酒業(yè)浮沉多變，為何金徽酒從默默無聞到一舉登陸上海A股市場?區(qū)域名酒擴張多數(shù)無功而返或困難重重，金徽酒又是如何突圍與布局?
為此，記者專訪了金徽酒股份副總經(jīng)理、金徽酒銷售西安有限公司總經(jīng)理廖結兵。2016年3月10日，金徽酒股份公司成功登陸上海A股市場，成為中國白酒行業(yè)第19家上市公司(股票代碼：603919)。
基本資料
金徽酒股份公司下設三大酒業(yè)子公司，分別是金徽酒隴南銷售有限公司(簡稱隴南公司)，金徽酒蘭州銷售有限公司(簡稱蘭州公司)，金徽酒銷售西安有限公司(簡稱西安公司)。隴南公司與蘭州公司合稱省內(nèi)公司，負責甘肅省絕大部分區(qū)域的市場，西安公司又稱省外公司，分管除甘肅以外的市場工作。
區(qū)域名酒市場拓展的5大核心難題
1、企業(yè)心態(tài)：從品牌產(chǎn)品到“雜牌”產(chǎn)品，能否跨越市場的時間“積淀期”?
2、市場布局：外部市場的機會到底在哪?能否跨越業(yè)績增長的“焦慮期”?
3、招商困難：主要表現(xiàn)在不接招、不積極、不合適三大問題。
4、渠道建設：渠道不接招、渠道信息差，渠道網(wǎng)絡點線面如何搭建?
5、品推建設：外有強敵，自身剛啟動，力量薄弱，如何構建推廣矩陣?
6、團隊建設：如何組織配套與人才建設?
面對以上6大問題以及多變的市場環(huán)境，金徽酒又該如何如何突破?廖結兵向我們透露了市場拓展的三大關鍵字：穩(wěn)、準、狠。
“穩(wěn)”是堅持企業(yè)戰(zhàn)略之穩(wěn)，是市場布局之穩(wěn)，不浮夸，不冒進;“準”是力求渠道開發(fā)與渠道布局的精準，不漫天撒網(wǎng)，不急功近利;“準”是品牌傳播講究策略、內(nèi)容創(chuàng)新，最大程度上形成與消費者的互動。
金徽酒西北化的擴張之路
1、企業(yè)心態(tài)——穩(wěn)扎穩(wěn)打、低調(diào)沉穩(wěn)
不喊全國化、不提西北王的口號。白酒行業(yè)提全國化、泛全國化的不少，血和淚的教訓告訴我們，能做好家門口一畝三分地的企業(yè)，才具備擴張的機會(只能說還有機會)。
金徽酒的省外拓展，是建立在省內(nèi)市場的產(chǎn)品滲透率達到98%以上，市場占有率達到30%的市場基礎上。
蛋糕是很大，只吃你自己的那一塊。在省外市場拓展時，金徽酒并不是一擁而上，而是要繼續(xù)切分蛋糕，據(jù)廖結兵介紹道：
“進入陜西的時候，我們并不是全線鋪開，選擇寶雞市場，是因為在地域、風土人情上，借助了天水市與隴南徽縣的優(yōu)勢。
進入西安，這樣的地域優(yōu)勢就沒有了，但是，西安作為西北的中心，又是極具戰(zhàn)略意義的市場，所以，我們采取了小步慢走，謙虛低調(diào)的市場開拓方式。”
2、市場布局——未雨綢繆，穩(wěn)中求進
1、市場布局籌謀已久
據(jù)廖結兵介紹，布局省外是公司更早之前就已經(jīng)下定的決心。在金徽酒全省產(chǎn)品滲透率達到90%以上，全省產(chǎn)品占有率達到30%以上的時候，金徽酒就一邊在謀劃上市，一邊已經(jīng)落下省外市場布局的棋子。
2、戰(zhàn)略性的組織定位與配套
獨立子公司的設置，暗示著集團公司的野心與決心。同時，在內(nèi)部的人力組建上，采取了“內(nèi)+外”的隊伍建設機制，從成熟市場調(diào)用老的業(yè)務管理人員，利用成熟的市場管理經(jīng)驗與業(yè)務經(jīng)驗，嚴格篩選外招人員，進行嚴厲的淘汰機制。
3、按兵而動，步步為營
省外公司辦公地點從銀川到西安。第一：金徽酒省外拓展的第一站選擇的市場，是銀川，放大一點說，是寧夏。
在談到為何選擇寧夏市場作為第一站的時候，廖結兵解釋道：“首先考慮到地域、人口的優(yōu)勢，寧夏與甘肅接壤;從市場競爭層面上來看，銀川、寧夏沒有強勢的當?shù)仄放�，消費者對外來酒并不排斥，這就減少了市場進入的門檻。”
第二：據(jù)廖結兵介紹，用2年的時間金徽酒完成了銀川、銀南、銀北的市場布局，選定一個、開發(fā)一個，成長一個，而后再啟動戰(zhàn)略省份市場。
3、招商——精準、匹配
1、不盲目招商：根據(jù)市場的戰(zhàn)略布局之后，公司派專人、專項進行區(qū)域的“優(yōu)中選優(yōu)”，劃分市場等級，做到“選擇一個，扶持一個，發(fā)展一個”，同時嚴格控制區(qū)域拓展范圍，不貪大，不貪全，不貪時間。
2、匹配是優(yōu)先考慮的條件：大商不搭理、講條件，小商沒資源、沒網(wǎng)絡，是外部市場經(jīng)銷商拓展的2大現(xiàn)實難題。金徽酒在選擇經(jīng)銷商不以大小作為經(jīng)銷商選擇的標準，尤其不以資金(或者說首款)作為考量經(jīng)銷商的條件，主要從以下方面考量合作伙伴：
第一是靠譜的人品，多方打聽，多方求證，第二是務實的心態(tài)，扎扎實實，第三是強烈的事業(yè)心，愿意成就一番事業(yè)，有強烈的責任感，第四是與廠家志同道合，共同推進市場開發(fā)。
