天鵝莊李衛(wèi)：葡萄酒是未來十年的金礦

在11月7日舉行的“論道中國(guó)”葡萄酒高峰論壇現(xiàn)場(chǎng)，澳大利亞天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)對(duì)未來五年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)模式變化、消費(fèi)升級(jí)對(duì)市場(chǎng)的影響、品牌塑造等多方面內(nèi)容進(jìn)行了演講，引發(fā)了強(qiáng)烈關(guān)注。今天，葡萄酒研究也將其演講內(nèi)容整理出來，供更多的酒業(yè)人士進(jìn)行參考。

未來的十年將進(jìn)入中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的新時(shí)代

經(jīng)過五年的洗禮，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)開始進(jìn)入品牌化和市場(chǎng)化的新時(shí)代，這是企業(yè)發(fā)展壯大的新的歷史機(jī)遇。這個(gè)葡萄酒的新時(shí)代，將是一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)從不成熟迅速走向成熟，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒從部分接受走向全面擁抱，從盲目跟從走向理性消費(fèi)的時(shí)代;這個(gè)葡萄酒新時(shí)代，將是一個(gè)從產(chǎn)品魚龍混雜到品牌為王，終端從業(yè)者對(duì)葡萄酒從初步認(rèn)知到充分理解，從被動(dòng)接受產(chǎn)品到主動(dòng)選擇品牌的時(shí)代;這個(gè)葡萄酒新時(shí)代，將是一個(gè)行業(yè)秩序從無序到有序，供應(yīng)商對(duì)于葡萄酒從看不上到戰(zhàn)略重視，從簡(jiǎn)單貿(mào)易到運(yùn)營(yíng)品牌的時(shí)代;這個(gè)葡萄酒新時(shí)代，將是一個(gè)渠道開始整合，行業(yè)加速洗牌，品牌企業(yè)上規(guī)模，重塑全球葡萄酒格局的時(shí)代。葡萄酒是未來十年的金礦，誰能搭上葡萄酒高速發(fā)展的列車，就能創(chuàng)造更多價(jià)值。

預(yù)測(cè)一

中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量5年內(nèi)翻一番

原因一：高速增長(zhǎng)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)

據(jù)Vinexpo 與IWSR相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2016年中國(guó)消費(fèi)金額達(dá)到167億美元，從消費(fèi)額來說，中國(guó)超越英國(guó)($16bn)成為世界上第二大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。2016年中國(guó)的總消費(fèi)量達(dá)到2.5億箱，而美國(guó)約為3.5億箱，所以不久將會(huì)超過美國(guó)，成為世界第一大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。到2020年，從消費(fèi)額看，美國(guó)將達(dá)386億美元，中國(guó)217億美元，英國(guó)193億美元，法國(guó)160億美元，中國(guó)將為世界葡萄酒供應(yīng)國(guó)貢獻(xiàn)71%的增長(zhǎng)。可以說，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正在高速增長(zhǎng)。

原因二：“雙速并行”的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在崛起

數(shù)據(jù)顯示，到2020年，上層中產(chǎn)及富裕家庭數(shù)量將翻一番，達(dá)到1億戶。上層中產(chǎn)及富裕家庭數(shù)量占中國(guó)家庭總數(shù)的比例在2010年和2015年分別為7%和17%，這一比例在2020年將高達(dá)30%。

另外，生于80、90、00年代的中國(guó)人(相對(duì)于生于50、60、70年代的“上一代”，他們通常被稱為“新世代”) 正蓄勢(shì)待發(fā)，成為消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。新世代的消費(fèi)占比將從現(xiàn)在的45%激增至2020年的53%。

因此，未來五年，上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者、新世代消費(fèi)者這兩股力量將深刻改變中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。

預(yù)測(cè)二

逐步形成3-4個(gè)全國(guó)性品牌

首先，前三名的單一葡萄酒品牌的年銷售額將超過5億，還會(huì)出現(xiàn)5-10個(gè)區(qū)域性大品牌，他們將引領(lǐng)中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展。其次，品牌呈長(zhǎng)尾線性走向。過去品牌過于分散，缺乏主渠道和主品牌。未來消費(fèi)者對(duì)品牌的需求越來越強(qiáng)，主流品牌將引領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展方向。最后，簡(jiǎn)單貿(mào)易產(chǎn)品和OEM市場(chǎng)占比會(huì)越來越少。

之所以市場(chǎng)品牌集中化，是因?yàn)榱闶壑髑�道逐漸形成，法律更健全、更嚴(yán)格，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變以及消費(fèi)習(xí)慣的形成。

預(yù)測(cè)三

澳大利亞酒的進(jìn)口將加速上升

澳大利亞酒的進(jìn)口將加速上升，預(yù)計(jì)5年內(nèi)趕上法國(guó)，在中國(guó)市場(chǎng)并駕齊驅(qū)。2013-2017年，澳大利亞一路領(lǐng)跑，占比也由16.35%增至25.5%。

未來五年，葡萄酒消費(fèi)渠道將被重塑

未來五年，消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景、購(gòu)買用途、購(gòu)買方式、購(gòu)買渠道都會(huì)發(fā)生變化。中國(guó)市場(chǎng)需要關(guān)注以下幾點(diǎn)消費(fèi)因素：

個(gè)人的口味喜好是關(guān)鍵，

跟風(fēng)消費(fèi)，

不同渠道信息的引導(dǎo)，

不同的消費(fèi)目的性(酒精適度刺激、餐飲禮品需求、特殊慶典等)。

因此，葡萄酒的消費(fèi)渠道也會(huì)發(fā)生變化。首先，零售渠道將重構(gòu)。專業(yè)酒類連鎖超市和社區(qū)店銷售占比將會(huì)大幅上升，商超賣場(chǎng)的出貨量將大幅降低。其次，餐飲渠道會(huì)再造。供應(yīng)商和餐廳的利益分配比例將更加合理;自帶酒水比例會(huì)下降;平價(jià)自選式酒柜將流行。再次，電商渠道(B2C)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，但增速放緩;最后，團(tuán)購(gòu)的整體占比降低，但全國(guó)平均比例估計(jì)還會(huì)有40%;大城市的占比會(huì)明顯降低，在中小型城市團(tuán)購(gòu)比例會(huì)依然會(huì)很高;團(tuán)購(gòu)模式將發(fā)生變化，移動(dòng)端下單和專業(yè)化的服務(wù)將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)，更需要“好東西”

隨著消費(fèi)者知識(shí)和文化的提升，對(duì)品牌的要求越來越高，對(duì)品牌背后的代表的意義關(guān)注越來越多，要求適合自己。消費(fèi)者越來越希望買到的不是“貴的東西”，而是“好的東西”。那么，什么是好東西呢?就是質(zhì)量要好、價(jià)格要合理，顏值還要高。市場(chǎng)倒逼經(jīng)營(yíng)者要為這類消費(fèi)者提供“好的東西”。在這樣的背景下，葡萄酒行業(yè)既有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。機(jī)遇在于，未來五年將新增3500萬中產(chǎn)階級(jí)葡萄酒消費(fèi)者，精品和品牌葡萄酒將在這一輪消費(fèi)升級(jí)中成為最大贏家。