卡思黛樂(lè)中國(guó)區(qū)總裁殷凱：進(jìn)口葡萄酒仍在盲目逐利

去年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，進(jìn)口總量比上年增長(zhǎng)45%，是2010年的3.8倍;進(jìn)口總額約為20.32億美元，比上年增長(zhǎng)34%。然而作為歐洲最大的葡萄酒企業(yè)卡思黛樂(lè)，中國(guó)區(qū)數(shù)據(jù)卻并未出現(xiàn)大幅度上升，其中國(guó)區(qū)總裁殷凱認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，主要由于大量低價(jià)傾銷賺快錢(qián)的企業(yè)一擁而上，造成行業(yè)內(nèi)魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品毛利快速下降，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。實(shí)際國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境很難支撐進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的大比例增長(zhǎng)。

進(jìn)口紅酒上演劣幣驅(qū)逐良幣

記者：您如何看待現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的生存現(xiàn)狀?

殷凱：進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，主要由于大量低價(jià)傾銷賺快錢(qián)的企業(yè)一擁而上，造成行業(yè)內(nèi)魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品毛利快速下降，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。實(shí)際這也是一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)遇到的階段性問(wèn)題。這一方面說(shuō)明國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)在發(fā)展中，另一方面也說(shuō)明了該市場(chǎng)尚未成熟，還有很大的想象空間。

記者：根據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)，去年進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)成為風(fēng)口，但也有業(yè)內(nèi)人士覺(jué)得繁榮之中難掩泡沫，對(duì)此您如何看待?

殷凱：從海關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，去年葡萄酒的進(jìn)口數(shù)據(jù)相當(dāng)樂(lè)觀，有著清晰、明確的增長(zhǎng)。值得注意的是，這僅是進(jìn)口的數(shù)據(jù)，而消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)則是缺失的。從進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)所來(lái)看，大致可分為自飲和餐飲消費(fèi)，預(yù)計(jì)葡萄酒的家庭消費(fèi)有所提高，但很難達(dá)到高速增長(zhǎng);而在餐飲消費(fèi)部分，從進(jìn)口商、分銷商、商超等各個(gè)渠道了解到的信息，也沒(méi)有呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，這也意味著，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境并不支撐進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的大比例增長(zhǎng)。之所以進(jìn)口葡萄酒的數(shù)字較為亮麗，是由于在這一輪消費(fèi)升級(jí)中葡萄酒的獲益，而進(jìn)口葡萄酒因?yàn)榛鶖?shù)小，所以被凸顯出來(lái)。

在華調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)

記者：卡思黛樂(lè)自1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，陸續(xù)發(fā)展了十家經(jīng)銷商，都是中國(guó)總代理，分別代理著不同品牌�，F(xiàn)在卡思黛樂(lè)宣布在華要引入經(jīng)銷商淘汰機(jī)制，淘汰標(biāo)準(zhǔn)是什么?

殷凱：卡思黛樂(lè)希望引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，但不能說(shuō)是末位淘汰制，目前淘汰經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)方面，第一是經(jīng)銷商的銷售情況;第二是經(jīng)銷商對(duì)于品牌的推廣程度;第三是經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)建設(shè)情況;第四是與企業(yè)觀念、理念的吻合度。未來(lái)卡思黛樂(lè)將減少全國(guó)性合作伙伴，增加不超過(guò)10個(gè)單品進(jìn)口商，且不排除與區(qū)域型的進(jìn)口商合作。即分渠道、分產(chǎn)品推廣，借此提升渠道操作的精細(xì)度，提升企業(yè)的業(yè)績(jī)。

記者：據(jù)了解，自2012年以來(lái)，卡思黛樂(lè)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)逐年下滑的情況，這是淘汰經(jīng)銷商的重要原因嗎?

殷凱：2011年，卡思黛樂(lè)在華銷量便高達(dá)3000萬(wàn)瓶。受到大環(huán)境的影響，2012年、2013年公司業(yè)績(jī)艱難，內(nèi)地的銷量的確出現(xiàn)較大下降;但2014年、2015年業(yè)績(jī)都呈個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，穩(wěn)中有升，但也沒(méi)有恢復(fù)到巔峰時(shí)期。預(yù)計(jì)今年將達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng)。

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，卡思黛樂(lè)的發(fā)展與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的努力密不可分。從2006年到2016年，十年間國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)了翻天覆地的變化。在此期間，卡思黛樂(lè)與一些經(jīng)銷商在觀念、理念、品牌推廣、業(yè)績(jī)創(chuàng)新方面都產(chǎn)生了分歧，因此決定引入淘汰機(jī)制。事實(shí)上，我們并不是簡(jiǎn)單粗暴地淘汰經(jīng)銷商，從2011年開(kāi)始，經(jīng)銷商都沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行過(guò)原有的合同量，受到宏觀環(huán)境影響，2012年、2013年沒(méi)有一家經(jīng)銷商能夠完成預(yù)估的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)。

多元化產(chǎn)品布局市場(chǎng)

記者：現(xiàn)在有的葡萄酒企業(yè)開(kāi)始與白酒企業(yè)進(jìn)行合作，借助白酒的渠道推動(dòng)葡萄酒消費(fèi)，卡思黛樂(lè)是否會(huì)采取類似的措施?

殷凱：從國(guó)內(nèi)的情況看，白酒的消費(fèi)群體遠(yuǎn)高于葡萄酒，白酒的經(jīng)銷商渠道也更為發(fā)達(dá)�？ㄋ槛鞓�(lè)現(xiàn)有的分銷商里就包括白酒銷售渠道，雖然兩個(gè)酒種差異性很大，但并不互斥，尤其是在終端市場(chǎng)，需要盡最大可能滿足消費(fèi)者需求，兩者之間可達(dá)到互補(bǔ)。下半年卡思黛樂(lè)也有計(jì)劃與白酒企業(yè)合作，如果有合適的合作伙伴，不排斥“紅酒白賣”。

記者：在白酒市場(chǎng)，幾乎每個(gè)廠家都會(huì)推出大單品，作為企業(yè)的拳頭產(chǎn)品攻占市場(chǎng)，而葡萄酒企業(yè)則少見(jiàn)大單品，您如何看待這種情況?

殷凱：國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)與白酒不同，這是個(gè)高離散度的市場(chǎng)，很難誕生大單品。由于地域文化差異較大，不同地區(qū)的消費(fèi)者，其對(duì)葡萄酒的品牌、口感、價(jià)格的需求截然不同，而且目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平并不統(tǒng)一，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)水平和能力差異性較大，所以未來(lái)葡萄酒產(chǎn)品應(yīng)會(huì)向多元化方向發(fā)展。