亦敵亦友 綜合類電商資本涌入酒行業(yè)

是朋友還是敵人?綜合類電商無論是與傳統(tǒng)酒商還是專業(yè)電商的角色常常令人產(chǎn)生困惑。作為天然的平臺擁有者，天貓、京東等平臺無疑為酒類電商營造了良好的發(fā)展環(huán)境，也為傳統(tǒng)商家提供了機會，但出租車行業(yè)“成也滴滴，敗也滴滴”的實例也讓酒類商家見識了電商摧枯拉朽般的“威力”。隨著市場的回暖，進口葡萄酒成為了當下的“寵兒”。無論是酒類垂直電商集體引進國外優(yōu)質(zhì)進口葡萄酒，還是明星大腕紛紛購買外國酒莊，這些都使得進口葡萄酒名聲大噪。當然作為電商組成的一部分，除了酒類垂直電商在進口葡萄酒身上做足的文章，綜合類酒類電商也對這一領(lǐng)域趨之若鶩。

綜合類電商平臺以其渠道的優(yōu)勢成為消費者購買進口酒的主要渠道之一。如今面對進口酒的良好態(tài)勢，以天貓、京東為代表的綜合平臺紛紛加入了進口酒市場，不僅味消費者提供了更多優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，也為進口酒行業(yè)增添了新鮮力量。面對這樣的現(xiàn)象，我們不禁發(fā)問：是什么吸引了綜合電商紛紛加入到酒行業(yè)之中呢?與專業(yè)酒類的傳統(tǒng)商家和電商相比，他們的優(yōu)勢在哪里呢?

忽如一夜春風來

馬云在訪問意大利期間宣布將在今年9月舉辦99天貓美酒節(jié)

“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。”進口葡萄酒的利好形勢成為了推動綜合類電離平臺涉“紅”的那一陣強勁的“春風”。

4月12日阿里巴巴集團董事局主席馬云同意大利總理倫齊一起出現(xiàn)在維羅納酒展上，并宣布在今年9月9 日開啟首屆“天貓全球酒水節(jié)”。此次京東國際紅酒節(jié)的酒品幾乎囊括了國內(nèi)外所有知名品牌的紅酒，從國內(nèi)的長城、莫高，到國外的拉菲、干露、奔富，品類齊全，應(yīng)有盡有。幾十款的爆款產(chǎn)品讓消費者目不暇接，其中原價高達上百元、上千元的法國名酒現(xiàn)在僅售幾百、幾十元，力度空前。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，比起價位較高的名莊酒，消費者似乎更青睞價位在100～200元之間的大流通葡萄酒。不僅如此，馬云透露“全球酒水節(jié)不僅僅面向中國消費者，還有新加坡，亞洲，乃至全球阿里巴巴用戶所在的地方”。

而作為能與天貓所匹敵的京東來說，做事一向“不走貓步”，也插手到進口酒市場。5月4日，京東紅酒戰(zhàn)略發(fā)布會暨第三屆京東國際紅酒節(jié)啟動儀式在京舉行。發(fā)布會上，京東商城消費品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理王志強與奔富品牌大使Ewan Proctor共同揭幕奔赴新品——“麥克斯經(jīng)典”，同時宜布將由京東超市全網(wǎng)獨家首發(fā)。

這樣的現(xiàn)象無疑要歸功于去年進口酒向好形勢的這陣“東風”，隨著國內(nèi)消費市場需求走高，加之國際政策利好，葡萄酒行業(yè)或?qū)⑷�面迎來消費的春天，同時市場也呼喚新一輪價值回歸。

根據(jù)中國食品土畜進出口商會提供的最新數(shù)據(jù)來看，進口酒類市場繼續(xù)保持増長態(tài)勢，其中葡萄酒進口數(shù)量和金額大幅提升。除了數(shù)據(jù)上面的表現(xiàn)之外，從市場的消費情況來看，中國消費市場正在悄然地進行一場消費結(jié)構(gòu)變遷，80、90后逐漸成長為社會的中流消費力量，其消費人群龐大，且一方面追逐酒飲個性化、品質(zhì)化，同時崇尚價值對等，注重性價比。

