布局6年14億出售 聯(lián)想并購白酒留給我們什么教訓(xùn)？

今年上半年，聯(lián)想控股突然宣布出售旗下白酒業(yè)務(wù)，收購方為衡水老白干。在處于低潮的白酒行業(yè)，這件事立刻成為了一件為人所津津樂道的事。

4月上旬，老白干披露重組方案細(xì)節(jié)，擬通過非公開發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式夠買聯(lián)想控股的豐聯(lián)酒業(yè)100%股權(quán)，其中以現(xiàn)金方式支付對價為6.19億元，以股份方式支付對價為7.8億元。這種用現(xiàn)金和股票作為并購支付的方式，相當(dāng)于將佳沃集團(tuán)旗下的白酒生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)將整體注入老白干;同時，聯(lián)想旗下的佳沃集團(tuán)將以6.29%的股權(quán)成為老白干酒的第二大股東。

聯(lián)想苦心布局白酒行業(yè)6年，最終以出售白酒業(yè)務(wù)收場，不得不讓人深思其中的教訓(xùn)。

天時——八項(xiàng)規(guī)定的出臺

談起聯(lián)想布局白酒行業(yè)，得從6年前說起。2012年“三公經(jīng)費(fèi)”限制規(guī)定出臺以前，白酒行業(yè)正處于“黃金十年”的后期。當(dāng)時白酒行業(yè)一片欣欣向榮的景象，幾乎所有的白酒企業(yè)都處于盈利狀態(tài)，市場對于白酒的需求連年上漲。2009年白酒行業(yè)第二輪并購潮中，大量業(yè)外資本和風(fēng)險投資開始關(guān)注白酒行業(yè)，試圖在這個行業(yè)分一杯羹，聯(lián)想也不例外。

2011年6月，聯(lián)想控股酒業(yè)以1.3億元收購湖南武陵酒業(yè)39%股權(quán);7月，增資湖南武陵酒業(yè)，實(shí)現(xiàn)全資控股。2011年11月，聯(lián)想控股酒業(yè)宣布收購河北乾隆醉酒業(yè)有限公司，后者擁有板城燒鍋酒。2012年9月16日，聯(lián)想控股酒業(yè)又高調(diào)宣布4億元收購山東孔府家。一年多的時間，聯(lián)想控股總共花費(fèi)超過20億，秋風(fēng)掃落葉般地快速并購了4家白酒企業(yè)，其中兩家湖南企業(yè)，一家河北企業(yè)，一家山東企業(yè)。

2011到2012年是白酒行業(yè)處于最高點(diǎn)的時候。正當(dāng)聯(lián)想準(zhǔn)備在白酒行業(yè)大戰(zhàn)手腳的時候，方便面行業(yè)發(fā)生了“塑化劑事件”，隨之影響到了白酒行業(yè);緊接著“八項(xiàng)規(guī)定”出臺，政府發(fā)布限制“三公經(jīng)費(fèi)”的規(guī)定。一連串事件的發(fā)生，讓剛剛在白酒行業(yè)落腳的聯(lián)想始料不及。而限制“三公經(jīng)費(fèi)“的規(guī)定，為后來幾年白酒行業(yè)的低潮埋下了伏筆。

地利——智能硬件行業(yè)vs白酒行業(yè)

白酒行業(yè)看似是一個技術(shù)含量不高的行業(yè)，事實(shí)卻恰恰相反，這是一個“表里不一“的行業(yè)。有專家指出“白酒行業(yè)市場操作的技術(shù)含量和行業(yè)壁壘很高，聯(lián)想控股酒業(yè)整合收購四家酒廠后，聯(lián)想集團(tuán)所處的行業(yè)屬性限制了其無法給予豐聯(lián)酒業(yè)除了資金之外的幫助。”

