微商即是社交電商 傳統(tǒng)酒商如何借鑒社交電商模式

騰訊微商的概念剛剛提出的時候，很多人看好這個市場，夸夸其詞地仿佛騰訊幾年之內(nèi)便能能取代阿里成為電商的龍頭老大，可如今運(yùn)營了這么多年，也未見掀起多大的水花。

很多人不解，移動互聯(lián)時代的來臨明明加速了社交網(wǎng)絡(luò)的傳播力量。中國前三大手機(jī)APP是什么?微信、QQ、搜狗輸入法，騰訊占了倆，2013年騰訊內(nèi)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截止到2013年11月21日，QQ累計注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過了20億。而微信，媒體公開報道的數(shù)據(jù)是6.5億。如此龐大的社交用戶基數(shù)，卻始終未能達(dá)到與之相匹配的電商高峰值預(yù)期，這究竟是為何?

2013年阿里入股新浪微博，今年雙十一前后更是在微博上發(fā)力投入了大量的天貓廣告，同時淘寶開通手機(jī)淘寶社區(qū)，支付寶緊隨其后推出生活圈，雙十一晚會更是在生活圈同步刷屏發(fā)紅寶。

騰訊要將社交的大基數(shù)轉(zhuǎn)化成電商的固定用戶，而阿里要在電商的優(yōu)勢上打通用戶社交渠道，兩大巨頭狹路相逢，但無一例外都無比重視移動+社交的電商模式。

這說明，在移動互聯(lián)時代，社交確實(shí)是推動電商前進(jìn)的主要動力。只是是否現(xiàn)有的社交渠道能如想象的一樣實(shí)現(xiàn)電商的大飛躍?

曾經(jīng)有一段時間，微商在朋友圈的發(fā)展隊(duì)伍以常人難以想象的速度迅速擴(kuò)大，我相信多數(shù)人都有過這樣的經(jīng)歷，一打開朋友圈全是各式各樣的微商營銷廣告，配上鞭笞激進(jìn)的文字和資金往來的截圖，極其煽動人心。不少人看著看著也跟著加入了微商團(tuán)體。

當(dāng)時，坊間口口相傳著這樣一句話：微博廣告坑大眾，微信廣告坑親友。這也是為什么后來微商被騰訊過濾掉很大一批的原因。

微商是熟人經(jīng)濟(jì)，不是社交經(jīng)濟(jì)。

微信的朋友圈是熟人的封閉圈子，包括QQ也是，在這樣的關(guān)系中，很難建立一個穩(wěn)定持久的傳播關(guān)系。每個人的偏好、興趣不一樣，你今天可能覺得她推薦的一條裙子好看而跟著去買，可明天未必會覺得她推薦的鞋、包包好看。而一旦長久地忍受一個人發(fā)廣告，即便是朋友也會采取屏蔽模式來凈化自己的朋友圈，反正對方又不知道。這就是網(wǎng)絡(luò)社交，在便利溝通的同時也給了人們更自主的用戶體驗(yàn)。因此，熟人關(guān)系的傳播為品牌帶來的影響力是微乎其微的。

筆者認(rèn)為，社交經(jīng)濟(jì)不應(yīng)該基于熟人關(guān)系，而是應(yīng)該以社區(qū)與社群為突破口。

互聯(lián)網(wǎng)剛剛興盛起來的時候，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)了一大片的BBS網(wǎng)絡(luò)論壇和社區(qū)。它的游戲規(guī)則是一幫擁有共同特點(diǎn)的人們通過建立一套自上而下的社區(qū)規(guī)范在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行溝通和交流。社區(qū)的最高領(lǐng)袖是管理員，他挖掘社區(qū)里的優(yōu)質(zhì)用戶群將他們提拔為各個版塊的版主，而版主也通過不斷將版塊里活躍用戶的發(fā)帖置頂來提升其成功欲和滿足感，顯而易見的，這些小紅人便會不停地發(fā)布更優(yōu)秀的帖子來吸引大眾，而其他用戶也在這樣的社區(qū)交流中認(rèn)識了這一批活躍用戶，他們的帖子會得到很多的回復(fù)和積分獎勵。

這一整個的過程中，無論是管理員、版主，還是版塊小紅人和普通用戶，每個人都在享受這個社區(qū)氛圍。

這一模式是可以被借鑒和嫁接的，更有成功的案例。

來看一組今年雙十一前后QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，熱門電商APP每日打開購物車人數(shù)：京東在60萬到100萬之間，唯品會在60萬到80萬之間，蘑菇街在70萬到80萬，天貓維持在30萬左右。

在今年雙十一大戰(zhàn)中異軍突起的蘑菇街就是成功的社交電商經(jīng)營模式。

然而筆者更喜歡將它細(xì)分為社區(qū)電商。

蘑菇街從消費(fèi)社區(qū)起家，抓住女人在購物時愛血拼、愛逛街，同時又具有選擇恐懼癥和搭配綜合癥的特點(diǎn)，通過紅人館、人氣搭配等版塊培養(yǎng)一級活躍商戶，這就相當(dāng)于社區(qū)版主，同時人氣搭配師和熱門頻道時時推上首頁，這就相當(dāng)于社區(qū)“小紅人用戶”，大家各取所需。成就了蘑菇街社區(qū)電商的傳奇。

這是在C2C框架下，蘑菇街取得的社區(qū)電商的成果。將其嫁接到我們酒類電商的話——

終端酒水零售商在整個酒水行業(yè)的流通渠道中占據(jù)了最末的一環(huán)，因而一直以來被整個行業(yè)所忽視，但其實(shí)以現(xiàn)今移動社交的電商模式來說，終端商鋪掌握了社交電商的核心：消費(fèi)者。在當(dāng)今消費(fèi)者為尊的年代，誰掌握了消費(fèi)人群，就相當(dāng)于掌握了“鐵飯碗”。

因此，終端酒水商鋪的移動互聯(lián)模式是需要在此基礎(chǔ)上，將社交變社區(qū)，通過建立社群，組建層層遞進(jìn)的 “用戶”：日常酒水的消費(fèi)者;“小紅人”，對酒水有深刻見解的領(lǐng)頭者;“管理者”：商鋪店家自身，以此來穩(wěn)固自家的消費(fèi)社區(qū)。即便不買，也養(yǎng)成用戶即時溝通的體驗(yàn)黏度。

社交電商既是大勢所向，不知有誰能成為我們酒水電商市場消費(fèi)社區(qū)的領(lǐng)頭羊呢?