啤酒巨頭希望把啤酒更多地賣給千禧一代

美國最大的啤酒制造商們希望把啤酒更多地賣給千禧一代，但他們又不想做得太過明顯。

百威英博(Anheuser-Busch InBev)生產(chǎn)的百威清啤(Bud Light)和米勒康勝(MillerCoors)生產(chǎn)的銀子彈清啤(Coors Light)是美國消費(fèi)者的最愛，過去十年來，這兩款主流產(chǎn)品的市場份額正在一點(diǎn)點(diǎn)被侵蝕。為了逆轉(zhuǎn)這一趨勢，兩家啤酒公司做了許多努力，包括著力把啤酒推銷給不那么喜愛啤酒的千禧一代。

10年來，啤酒在美國酒精飲品市場銷售份額比紅酒和烈性酒下降了10個(gè)百分點(diǎn)。為了提高銷量，大型啤酒廠商們開始收購大量手工精釀啤酒作坊，建立新酒精飲料生產(chǎn)線，改善和推出新產(chǎn)品，希望能吸引1980-2000年出生的1.15億美國人更多地購買啤酒。如今，10個(gè)啤酒消費(fèi)者中有6個(gè)會很看重一款啤酒的獨(dú)立性，并且越來越多的美國人開始抵制不含酒精的含糖飲料，于是啤酒公司們借機(jī)大肆推廣自家產(chǎn)品。

“我知道他們害怕失去市場份額，”Beer of Tomorrow網(wǎng)站創(chuàng)始人John Verive說，“所以他們就開始搶占其他細(xì)分市場。哪里有路子，他們就走哪。”

平心而論，以某一消費(fèi)年齡層作為目標(biāo)消費(fèi)群體對于許多行業(yè)來說很麻煩，但對許多品牌來說是必要的。彭博社分析師Diana Rosero-Pena和Kenneth Shea援引Information Resources Inc數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)說，千禧一代的購買能力“將會極大影響未來飲食潮流”。到2020年，這代人的消費(fèi)規(guī)模會占美國總?cè)丝谙�費(fèi)支出的29%，去年這個(gè)數(shù)字是17%。

改變市場

來自波士頓咨詢公司的一份名為《千禧一代是怎樣正在永遠(yuǎn)改變市場面貌的》的報(bào)告指出，啤酒對他們的誘惑并沒有像對他們父輩和祖輩的誘惑那樣大。千禧一代喜歡有“個(gè)性”的產(chǎn)品，他們不相信什么“專家”。如今市場推廣和新產(chǎn)品發(fā)布不再像以前一樣，能直接讓人們看到、聞到或者摸到。

而精釀啤酒就迎合了千禧一代的需求。這些對啤酒文化知識如數(shù)家珍、在磚房里一小批一小批手工釀造啤酒的釀酒師們制作的產(chǎn)品自2010年起，其市場份額在美國就穩(wěn)步上升。2013年美國精釀啤酒市場份額是16%，2014年達(dá)到了19%，百威英博和米勒康勝兩家巨頭公司生產(chǎn)的啤酒所占市場份額則是72%。大廠商們對此沒有什么好辦法，只好收購這些精釀啤酒品牌。

2011年百威英博將芝加哥鵝島啤酒集團(tuán)(Goose Island Beer Co.)招募麾下后，就開始了一系列馬不停蹄的收購。兩年來，百威英博又購買了六家美國精釀啤酒廠商，其中最近兩筆收購發(fā)生在上個(gè)月。

這類收購使得精釀啤酒能夠通過巨頭公司的銷售渠道賣給更多人，但千禧一代也有可能會因?yàn)樗麄兿矏鄣男”娋�釀啤酒沾染上了大公�?ldquo;氣味”而不再購買這些啤酒。西雅圖Delancey餐廳和Essex酒吧業(yè)主Brandon Pettit說，他本來準(zhǔn)備把巴拉斯特伯恩特酒廠(Ballast Point)的IPA啤酒添加到他家餐館的菜單上，但是“當(dāng)巴拉斯特伯恩特被收購后，我就不想在菜單中加入它了”。

精釀啤酒與啤酒巨頭的結(jié)合有時(shí)還會很尷尬。去年被百威英博收購的西雅圖艾麗希安釀酒公司(Elysian Brewing Co.)生產(chǎn)的Loser清啤啤酒瓶身上的宣傳語竟是“大牌啤酒弱爆了。”