正一堂楊光：省級(jí)龍頭酒企的老大思維和強(qiáng)進(jìn)攻戰(zhàn)略(3)

(八)省酒的“雙王”

省酒的區(qū)域王+品類王雙保險(xiǎn)戰(zhàn)略，是對(duì)抗全國(guó)一線名酒的不二法則。

衡水老白干既是河北老大，又是老白干品類的老大，

仰韶既是陶香的老大，又是荷香的老大，

牛欄山既是二鍋頭的老大，又是北京的老大。

白面是湖北的老大，也是尖香品類的老大。

酒鬼是湖南的老大，也是富裕香的老大。

西鳳很簡(jiǎn)單，是陜西的老大，也是鳳香品類的老大。

茅臺(tái)是貴州的老大，也是醬香品類的老大，其實(shí)都是雙保險(xiǎn)，所以都是加持過(guò)的。

兩王戰(zhàn)略，品類王加區(qū)域王，品類王加區(qū)域王，雙保險(xiǎn)戰(zhàn)略，省酒的核心戰(zhàn)略武器就是品類王加區(qū)域王雙戰(zhàn)略。

省酒起來(lái)，實(shí)際意義上是價(jià)位率先領(lǐng)先了，省會(huì)率先去打戰(zhàn)略王，組織率先在省內(nèi)發(fā)育了。

省酒還要規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，迎駕貢酒、衡水老白干的目標(biāo)是50億;彩陶坊、花冠30億;西鳳百億，肯定是他們的戰(zhàn)略。迎駕貢酒也提了一個(gè)百億戰(zhàn)略，可口可樂(lè)優(yōu)秀不優(yōu)秀，百事可樂(lè)優(yōu)秀不優(yōu)秀?都非常優(yōu)秀。但是，它的品牌是大品牌，隊(duì)伍全球領(lǐng)先，王老吉、加多寶，加多寶品牌都是新生的，一路高歌為什么?因?yàn)樗�做了一個(gè)怕上火的品類，就這么簡(jiǎn)單。

品類就突破了品牌的壁壘，堅(jiān)決要做品類，這就是我們講的，小品類解決生存的問(wèn)題，大品類解決省酒站位、名酒對(duì)抗的問(wèn)題大品類能夠解決省酒站位、名酒對(duì)抗的問(wèn)題，這個(gè)是本質(zhì)，要不然你在戰(zhàn)略上永遠(yuǎn)輸對(duì)手一等，光靠你的隊(duì)伍在終端上跟別人巷戰(zhàn)，會(huì)陷入消耗戰(zhàn)。

競(jìng)爭(zhēng)邏輯是 大品類對(duì)抗大品牌，品類做的越大、越實(shí)，你就能對(duì)抗大品牌了。

(九)省酒怎么做大品類?

大品類對(duì)抗大品牌，沒(méi)有省酒，大品類就沒(méi)有和名酒強(qiáng)對(duì)抗，強(qiáng)對(duì)抗靠什么?大品類。所以省酒大品類的邏輯就是主流、香型、強(qiáng)分化，為什么要分化，因?yàn)槲乙�跟你不一樣，一樣的話品牌不如你，香型再跟你一樣，怎么跟你�?jìng)爭(zhēng)呢?就沒(méi)辦法競(jìng)爭(zhēng)了。所以，這是我們一個(gè)大的邏輯。

大品類切割怎么做呢?品類王的構(gòu)建怎么做呢?大品類切割，從主流切割。

比如說(shuō)像現(xiàn)在老窖有一個(gè)戰(zhàn)略特別好，叫濃香國(guó)酒，其實(shí)就是切割一下，消費(fèi)者覺(jué)得我要喝國(guó)酒茅臺(tái)，我要喝濃香國(guó)酒，喝瀘州老窖，國(guó)窖1573。

