河套酒業(yè)劉立清：中小酒企虧損多

經(jīng)歷了白酒“黃金十年”后的低谷，今年以來(lái)，上市酒企業(yè)績(jī)普遍增長(zhǎng)，高端白酒紛紛漲價(jià)，業(yè)內(nèi)人士分析行業(yè)迎來(lái)“弱復(fù)蘇”。秋糖會(huì)期間，內(nèi)蒙古河套酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理助理、內(nèi)蒙古河套酒業(yè)集團(tuán)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理劉立清在接受專(zhuān)訪時(shí)表示，白酒行業(yè)整體復(fù)蘇未到其時(shí)，未來(lái)會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步分化，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，使用傳統(tǒng)純糧釀造工藝的酒企將脫穎而出，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，白酒行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。劉立清指出，2012年以前，投資對(duì)于酒業(yè)的影響巨大，成就了洋河等許多名酒，而此后消費(fèi)的助推作用越來(lái)越大，尤其是中產(chǎn)階層的崛起，對(duì)于全國(guó)名酒企及地方龍頭企業(yè)的拉動(dòng)起到了至關(guān)重要的作用。

“茅臺(tái)從最高零售價(jià)超過(guò)兩千塊錢(qián)，到現(xiàn)在八九百塊錢(qián)，真正喝茅臺(tái)的人已經(jīng)變了。”劉立清表示，高端白酒價(jià)格下降，消費(fèi)主力從政務(wù)接待轉(zhuǎn)向更大范圍的消費(fèi)人群，加上本輪去庫(kù)存的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，今年春節(jié)以來(lái)，以茅臺(tái)、五糧液為首的高端酒市場(chǎng)回暖明顯。在第一集團(tuán)的帶動(dòng)下，地方龍頭企業(yè)從5、6月份開(kāi)始也呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

然而劉立清認(rèn)為，這種復(fù)蘇僅僅限于全國(guó)性名酒和地方龍頭企業(yè)，大量的中小企業(yè)依然處于水深火熱之中，虧損面較大，產(chǎn)品在市場(chǎng)上也進(jìn)一步萎縮。在他看來(lái)，說(shuō)整個(gè)白酒行業(yè)復(fù)蘇為時(shí)尚早。

一方面處于經(jīng)濟(jì)疲軟、需求不旺的大背景，另一方面面臨著中產(chǎn)階層崛起、大眾消費(fèi)升級(jí)的新形勢(shì)，劉立清分析，白酒行業(yè)仍然在加大分化，未來(lái)品牌集中度將進(jìn)一步提升，全國(guó)和地方名優(yōu)酒會(huì)越來(lái)越好，中小企業(yè)則會(huì)出現(xiàn)大量的兼并和倒閉。

中低端白酒市場(chǎng)魚(yú)龍混雜 純糧釀造酒應(yīng)統(tǒng)一明確標(biāo)示

作為世界六大蒸餾酒之一，中國(guó)白酒的傳統(tǒng)釀造工藝最為復(fù)雜和神秘。當(dāng)前市場(chǎng)上的白酒大都在原料表上標(biāo)明由高粱、小麥等糧谷釀造，實(shí)際上并非如此。

劉立清介紹，白酒制作種類(lèi)分為液態(tài)法，固液結(jié)合法、純糧固態(tài)法三種，真正的中國(guó)傳統(tǒng)白酒工藝應(yīng)為純糧固法，采用糧食原料，通過(guò)在窖池中發(fā)酵，上甑蒸餾蒸出原酒，再通過(guò)長(zhǎng)期儲(chǔ)存、陳化老熟、勾調(diào)降度后成裝為成品酒。目前市場(chǎng)上大量充斥的液態(tài)法白酒，源于糧食短缺時(shí)期市場(chǎng)對(duì)白酒的需求，使用食用酒精、香精和其它添加劑勾兌而成，只能稱(chēng)為一種酒精飲料。

“從90年代末到現(xiàn)在，這種液態(tài)法的白酒使中國(guó)的白酒市場(chǎng)產(chǎn)生了十幾年的混亂”。劉立清說(shuō)，純糧固態(tài)酒一噸的釀造成本為兩萬(wàn)多元，其成品酒和液態(tài)法所制酒成本相差五倍以上。“老百姓喝的20、30塊錢(qián)以?xún)?nèi)的酒基本不可能是純糧酒，但它照樣標(biāo)的是糧食。”他表示，液態(tài)法的濫用和監(jiān)管不到位使行業(yè)處于不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。

劉立清強(qiáng)調(diào)，有關(guān)部門(mén)應(yīng)該通過(guò)立法等手段，對(duì)不同釀造方式的白酒予以明確標(biāo)示，明確純糧固態(tài)白酒的品類(lèi)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)食品的追求，100%純糧固態(tài)發(fā)酵的中國(guó)傳統(tǒng)白酒的優(yōu)勢(shì)會(huì)凸顯出來(lái)，將引發(fā)白酒行業(yè)新一輪的變革，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需求 白酒需講時(shí)代精神

伴隨大眾消費(fèi)越來(lái)越理性，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知加強(qiáng)，白酒企業(yè)也紛紛發(fā)力進(jìn)行供給側(cè)改革，以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。在劉立清看來(lái)，這首先體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新上，如河套酒業(yè)最新推出的“淡雅河套”，酒體更適應(yīng)新的消費(fèi)需求，更加低度化，口感更加綿柔。

同時(shí)，白酒在營(yíng)銷(xiāo)方面已經(jīng)從單純的渠道促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向理念、文化、精神溝通層面，想辦法滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。“高端名酒講歷史，有些酒講情懷，未來(lái)更多白酒要講一種時(shí)代精神，能與目標(biāo)消費(fèi)群體的精神世界進(jìn)行溝通。”劉立清說(shuō)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”拉近了酒企和消費(fèi)者的距離

談到和消費(fèi)者進(jìn)行更全面、更深刻的互動(dòng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”給劉立清帶來(lái)很大感觸。他表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”體現(xiàn)在渠道方面，不管是B2B、B2C還是O2O，目前仍是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，銷(xiāo)售量占比不超過(guò)10%，但對(duì)于品牌的傳播，研究消費(fèi)需求方面無(wú)疑造成了革命性的變革。

“每個(gè)廠家現(xiàn)在都有自己的官微、公眾號(hào)、商城等和消費(fèi)群體進(jìn)行直接溝通的平臺(tái)，這個(gè)行業(yè)越來(lái)越能摸到消費(fèi)者的脈搏，知道生產(chǎn)的酒到了哪里，是哪些人在消費(fèi)，酒企和消費(fèi)者的距離越來(lái)越近。”劉立清說(shuō)。

此外，他認(rèn)為，傳統(tǒng)酒企對(duì)于線上和線下渠道應(yīng)平等看待，摒棄價(jià)格戰(zhàn)的觀念，線上、線下有不同的培育消費(fèi)者的方式，需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。據(jù)他介紹，河套酒業(yè)今年在線上銷(xiāo)售方面也進(jìn)行了調(diào)整，和酒仙網(wǎng)合作推出電商定制酒——河套“原上之春”，具有濃郁的內(nèi)蒙古草原文化特色，“幾萬(wàn)件一搶而空，現(xiàn)在還處于斷貨狀態(tài)”。