白酒電商雙11：從殺價(jià)到罵戰(zhàn)

飛天茅臺(tái)最低價(jià)659元，五糧液普五最低至459元，十年紅花郎138元……雙11的狂歡節(jié)在酒類(lèi)電商互相“刺刀見(jiàn)紅”的低價(jià)促銷(xiāo)中，終于引來(lái)了一場(chǎng)隔空罵戰(zhàn)。

11月11日晚上，酒仙網(wǎng)網(wǎng)站上突然在飛天茅臺(tái)、五糧液普五等名酒的廣告中出現(xiàn)“買(mǎi)貴了吧，去1919退差價(jià)”的廣告語(yǔ)，同時(shí)酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰及團(tuán)隊(duì)也在微信上突然發(fā)出了一連串“買(mǎi)貴了吧，去1919退差價(jià)”式的話(huà)語(yǔ)。

另一方面，1919董事長(zhǎng)楊陵江也在11月12日凌晨對(duì)事件表態(tài)，“將就酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰及其高管，為了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不擇手段，公然高頻率惡語(yǔ)誹謗攻擊他人及公司，并大規(guī)模傳播已經(jīng)證實(shí)為不實(shí)消息的行為，向法院提起訴訟。”對(duì)于事件，1919相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，楊陵江本人會(huì)起訴郝鴻峰，同時(shí)1919也會(huì)起訴酒仙網(wǎng)。

在名酒企“抱團(tuán)”抵制低價(jià)之后，一場(chǎng)電商促銷(xiāo)最終變成“窩里斗”。

搶奪電商冠軍寶座

如果說(shuō)，雙11前，酒類(lèi)電商公布的低價(jià)名酒已是一場(chǎng)“血戰(zhàn)”，那么，11月11日晚間酒類(lèi)電商之間“刺刀見(jiàn)紅”的降價(jià)便是將這場(chǎng)“廝殺”升華到極致。

這場(chǎng)“廝殺”其實(shí)是源于對(duì)天貓酒類(lèi)行業(yè)熱賣(mài)指數(shù)頭把交椅的爭(zhēng)奪。該指數(shù)與成交金額、成交筆數(shù)等指標(biāo)掛鉤，在本次雙11期間，1919長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)熱賣(mài)指數(shù)第一位。其間，酒仙網(wǎng)曾拿出限量659元飛天茅臺(tái)、699元飛天茅臺(tái)對(duì)排名進(jìn)行爭(zhēng)奪，排名從第四名逐步超越中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)升至第二名。

直到20：30時(shí)，酒仙網(wǎng)推出了138元十年紅花郎、699元飛天茅臺(tái)與459元52度五糧液搶量，開(kāi)啟對(duì)頭把交椅的爭(zhēng)奪。進(jìn)入雙11最后的3個(gè)小時(shí)，酒仙網(wǎng)與1919相互跟進(jìn)搶奪流量，相繼推出飛天茅臺(tái)加五糧液普五的組合裝，價(jià)格從1199元降至1111元，每人的限購(gòu)數(shù)量從24組擴(kuò)大至48組，最后，酒仙網(wǎng)甚至解除了限購(gòu)來(lái)?yè)Q取流量。最后，兩者的熱賣(mài)指數(shù)以2400點(diǎn)的差距分出高低，酒仙網(wǎng)奪得熱賣(mài)指數(shù)第一位。

但這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)是要付出代價(jià)的，因?yàn)閮H以茅臺(tái)與五糧液的出廠(chǎng)價(jià)成本計(jì)算，每賣(mài)出一套都得虧逾300元，當(dāng)中還沒(méi)有算上運(yùn)輸包裝成本、運(yùn)營(yíng)成本等，有不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，此次酒類(lèi)電商確實(shí)在虧本賺吆喝，要的就是名聲，“1919這次砸了近千萬(wàn)進(jìn)去，酒仙網(wǎng)也不得不跟進(jìn)，他們要保住老大的地位，虧本也得上。”酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)也坦言，酒仙網(wǎng)對(duì)雙11的促銷(xiāo)設(shè)計(jì)了好幾套方案，“本來(lái)沒(méi)想要做低價(jià)的，但今年酒類(lèi)電商為了這個(gè)雙11虧好幾千萬(wàn)，明年就要虧上億了，遲早都要來(lái)的，就讓它早點(diǎn)來(lái)。”

不過(guò)，低價(jià)已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了沖擊，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青向本報(bào)記者分析，終端會(huì)很受影響，“經(jīng)過(guò)這番降價(jià)，連擦皮鞋的都知道茅臺(tái)可以賣(mài)659元了。電商已經(jīng)在影響消費(fèi)者對(duì)白酒的心理價(jià)位了。”白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛也認(rèn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被整體拉低，最終會(huì)影響到廠(chǎng)商的利潤(rùn)。

隔空罵戰(zhàn)

更值得關(guān)注的是，在降價(jià)“廝殺”的同時(shí)，酒仙網(wǎng)突然對(duì)對(duì)手的隔空罵戰(zhàn)直接暴露了酒類(lèi)電商行業(yè)重構(gòu)加速。

郝鴻峰及團(tuán)隊(duì)紛紛在微信圈中轉(zhuǎn)發(fā)一條微信，“茅臺(tái)買(mǎi)貴了吧!在1919酒行799元買(mǎi)的吧!呵呵!買(mǎi)貴了吧!趕快去1919退差價(jià)!酒仙網(wǎng)僅售699元呀!呵呵。”一系列有針對(duì)性的微信開(kāi)始瘋傳。

與此同時(shí)，郝鴻峰的微信號(hào)“快樂(lè)的酒仙郝鴻峰”稱(chēng)，“對(duì)待流氓最有效的辦法是一回做死他，讓成都1919楊陵江長(zhǎng)點(diǎn)記性，酒仙網(wǎng)不是好欺負(fù)的。”隨后，又發(fā)聲表示，“呵呵!敢跟5W(5萬(wàn))瓶53度茅臺(tái)699?瘋了!今夜楊陵江死定了!”等言論。對(duì)于發(fā)聲的原因，酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，是由于1919及楊陵江長(zhǎng)期對(duì)酒仙網(wǎng)的B2B模式、O2O模式吐槽，“我們一直希望能和諧、共贏。”對(duì)于針對(duì)1919的言論，該負(fù)責(zé)人表示，“這是同行之間的互相調(diào)侃，、蘇寧不也這么干嗎?”

但1919已經(jīng)計(jì)劃訴諸法律，楊陵江發(fā)出聲明稱(chēng)，“將就酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰及其高管，為了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不擇手段，公然高頻率惡語(yǔ)誹謗攻擊他人及公司，并大規(guī)模傳播已經(jīng)證實(shí)為不實(shí)消息的行為，向法院提起訴訟，以維護(hù)我及公司名譽(yù)。”同時(shí)宣布明年不再參加雙11活動(dòng)，以及任何惡性?xún)r(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)。

肖竹青認(rèn)為，這是行業(yè)深度調(diào)整的一個(gè)符號(hào)，同時(shí)也說(shuō)明了傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，“無(wú)論這種互相嗆聲的行為是否有預(yù)謀和炒作，但行為已經(jīng)很互聯(lián)網(wǎng)化，就是通過(guò)吸引眼球來(lái)吸引流量，這也是很多互聯(lián)網(wǎng)公司在干的事情。”行意互動(dòng)董事長(zhǎng)晉育鋒接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，酒仙網(wǎng)之所以著急，與F輪融資、上市、估值等都有很大關(guān)系，“酒仙網(wǎng)的估值可能會(huì)被拉低。”