這里我們有一個(gè)體系，叫省酒氣質(zhì)化的一個(gè)思維模型，就是我們?cè)趺礃幼觥?/p>

識(shí)別體系：氣質(zhì)包裝、氣質(zhì)終端、氣質(zhì)視覺(jué)。

傳播體系：內(nèi)容制造、儀式強(qiáng)化。

現(xiàn)在為什么很多人說(shuō)儀式強(qiáng)化非常重要呢?得有儀式。

比如說(shuō)迎駕，迎駕有一套儀式，就是貢酒的那套儀式。

你到了汾陽(yáng)，他們的竹節(jié)杯舉一反三。到了河南就是端酒。其實(shí)都是在做儀式，這個(gè)儀式包括故事體系：形象故事、品質(zhì)故事。其實(shí)很多企業(yè)是缺乏的。更不用說(shuō)最缺乏的是當(dāng)代故事，當(dāng)代的故事比較少，很多都是歷史挖掘的，當(dāng)代的跟消費(fèi)者現(xiàn)在之間的情感和各種各樣的故事描繪，我覺(jué)得這是缺乏的。

體驗(yàn)體系，其實(shí)七星盛宴就構(gòu)建了一個(gè)體驗(yàn)。國(guó)窖會(huì)構(gòu)建了這么一個(gè)新的體驗(yàn)體系。

企業(yè)，基本上只有一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品的識(shí)別還不夠強(qiáng)，故事體系缺失，傳播體系：內(nèi)容制造、儀式強(qiáng)化、終端共振做得不夠，體驗(yàn)體系基本沒(méi)有。就是一個(gè)很簡(jiǎn)單的大家品鑒。上次我參加了華東葡萄酒在莊園搞的一個(gè)活動(dòng)，我還去了，消費(fèi)者非常興奮。要不然你老和人家講口號(hào)，吃海鮮喝干白，但是實(shí)際意義上真的搞了一個(gè)場(chǎng)景，在晚上，還有樂(lè)隊(duì)在演出，這邊吃著海鮮，那邊品著干白，你真的覺(jué)得好像是這樣的。其實(shí)這些東西我覺(jué)得都是一體化的、有價(jià)值的。

剛才講了品類王，品類實(shí)際上就是那套體系。

區(qū)域王里面有三個(gè)點(diǎn)：

1、大省會(huì)。一定要把省會(huì)做成大省會(huì)，把周邊的縣也納進(jìn)來(lái)，老白干有個(gè)經(jīng)驗(yàn)，它講了大省會(huì)，不光是石家莊，把邢臺(tái)也納入了大省會(huì)，所以做大了。

現(xiàn)在仰韶在干什么事情?仰韶在做鄭洛三一體化，什么意思?因?yàn)槿�門峽是它的大本營(yíng)，鄭州是省會(huì)，洛陽(yáng)在中間，鄭洛三一體化實(shí)際上也是大省會(huì)的一個(gè)策略，都在做大事情。

花冠比較早的把聊城、菏澤、濟(jì)寧連成線，做得很大，現(xiàn)在想在濟(jì)寧做大突破，大突破一定把省會(huì)拿下來(lái)。

2、大堆化。

3、大會(huì)戰(zhàn)。

所有省酒老大要認(rèn)為省會(huì)是制高點(diǎn)，是大宣示。你的酒在當(dāng)?shù)刭u得好，在省會(huì)都看不到，牌面你都不是在當(dāng)?shù)刈畲蟮摹，F(xiàn)在為什么很多人覺(jué)得彩陶坊比較厲害?因?yàn)槭鞘��?huì)，你到鄭州可以看到，基本上主要是看到三家：彩陶坊、洋河、古井。

所以，在省會(huì)它實(shí)際上是宣示。

所以我們說(shuō)要做好大轉(zhuǎn)型，從基地大防御轉(zhuǎn)向省會(huì)強(qiáng)進(jìn)攻。

另外從渠道控制轉(zhuǎn)向消費(fèi)引領(lǐng)，在消費(fèi)引領(lǐng)這件事情上，實(shí)際意義上很多企業(yè)做得都不夠，還有更大的工作。渠道當(dāng)然很多工作做得不好、不細(xì)。但是在消費(fèi)盈利上，實(shí)際意義上他們之間的差距在這兒。