與此同時，跨境電商稅收新政頒布等一系列新的市場形勢，對于中國葡萄酒消費市場仿佛又打開了一扇通往“新世界”的大門，使綜合類酒類平臺能夠發(fā)揮自身的渠道和市場優(yōu)勢，打開更加廣闊的進口酒葡萄酒市場。力圖將全球優(yōu)質(zhì)葡萄酒品牌直接帶到中國消費者餐桌前。

入口流量成為制勝法寶

以前，中國進口葡萄酒市場被酒類垂直電“瓜分”，如今當面對這樣好的局勢，綜合類酒類電商也開始進行市場爭奪，而在這場戰(zhàn)役中，綜合類酒類電商無疑更占據(jù)入口流量的上風。

為什么綜合類酒類電商能夠在酒行業(yè)“呼風喚雨”?經(jīng)常網(wǎng)購的消費者李女士對《中國酒業(yè)》雜志記者表示：“天貓、京東能讓我一天不出家門，從早刷到晚。而且，如果我想要買酒喝，那么我第一時間就會想到去京東和天貓去買”。李女士的經(jīng)歷并不是獨立的消費觀念，而是絕大部分消費者的消費觀。如今隨著消費者對于互聯(lián)網(wǎng)消費的依賴，越來越多的消費者喜歡使用綜合性酒類電商平臺進行酒類消費，形成了一個龐大的消費群體。馬云表示，“在我創(chuàng)業(yè)的時候，沒人相信互聯(lián)網(wǎng)，沒人相信電子商務(wù)。但是今天，我們的平臺每天有一億的用戶訪問。所以，請相信未來”。

消費者群體的大小，從一定程度上反映出電商入口流量的多少。而對于天貓、京東這樣的綜合類酒類電商平臺可以說在入口流量上面占有絕對性的優(yōu)勢。“酒類垂直電離最終可能會被天貓和京東‘打死’，因為入口流量已經(jīng)被他們分完了。流量成本使得酒類垂直電商不堪重負，但是為了持續(xù)運轉(zhuǎn)卻不得不繼續(xù)投入。”一位此前在電商領(lǐng)域頻頻發(fā)聲的酒商認為。

憑借著入口流量的龐大，天貓、京東等一系列綜合類酒類電商打開更廣闊的市場，資本收入也隨之增加。從而利用資本去收購更多的國外優(yōu)質(zhì)酒莊，形成了一種良性的資本循環(huán)。而在這個資本良性循環(huán)的過程中，消費者作為最為關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，也是有利可圖的。“在天貓我能夠買到遠超過其他電商平臺更低廉的優(yōu)質(zhì)酒水。同樣的進口葡萄酒，這里更便宜，我為什么要放棄在這里購買昵?”李女士對《中國酒業(yè)》雜志記者表示。

然而，雖然綜合類酒類電商如此“呼風喚雨”，但卻難道自身的劣勢——與上游廠商聯(lián)系不緊密，不能保證貨源的質(zhì)量。

去年，有這樣一條新聞不脛而走：安徽合肥盛本商貿(mào)有限公司在一號店、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上開設(shè)“盛本酒類專營店”，以真假摻雜的方式，銷售假冒的52度500毫升裝“劍南春”白酒，銷售金額達人民幣85萬余元。劍南春公司將盛本公司等訴至法院，請求判令其立即停止侵權(quán)行為，并賠償劍南春公司因其侵權(quán)行為造成的損失及維權(quán)費用共計入民幣100萬元。這樣的現(xiàn)象比比皆是，綜合類酒類電商同酒企業(yè)的合作較少，不能保證貨源的質(zhì)量成為了當下馬云和陳強東需要面對的巨大挑戰(zhàn)。并且天貓、京東平臺上入駐的商鋪數(shù)量之多，魚目混雜，混亂了消費者的視聽，更左右了消費者的選擇，這樣綜合類酒類電商飽受詬病，并成為了阻礙綜合類酒類電商爭奪更加廣闊市場的絆腳石。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，依托于此電商的發(fā)展如虎添翼，但是如何更加細化綜合類酒類電商和酒類垂直電商之間的市場平衡點，才能促進整體電商共同“享用”進口酒市場這塊大蛋糕。正如酒仙網(wǎng)郝鴻峰所說“京東618的時候會全力以赴支持京東，因為它是京東的店慶，而等到雙11的時候，我們會全力支持天貓，因為這是天貓的雙11”。