O2O將會在2015年以區(qū)域酒企為主導滿血復活

提起O2O，許多業(yè)內(nèi)人士對其又愛又恨。它可以讓一款產(chǎn)品一夜爆紅，也可以用驚人的低價沖擊傳統(tǒng)渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)時代對白酒業(yè)的經(jīng)營、營銷、傳播等勢必產(chǎn)生越來越大的影響。但中國白酒業(yè)的“e+”過程，要循序漸進。不能聽風是雨，也不可固步自封，被時代洪流所拋棄。從現(xiàn)實可行性看，正確看待移動互動網(wǎng)，有三個方面值得酒業(yè)關(guān)注。

首先，電子商務(wù)短時間內(nèi)不會取代傳統(tǒng)渠道或?qū)�傳統(tǒng)渠道形成致命影響。從目前來看，酒業(yè)的電子商務(wù)還只是一個分銷渠道，只是將酒品賣到了原有消費區(qū)域、賣給了原有消費群體。這說明酒業(yè)的電子商務(wù)，培育和發(fā)展自有消費群體的能力還很弱，打造新酒品、塑造新品牌的機能尚未健全。即使有瀘州老窖·三人炫等探索和嘗試，但先行一步者畢竟是少數(shù)。對照白酒業(yè)近萬億元的社會零售總額，酒業(yè)電子商務(wù)不足百億元的業(yè)績，這足以讓酒廠明白孰重孰輕。因此，我們大可不必視電子商務(wù)為洪水猛獸，一方面它還沒有那么“猛”，另一方面也要未雨綢繆、逐步適應、構(gòu)建傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)的平衡。

其次，互聯(lián)網(wǎng)品牌的影響大于營銷，傳播的貢獻大于銷售。江小白、小米功夫、銳澳、米客等利用移動互聯(lián)網(wǎng)獲得了實效者，一個典型特征就是“傳統(tǒng)渠道分銷+互聯(lián)網(wǎng)化品牌”。傳統(tǒng)渠道分銷是指這些酒品的成功離不開分銷體系建設(shè)、核心終端氛圍，電子商務(wù)只是一個補充�；ヂ�(lián)網(wǎng)化品牌一般既體現(xiàn)在品牌命名、品牌表現(xiàn)上，如“追米”化，也體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑�、促銷推廣上，如“同城約酒”。這是因為互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容性、社交性、互動性，尤其是具有極強的開放媒體性的微博，都極大地顛覆了酒業(yè)的傳播任務(wù)、品牌創(chuàng)意、媒介策略、公關(guān)事件等，這雖然對酒企的品牌管理部門提出了挑戰(zhàn)，但也為品牌的窄眾精準傳播創(chuàng)造了機會。

再次，O2O對酒業(yè)的助推作用很可能在2015年涌現(xiàn)成功案例，特別是區(qū)域酒企。O2O在2014年的春季糖酒會上曾經(jīng)是最熱點詞，但到年底反而卻了無聲息，究其原因主要有兩個：第一是平臺型公共O2O導入終端很難，廠家不愿意將自己的終端網(wǎng)絡(luò)導入到一個有競爭品牌銷售的O2O線上，公共平臺運營者自身也很難以大量的地推費用掃街導入終端;第二是如何讓消費者(用戶)記住400或下載、安裝APP很難，如何讓消費者養(yǎng)成用400或APP購酒的習慣更難。涂子沛在《大數(shù)據(jù)的中國機遇》文章中談到：“技術(shù)發(fā)展有一個過程，先是(概念)普及，熱了一段時間后會冷卻，然后進入應用的瓶頸期，繼而在應用層面突破之后，又會進入一個新的階段。”從最近的交流和思考看，O2O很可能會還原本地商圈電子化的本質(zhì)，以區(qū)域酒企為主導在2015年滿血復活。