丁有振：進(jìn)口葡萄酒“慢與快”的核心邏輯

丁有振認(rèn)為，目前參與進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須占領(lǐng)制高點(diǎn)，拼速度拼專業(yè)。

2015年，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)升溫已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的1-4月釀酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：進(jìn)口葡萄酒的增速達(dá)到21%，而白酒銷售額的增長(zhǎng)為6.15%。

“滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品代理多元化是我們正在走的道路。”近日，中國(guó)著名酒類超商安徽百川商貿(mào)董事長(zhǎng)賈光慶在與記者溝通時(shí)明確告知其公司的發(fā)展重點(diǎn)之一就是進(jìn)口葡萄酒。在目前的中國(guó)酒商中，大多數(shù)也選擇了與百川一樣的道路。

“雖然看到了進(jìn)口葡萄酒巨大的市場(chǎng)潛力，但是，產(chǎn)品雜而亂的狀況依然沒(méi)有改變，我們也不知道該選擇怎樣的產(chǎn)品，更不知道該如何引導(dǎo)消費(fèi)者，如何進(jìn)行系統(tǒng)性運(yùn)作。”這是中國(guó)眾多酒商面對(duì)進(jìn)口葡萄酒時(shí)最大的困惑。

這樣的困惑，在北京佰香醇酒業(yè)有限公司總裁丁有振這里卻有著清晰的答案。這位在中國(guó)運(yùn)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒十年，從月薪2000元到年薪百萬(wàn)級(jí)的著名進(jìn)口葡萄酒操盤手，用了2個(gè)月的時(shí)間，帶領(lǐng)暢銷全球137個(gè)國(guó)家的別致系列產(chǎn)品，贏得了超1200萬(wàn)元的訂單。

在剛剛結(jié)束“別致”系列葡萄酒全國(guó)游行記之濟(jì)南站后，丁有振風(fēng)塵仆仆來(lái)到成都，在工作間隙，與記者進(jìn)行了溝通，暢談了其進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)思路。

占領(lǐng)制高點(diǎn)，拼速度拼專業(yè)

記者：自從6月10日，別致系列進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，您的行程就排得很滿。一會(huì)兒出現(xiàn)在東莞別致專賣店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，一會(huì)兒出現(xiàn)在濟(jì)南，一會(huì)兒又在蘇州舉行為期4天的公司內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)。給我的感覺(jué)是：您這段時(shí)間很活躍。

6月10日，暢銷全球137個(gè)國(guó)家的別致系列產(chǎn)品由我們北京佰香醇公司引入了中國(guó)，今年我們主要啟動(dòng)了“別致”系列葡萄酒全國(guó)游行記。計(jì)劃會(huì)到12個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行巡展，目前已經(jīng)完成了6個(gè)城市，其效果從目前來(lái)看相當(dāng)不錯(cuò)，甚至有些酒商與我們理念一致，一拍即合，所以，同期也就有了專賣店的開設(shè)。

在我看來(lái)，運(yùn)營(yíng)葡萄酒，“專業(yè)”是核心。你必須是進(jìn)口葡萄酒的專家，這方面不僅僅指你必須能夠品鑒葡萄酒，必須達(dá)到專業(yè)等級(jí)，準(zhǔn)確了解葡萄酒市場(chǎng)情況、趨勢(shì)、渠道運(yùn)作特點(diǎn)等也尤為重要，所以，在這兩個(gè)月的時(shí)間里，我們對(duì)公司員工進(jìn)行了為期4天的全國(guó)銷售培訓(xùn)專題會(huì)議。邀請(qǐng)了葡萄酒專業(yè)培訓(xùn)師顏惠凌、盛初營(yíng)銷咨詢總經(jīng)理柴俊、實(shí)戰(zhàn)家陸興武、卡思黛樂(lè)中國(guó)區(qū)總裁殷凱給大家進(jìn)行了培訓(xùn)。

現(xiàn)在回想起來(lái)，確實(shí)這2個(gè)月過(guò)得很充實(shí)，所幸的是，別致系列在中國(guó)的開局不錯(cuò)。

目前中國(guó)葡萄酒升溫就在眼前，然而其集中度很低，作為我們，迅速搶占制高點(diǎn)是目標(biāo)，所以馬不停蹄是必須的。

記者：所到之處，就能受到酒商的認(rèn)可，并快速形成合作，這一點(diǎn)在酒商選品尤為謹(jǐn)慎的今天，無(wú)疑是非常困難的，佰香醇是如何做到的呢?

