迎戰(zhàn)一線酒企 區(qū)域白酒押注次高端(2)

業(yè)績持續(xù)向好的同時，一線白酒企業(yè)也在進(jìn)行著戰(zhàn)略布局調(diào)整。除在主流市場進(jìn)行強勢爭奪外，還開展渠道下沉，進(jìn)攻縣鄉(xiāng)級市場。一線白酒企業(yè)在享受高端白酒量價齊升的同時，對腰部市場也格外重視，即次高端和大眾市場。以瀘州老窖為例，2017年開始，瀘州老窖便展開市場下沉工作，除國窖1573高端品牌以外，瀘州老窖旗下所有的子品牌都按照縣級招商模式開始在全國進(jìn)行渠道下沉布局。

業(yè)內(nèi)人士表示，一方面茅臺、五糧液等一線酒企沉浸在業(yè)績增長的喜悅中，另一方面，不少區(qū)域白酒卻面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對較低端化等問題，業(yè)績堪憂�；逝_酒業(yè)2017年凈利潤虧損1.2億-1.4億元，金種子酒2017年凈利潤819萬元，同比減少51.88%。此外山東景芝、安徽宣酒等區(qū)域性酒企都面臨著庫存壓力大、產(chǎn)品銷售不暢等瓶頸，而剩下眾多知名度較低的中小酒企處境則更加艱難。資深白酒營銷專家晉育鋒表示，目前白酒企業(yè)業(yè)績呈結(jié)構(gòu)性增長，實質(zhì)是一線高端白酒品牌的復(fù)蘇，仍有大量區(qū)域性酒企和二三線小酒企生存艱難。

當(dāng)一線白酒企業(yè)進(jìn)行渠道下沉?xí)r，區(qū)域性酒企紛紛試圖布局次高端乃至高端產(chǎn)品“反攻”。山東溫和酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青在“區(qū)域酒企發(fā)展專題論壇會”上表示，一線酒企憑借品牌資本等和組織的優(yōu)勢，進(jìn)行渠道下沉，切割了區(qū)域酒企的利益。與區(qū)域酒企相比，全國性名酒品牌具有良好的品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、資金優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢。由于區(qū)域性酒企面臨的最大問題是產(chǎn)品的低端化，伴隨著消費升級，不少酒企紛紛進(jìn)行高端化嘗試。

押寶次高端前路何在

實際上，區(qū)域性酒企一直都在嘗試高端化戰(zhàn)略。山西汾酒曾明確表示，售價超400元、主要面對山西省內(nèi)市場的產(chǎn)品“汾酒20年”增速預(yù)計超過50%。而水井坊則抓住機遇集中對產(chǎn)品、品牌進(jìn)行升級，推出“水井坊典藏大師版”和“水井坊菁翠”系列產(chǎn)品，并對銷售渠道和品牌宣傳進(jìn)行調(diào)整，深入推進(jìn)水井坊品牌的高端化戰(zhàn)略。

在業(yè)內(nèi)人士看來，區(qū)域性的二三線白酒企業(yè)當(dāng)前面臨的最為棘手的問題便是如何抵擋名酒的侵入、如何穩(wěn)固自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。同時，業(yè)內(nèi)分析師還指出，此前區(qū)域性白酒企業(yè)存在資本不足和品牌力較弱等問題。加上來自一線酒企借助品牌和資本等優(yōu)勢進(jìn)行渠道下沉，搶占了區(qū)域性酒企的市場份額。此外，受資本薄弱以及經(jīng)銷商隊伍不完善等多重因素的影響，此前多家區(qū)域酒企的高端化嘗試效果不佳。

晉育鋒表示，在市場被高端和次高端產(chǎn)品占據(jù)的時候，主打中低端產(chǎn)品的中小酒企轉(zhuǎn)型和突圍將是一個系統(tǒng)工程，需要這些企業(yè)在自身產(chǎn)品和品牌塑造上進(jìn)行提升，通過轉(zhuǎn)變營銷模式和商業(yè)模式等，才可能在市場中保留一席之地。而肖竹青則認(rèn)為，區(qū)域酒企在此情況下突圍需要修練好內(nèi)功。此外，通過開展跨界營銷，改變發(fā)展模式，達(dá)成消費者、渠道和品牌的三方互動，最終形成市場動銷、品牌落地與良好消費氛圍的經(jīng)營模式。