啤酒巨頭希望把啤酒更多地賣給千禧一代(2)

去年，米勒康勝收購(gòu)了圣迭戈圣射手啤酒公司(Saint Archer Brewing Co.)。這家啤酒公司的官網(wǎng)上有一段黑白廣告視頻，視頻中Hy Brasil樂(lè)隊(duì)成員安德魯•瓊斯踩著滑板邊滑邊打鼓，看起來(lái)活力十足。廣告中唯一出現(xiàn)圣射手啤酒元素的時(shí)間只有5秒，并且這5秒沒(méi)有展示任何啤酒本身，只展示了瓊斯在酒吧喝啤酒時(shí)身上穿的是一件印有圣射手Logo的T恤。就是這么簡(jiǎn)單。

“千禧一代是最容易受市場(chǎng)營(yíng)銷影響的一代，他們自己也清楚，”米勒康勝精釀啤酒部分負(fù)責(zé)人Scott Whitley說(shuō)，“千禧一代很看重品牌正統(tǒng)性和品牌歷史底蘊(yùn)。你不能強(qiáng)迫他們購(gòu)買，你要讓他們自己想來(lái)買。”

百威英博市場(chǎng)部副總監(jiān)Jorn Socquet就正在想辦法如何吸引千禧一代來(lái)購(gòu)買百威啤酒。他說(shuō)他計(jì)劃不打算為百威最新產(chǎn)品Best Damn根汁啤酒做電視廣告，而想做一些更吸引眼球的事，比如把底特律的一個(gè)廣告牌變成一個(gè)酒吧，或者在棒球比賽中把一個(gè)沙發(fā)放在一壘后面，將其設(shè)為“the best damn(最好的)座位”。

“我們還想做很多事情，只要讓人們覺(jué)得酷就行，”Socquet說(shuō)，“如果你看看現(xiàn)今千禧一代最喜歡的一些品牌，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中許多品牌幾乎沒(méi)有任何廣告推廣成本。”

銀子彈

巨頭啤酒公司們最以電視廣告著稱，最新一款啤酒廣告出現(xiàn)在1月7日超級(jí)碗比賽期間，許多不看超級(jí)碗的觀眾也會(huì)有興趣看一看啤酒廣告。相比之下，含酒精蘇打飲料的曝光度低得太多了。據(jù)Beverage Digest網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，十年來(lái)不含酒精飲料銷量一直在下降，60%的美國(guó)人表示他們不愛(ài)喝不含酒精飲料。

米勒康勝也在打賭不含酒精的蘇打飲料將來(lái)不會(huì)大行其道。本月米勒康勝推出了亨利牌(Henry)新口味含酒精蘇打飲料，包括橙子和姜汁麥芽酒口味。

與此同時(shí)，啤酒巨頭們的新產(chǎn)品也面臨著巨大壓力。海納國(guó)際集團(tuán)(Susquehanna International Group)數(shù)據(jù)顯示，2010-2014年間，主流啤酒品牌銀子彈清啤(Coors Light)、米勒淡啤(Miller Lite)、百威啤酒(Budweiser)和百威清啤(Bud Light)流失了1060萬(wàn)桶銷量。

為了應(yīng)對(duì)這種不利局面，啤酒巨頭們必須克服對(duì)精釀啤酒“小而美”的過(guò)度依賴和幻想。

“當(dāng)你看到精釀啤酒時(shí)，你會(huì)想到它背后的手工藝和釀酒師。但當(dāng)你看到百威的標(biāo)志時(shí)，你就會(huì)想到生產(chǎn)出這些啤酒的無(wú)人工廠和大型不銹鋼器皿，”知名博客博主Jackie Dodd說(shuō)，“這正是人們很擔(dān)心的一點(diǎn)——不要?jiǎng)儕Z啤酒的‘靈魂’。”