，市場(chǎng)是寬泛的，三五年一個(gè)輪回。聚焦過(guò)后，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知固化以后，你就沒機(jī)會(huì)再上去了�，F(xiàn)在大家都在做200—300元價(jià)位段的產(chǎn)品，但有的企業(yè)能做上去，有的企業(yè)做出來(lái)就賣不掉，而且他們不知道為什么會(huì)賣不掉，是因?yàn)樗麄儾幻靼讛?shù)一數(shù)二的法則，在消費(fèi)者對(duì)一、二名的認(rèn)知已經(jīng)形成的情況下，你三、四名硬要去擠這個(gè)市場(chǎng)，這是不合規(guī)律的，注定會(huì)很難成功。我們宣酒為什么不做200元的酒?我們認(rèn)為200元的酒對(duì)于我們而言沒有什么機(jī)會(huì)了，那是口子和古井的天下。

談廠商關(guān)系：把經(jīng)銷商殺掉就等于是自殺;大商制是不科學(xué)的

酒業(yè)家：經(jīng)銷商的運(yùn)轉(zhuǎn)是需要一定利潤(rùn)，您認(rèn)為經(jīng)銷商的毛利率達(dá)到多少，或者在哪個(gè)區(qū)間是比較合理的?

李�。哼@個(gè)看各個(gè)廠家的操作。有的廠家需要經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場(chǎng)費(fèi)用，這個(gè)毛利率會(huì)更高一些，有的廠家不需要經(jīng)銷商投入市場(chǎng)費(fèi)用，這個(gè)毛利率就會(huì)低一些。一般來(lái)說(shuō)，白酒的成本在30%左右，稅收所占的比例大，也在30%，這就是60%了，然后廣告的投入需要10%左右，渠道(經(jīng)銷商)的費(fèi)用在15%左右，所以正常的來(lái)講，廠家的利潤(rùn)在10%左右就可以了。但名酒不一樣，有的高，有的低，比如有的溢價(jià)空間大，經(jīng)銷商的利潤(rùn)就特別大，可以說(shuō)是暴利，這是不正常的;而五糧液則不一樣，由于市場(chǎng)價(jià)格的原因，五糧液有的經(jīng)銷商就只有幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，這也是不正常的。

酒業(yè)家：您從1991年便開始賣酒，2004年開始做酒廠，既做過(guò)上游廠家也做過(guò)下游渠道商，從您自身的經(jīng)歷來(lái)看，廠商關(guān)系最理想的狀態(tài)是怎樣的?

李�。哼@個(gè)我用老子的思想來(lái)回答——和，和諧的“和”，就是太極狀態(tài)。這個(gè)太極狀態(tài)、和的狀態(tài)是什么?它就好像太陽(yáng)系中太陽(yáng)和各個(gè)行星之間的關(guān)系，各個(gè)行星圍繞太陽(yáng)旋轉(zhuǎn)，太陽(yáng)帶給各個(gè)行星光和熱，而行星又是太陽(yáng)的衛(wèi)星，起到保護(hù)太陽(yáng)的作用。

白酒這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也一樣，廠商之間的主導(dǎo)方絕對(duì)是廠家。但是，你不能把供應(yīng)商和經(jīng)銷商殺掉，殺掉后太陽(yáng)就沒有了衛(wèi)星，也把自己暴露在危險(xiǎn)之中。萬(wàn)物負(fù)陰而抱陽(yáng)，這個(gè)“陰”是指眾多的經(jīng)銷商，“陽(yáng)”是指廠家。所以說(shuō)主導(dǎo)方一定是廠家，品牌是廠家的品牌，然后要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和諧相處，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有它存在的價(jià)值，我覺得幾方存在的最佳狀態(tài)就是“和”。從我從業(yè)這27年的經(jīng)歷來(lái)看，和則利，和則各方都能得到發(fā)展，自然也會(huì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

酒業(yè)家：怎么才能做到這個(gè)“和”?

李健：就是各司其職、各盡其能。比如說(shuō)要處理好我們與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，經(jīng)銷商的職能是什么?是廠家手臂的延長(zhǎng)，廠家對(duì)某個(gè)地方環(huán)境不熟悉，他能起到配送、管理終端、回籠資金、信息反饋等作用，這就是他的價(jià)值。

因此，現(xiàn)在有兩種情況是不可取的：第一，很多廠家殺掉商家，越俎代庖，這顯然是不可取的，這個(gè)鏈條是絕對(duì)不能斷的。你把經(jīng)銷商殺掉就等于是自殺，自己削弱自己的力量;第二，有的商家想做大，甚至是替代廠家的作用，這也是不現(xiàn)實(shí)的。這兩種都是不可取的。應(yīng)該各司其職、各美其美。廠家生產(chǎn)好的產(chǎn)品，打造好的品牌;商家回流信息、回籠資金，賺取渠道應(yīng)該賺取的利潤(rùn)。廠家要想剝削商家，這是不對(duì)的;商家要想獲得暴利，這肯定也是不對(duì)的。

這就是廠商之間的最佳關(guān)系，就是“和”。供應(yīng)商同樣如此，浙江的商源，他做伊力特和泰山，其實(shí)是充當(dāng)了一部分廠家的職能，他做伊力特相當(dāng)于伊力特在浙江的一個(gè)分公司，做泰山也相當(dāng)于泰山在浙江的一個(gè)分公司，這個(gè)是不正常的。而正常的廠商關(guān)系，不管是茅臺(tái)、五糧液還是我們(宣酒)，都應(yīng)該是一個(gè)地級(jí)市一個(gè)經(jīng)銷商。我們分得更細(xì)，一個(gè)縣都有一個(gè)經(jīng)銷商。對(duì)于渠道而言，大商制是不科學(xué)的，扁平化更利于市場(chǎng)開發(fā)。