對(duì)于進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，品質(zhì)一定是很關(guān)鍵的因素。法國(guó)最古老的酒商賓德杰思旗下的別致系列在全球137個(gè)國(guó)家暢銷，這一點(diǎn)已經(jīng)對(duì)品質(zhì)做了最強(qiáng)背書。接下來(lái)的就是渠道。我們的運(yùn)營(yíng)思路是一定要讓產(chǎn)品在購(gòu)買主流渠道上出現(xiàn)，并形成強(qiáng)有力的拉動(dòng)。否則，僅僅靠關(guān)系營(yíng)銷，只能停留在表面，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)要做長(zhǎng)期的勝者。

目前，我們?cè)谶M(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)方面，已經(jīng)形成了不同的渠道會(huì)有不同的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)模式。酒商不懂進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)方式?jīng)]有關(guān)系，進(jìn)入渠道后，引導(dǎo)、拉動(dòng)銷售、服務(wù)類的工作由我們來(lái)完成。所以，我們對(duì)員工的專業(yè)性以及執(zhí)行力要求很高。當(dāng)然與我們合作的酒商，其合理利潤(rùn)我們會(huì)保障，所以，才有了我們?cè)谡猩坦ぷ魃系捻樌�進(jìn)行。

塑造別致中國(guó)品牌力，我們有耐心

記者：與快速招商，快速進(jìn)入渠道不同的是，我發(fā)現(xiàn)您在做一件見(jiàn)效可能較慢的事——那就是重塑品牌!對(duì)于這個(gè)花錢多，見(jiàn)效慢的事情，您是怎么想的呢?

這一點(diǎn)，必須感謝董事長(zhǎng)戎日寬先生。是的，很少有進(jìn)口葡萄酒商愿意去做品牌推廣工作。但是，從別致進(jìn)入中國(guó)的第一天起，我們就在做了。

酒商層面，我們?cè)谛袠I(yè)媒體上均進(jìn)行了持續(xù)推廣，在消費(fèi)者層面，因?yàn)槠浔旧懋a(chǎn)品在全球具有一定影響力，今年上海電影節(jié)上，也將我們選為了晚宴用酒之一。酒商和消費(fèi)者兩個(gè)層面的品牌建設(shè)工作我們都在進(jìn)行。因?yàn)椋�我們的目�?biāo)是讓“別致”品牌能夠在中國(guó)生根、發(fā)芽，那就必須做品牌建設(shè)。“別致”在全球已經(jīng)擁有了悠久的歷史，這個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)，也應(yīng)該讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，也只有真正認(rèn)可了這個(gè)品牌，才會(huì)形成自發(fā)性的購(gòu)買。

另外，中國(guó)的消費(fèi)者大多數(shù)不懂酒，為了在喝酒、送酒時(shí)不犯錯(cuò)，只能選擇品牌產(chǎn)品，所以，我們要告知消費(fèi)者“別致”是什么樣的酒，它背后有著怎樣的故事，它傳遞的是“自由行者，別致人生”的品牌訴求。

當(dāng)然，這樣的品牌建設(shè)工作是需要時(shí)間的，也需要代價(jià)，但只有我們自己堅(jiān)持做長(zhǎng)線品牌，經(jīng)銷商和消費(fèi)者才可能跟我們一起往前走。別致行者已經(jīng)全球130多個(gè)國(guó)家成為暢銷品牌，在中國(guó)的工作和推廣對(duì)佰香醇來(lái)說(shuō)既是工作也是責(zé)任。只有當(dāng)酒商和消費(fèi)者層面真正認(rèn)可了這個(gè)品牌，“別致”在中國(guó)才能算真正的成功。