組織轉(zhuǎn)型，從大組織轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)組織，我們前面剛才講了，專業(yè)化組織，你有會(huì)務(wù)公司、推廣公司、宴席公司，全是專業(yè)的組織。

唯有省會(huì)市場(chǎng)的高占有才能永坐地頭蛇。所以在省會(huì)市場(chǎng)突破、高占有，你才能夠突破。所以，省會(huì)是制高點(diǎn)，省會(huì)是大宣示。省酒基本上它的進(jìn)化論：

第一階段，基地。比如說(shuō)我在三門峽干得好、我在衡水干得好、我在盧安干得好。

第二階段，省會(huì)。這是關(guān)鍵。

第三階段，大板塊。石家莊周圍不光有邢臺(tái)，還有另外的兩個(gè)地方，能不能納入大省會(huì)做更大板塊呢?實(shí)際上大板塊，解決不了大板塊的模式，還是地頭蛇。

所以要從基地、省會(huì)、大板塊發(fā)展，大板塊是現(xiàn)在省酒企業(yè)接下來(lái)要進(jìn)攻的地方。

(十)省酒怎么做大板塊?

1、大堆化。

最近省酒里面一個(gè)重大的標(biāo)志是什么?就是消費(fèi)新零售運(yùn)動(dòng)。如果把消費(fèi)新零售運(yùn)動(dòng)做好的，未來(lái)就會(huì)能引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)。

這里面消費(fèi)新零售有幾點(diǎn)：

(1)、省酒的規(guī)模。規(guī)模仍然是現(xiàn)在省酒企業(yè)重點(diǎn)要解決的問(wèn)題。比如說(shuō)丹泉還是要思考迅速突破10億的問(wèn)題�；ü谝�思考如何20億、30億的問(wèn)題，其實(shí)規(guī)模還是非常重要的。西鳳突破50億的問(wèn)題。主要是思考規(guī)模的問(wèn)題。

(2)、檔次。價(jià)位檔次，你是主銷產(chǎn)品還是在100多嗎?還是百元以下，還是在200多現(xiàn)在已經(jīng)能干10個(gè)億了?500多你也能夠干個(gè)1億左右，這是什么感覺(jué)?

(3)、聲音。就是你整個(gè)在業(yè)內(nèi)、業(yè)外、省內(nèi)、省外的聲音。

省內(nèi)老大戰(zhàn)略靠的不是渠道控制，而是消費(fèi)引領(lǐng)。因?yàn)橄�費(fèi)引領(lǐng)的好，就會(huì)做得好。

名酒的續(xù)時(shí)能力很強(qiáng)，若干個(gè)續(xù)時(shí)，茅臺(tái)一下多了50億、100多億，這些酒都哪兒去了?因?yàn)楹芏嘞�費(fèi)者充當(dāng)了續(xù)時(shí)，我今天買了兩箱茅臺(tái)，我一看最近要漲價(jià)，我就買五箱。我本來(lái)覺(jué)得庫(kù)房得得放100箱，要不然中秋漲得快，所以續(xù)時(shí)的作用在放大。

首位區(qū)域名酒的續(xù)時(shí)跟全國(guó)名酒比差距比較大，實(shí)際意義上，如果我們消費(fèi)引領(lǐng)做得好，可能續(xù)時(shí)放大就會(huì)比較快，渠道動(dòng)銷就會(huì)比較快。

舉例，我們看到省酒搞演唱會(huì)的，為什么洋河、廬州都在搞演唱會(huì)?演唱會(huì)仍然是一個(gè)比較有效果的快速提升銷量和規(guī)模化引領(lǐng)消費(fèi)的方法。