誠然，聯(lián)想是中國智能硬件行業(yè)的老大哥，其在筆記本電腦、服務(wù)器、手機(jī)等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域，擁有著十多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。但這并不足以說明聯(lián)想可以在除智能硬件行業(yè)以外的其他行業(yè)，通過聯(lián)想的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，短期之內(nèi)取得可喜的成績，尤其是在白酒行業(yè)。

白酒行業(yè)和煙草行業(yè)有些類似，屬于高稅收行業(yè)，同時又與地方政府有著密切的聯(lián)系。該行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、渠道復(fù)雜等特點(diǎn)，同時又屬于非壟斷型市場，而不像啤酒那樣，只有幾家大品牌壟斷市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國有白酒品牌近萬個。

聯(lián)想進(jìn)入白酒行業(yè)，出現(xiàn)“水土不服“的情況，實(shí)屬正常。

人和——制度管理與團(tuán)隊(duì)換血

聯(lián)想控股酒業(yè)并購四家酒企以后，對企業(yè)的管理方式是中央集權(quán)式，后來開始不斷完善事業(yè)部制，給予四家酒企更多的運(yùn)營權(quán)限。據(jù)知情人透露“聯(lián)想控股早期對收購過來的地方白酒企業(yè)的管控模式強(qiáng)調(diào)權(quán)力上收和集權(quán)，這與酒行業(yè)銷售等環(huán)節(jié)需要快速決策相悖。”

此外，聯(lián)想控股酒企在并購酒企的管理團(tuán)隊(duì)和企業(yè)運(yùn)營流程方面都進(jìn)行了調(diào)整。

四家酒企的高管頻繁更換，孔府家“主帥”更換兩任，但孔府家酒的業(yè)績并沒有因聯(lián)想的介入而逆轉(zhuǎn)。更為嚴(yán)重的是，因?yàn)楦鞣N原因，板城的管理層和銷售人員大幅流失;在這個過程中，形成真正致命損傷的是銷售團(tuán)隊(duì)的更換——內(nèi)行業(yè)務(wù)人員是白酒行業(yè)最為稀缺的資源之一，經(jīng)驗(yàn)老道的銷售人員甚至可以左右經(jīng)銷商的進(jìn)貨決定。聯(lián)想控股的錯誤行為，致使大量的板城銷售人員奔向了競爭對手陣營，而新隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，無法順利銜接市場，造成了長達(dá)兩年的青黃不接的局面。

在規(guī)范公司運(yùn)營流程方面，聯(lián)想控股試圖通過標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的制度規(guī)范四家酒企的日常運(yùn)營工作，這對銷售團(tuán)隊(duì)的影響特別大，致使銷售團(tuán)隊(duì)在日常工作中報備程序繁瑣復(fù)雜，效率低下;有時候一個商標(biāo)事宜走完申請流程都需要一個多月的時間。”

僵化的體制給衡水老白干帶來了可乘之機(jī)，通過反應(yīng)迅速、快速伶俐的打法，衡水老白干趁機(jī)占領(lǐng)了河北板城燒鍋酒的部分市場。

自2012年起，白酒行業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期以來，聯(lián)想控股的豐聯(lián)集團(tuán)在白酒行業(yè)可謂是走一步退兩步： 2014年，豐聯(lián)白酒業(yè)務(wù)收入11.21億元，比2013年減少13.6%，凈利潤虧損8.53億元。2015年，豐聯(lián)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收11.87億元，同比增長5.89%;凈利潤虧損7300萬。2016年上半年，豐聯(lián)實(shí)現(xiàn)凈利潤1300萬元，扭虧為營。

產(chǎn)品文化是行業(yè)文化的集中反映。白酒文化正代表了白酒行業(yè)的特殊性——熱情與冷酷并存，輕靈與厚重同在。聯(lián)想進(jìn)入白酒行業(yè)之后，在天時、地利、人和方面，不是因?yàn)檫\(yùn)氣不好，就是不熟悉行業(yè)，搬起石頭砸自己的腳。

回過頭來看，這個案例確實(shí)是值得聯(lián)想反思的一個教訓(xùn)