國(guó)外游，包括省酒的大品鑒，也在省會(huì)市場(chǎng)中的大品鑒以及大熱點(diǎn)，對(duì)熱點(diǎn)事件的營(yíng)運(yùn)。比如說(shuō)現(xiàn)在老白干搞的“青花有愛(ài)”，在當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)對(duì)獻(xiàn)出愛(ài)心，在終端組織規(guī)�；�和消費(fèi)者，目前的效果還是不錯(cuò)的。

所以實(shí)際上在系統(tǒng)化大規(guī)模對(duì)話的方法上，省酒是缺乏的，或者說(shuō)沒(méi)把它當(dāng)成一個(gè)新的戰(zhàn)略在思考。

2、大運(yùn)動(dòng)。

高端大品鑒、國(guó)外游。比如說(shuō)現(xiàn)在仰韶彩陶坊搞了重大時(shí)刻，實(shí)際上每個(gè)重大時(shí)刻通過(guò)會(huì)務(wù)加入，包括堅(jiān)持很多年的黃帝、炎帝祭拜，這是彩陶坊能夠在省內(nèi)進(jìn)一步讓高端消費(fèi)者認(rèn)可的一個(gè)重要原因，實(shí)際上還是做了一些核心事件。

3、大會(huì)戰(zhàn)。

現(xiàn)在來(lái)看，昨天江南春講了一個(gè)東西，就是說(shuō)現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越碎片化了，那我們可能要通過(guò)大會(huì)戰(zhàn)來(lái)把碎片化變成聚合化，因?yàn)閭鞑��?chǎng)景碎片化、消費(fèi)場(chǎng)景碎片化、購(gòu)買場(chǎng)景碎片化，營(yíng)銷必須要聚合化。

碎片化的方法就是聚合，怎么聚合呢?聚人、聚時(shí)、聚場(chǎng)景、聚資源，才能夠把消費(fèi)者零星購(gòu)買變成集中購(gòu)買，才能引爆市場(chǎng)，市場(chǎng)覺(jué)得今年我們流行喝，感覺(jué)才會(huì)吃。所以大會(huì)戰(zhàn)是解決聚合化營(yíng)銷的最好辦法。

為什么要干大會(huì)戰(zhàn)?因?yàn)樗槠�化，要聚合化，聚合化比較好的方法是大會(huì)戰(zhàn)，大會(huì)戰(zhàn)模式，大組織，專業(yè)、智能、千人規(guī)模、大會(huì)務(wù)，要學(xué)習(xí)仰韶做影響。仰韶的會(huì)務(wù)營(yíng)銷非常好，實(shí)際上就是它在會(huì)務(wù)這兒，大旅游，國(guó)內(nèi)高頻次+高外高端化。一部分消費(fèi)者你想引領(lǐng)他，他想喝天時(shí)，你也在鄭州市場(chǎng)搞，不如跟他一塊兒去紐約、澳大利亞，天時(shí)的感覺(jué)就來(lái)了。彩陶坊是高端。

實(shí)際上大品鑒、超級(jí)戰(zhàn)術(shù)、大社群，還是要構(gòu)建圈層當(dāng)?shù)氐牟僮�，�?shí)際上這些東西我覺(jué)得關(guān)鍵是要去做。

迎駕生態(tài)環(huán)境非常好，所以很多消費(fèi)者到那兒，大品鑒，現(xiàn)在迎駕搞的生態(tài)舞美、生態(tài)品鑒。

三大挑戰(zhàn)：制空權(quán)、統(tǒng)治權(quán)、對(duì)話權(quán)。所以我們?cè)趺崔k呢?品牌高端化。統(tǒng)治權(quán)省酒率先做領(lǐng)先價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)話權(quán)省酒消費(fèi)。

三、做區(qū)域白酒省級(jí)龍頭老大的方法總結(jié)

1、“三雙”： 雙產(chǎn)品線、雙品牌線、雙組織線

2、“兩王”：品類王+區(qū)域王。

3、“十二字哲學(xué)”：雙保險(xiǎn)、強(qiáng)站位、高對(duì)話、大省會(huì)。