什么是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力？(2)

核心競(jìng)爭(zhēng)力是能戰(zhàn)勝對(duì)手的主要能力，競(jìng)爭(zhēng)力建立的對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)能力是占有消費(fèi)者的能力，競(jìng)爭(zhēng)力建立的對(duì)象是消費(fèi)者。所以這是兩種不同的戰(zhàn)略選擇。第一種戰(zhàn)略導(dǎo)向會(huì)促使企業(yè)更多的關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者，資源更多的投入到與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中，而第二種戰(zhàn)略導(dǎo)向會(huì)使企業(yè)更多的關(guān)注消費(fèi)者，資源更多的投入到消費(fèi)者的占有中。經(jīng)過這樣的理解我們不難發(fā)現(xiàn)，第一種戰(zhàn)略的核心是打敗競(jìng)爭(zhēng)者，第二種戰(zhàn)略是占有消費(fèi)者。聯(lián)系企業(yè)的本質(zhì)，我們就不難得得出這樣的結(jié)論：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的本意是強(qiáng)調(diào)企業(yè)本質(zhì)而非競(jìng)爭(zhēng)本身。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是為企業(yè)本質(zhì)服務(wù)的，顯然我們不能本末倒置。我想從普拉哈拉德和哈默(Prahalad & Hamel)關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義中也不難看出這一點(diǎn)：“核心競(jìng)爭(zhēng)力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。”顯然“為顧客帶來利益”其實(shí)就是滿足消費(fèi)者需求。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)關(guān)注的是企業(yè)本質(zhì)而非競(jìng)爭(zhēng)本身!

了解的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)之后，我們要探討的是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。從關(guān)注企業(yè)本質(zhì)和關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)角度去描述企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征顯然無法得到相同的結(jié)果。所以，描述企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是可持續(xù)的、不可模仿的顯然是不準(zhǔn)確的。首先企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不可持續(xù)的，因?yàn)樾袠I(yè)和企業(yè)的發(fā)展會(huì)造成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷演化。例如在供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是滿足消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)速度的要求。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的需求。其次，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是可模仿的，我們知道當(dāng)同一產(chǎn)品在不同的地方產(chǎn)生兩種價(jià)格是，套利的行為就會(huì)產(chǎn)生，這種行為導(dǎo)致了兩地產(chǎn)品價(jià)格的一致性，這就是市場(chǎng)背后的調(diào)控之手。同理，當(dāng)企業(yè)的某一項(xiàng)能力成為占有消費(fèi)者的主要能力并取得了成功，必然會(huì)有更多的企業(yè)模仿并最終在這種能力上和你達(dá)到一致。因此，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不可持續(xù)的，也是可模仿的。

那么企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要特征到底是什么?我認(rèn)為可以概括以下兩點(diǎn)：(1)獲勝性。只有你的這種能力能支持你在消費(fèi)者占有競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，才能稱得上是核心競(jìng)爭(zhēng)能力。(2)不可超越性。你的競(jìng)爭(zhēng)能力必須有一定的持續(xù)性，在短時(shí)間內(nèi)能讓競(jìng)爭(zhēng)者做得比你更好，就不叫核心競(jìng)爭(zhēng)能力。能模仿必然就有可能超越，不可超越性是指當(dāng)你將其為定為核心競(jìng)爭(zhēng)力的周期內(nèi)必須是不可超越的，否則就不叫核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我認(rèn)為從微觀上講，企業(yè)的空間結(jié)構(gòu)是由點(diǎn)、線、面、體、群組成。因此企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以是一個(gè)點(diǎn)，一條線或一個(gè)面。舉例說可以是產(chǎn)品開發(fā)這一個(gè)點(diǎn)，也可以使產(chǎn)品運(yùn)作這一條線，也可以使產(chǎn)品組合這一個(gè)面，都可以定為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵是抓住企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那就是可獲勝性和不可超越性。從時(shí)間和空間兩個(gè)維度，我認(rèn)為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自于兩個(gè)方面：第一個(gè)方面來自于時(shí)間維度，通過時(shí)間積累所形成的企業(yè)占有消費(fèi)者的整體能力(如外資企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力);另一方面來自于空間維度，就是空間爆破所形成的企業(yè)占有消費(fèi)者的單一能力(如本土企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力)。

那么，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的演化之道又是什么?這里我要首先說明兩個(gè)概念：一個(gè)是周期，一個(gè)是焦點(diǎn)。我們知道任何事物的發(fā)展都遵循自然的周期規(guī)律，一年有春夏秋冬，人有生老病死。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也是如此，從誕生、成長(zhǎng)、發(fā)展到滅亡。同理，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也是有周期的。一個(gè)百年企業(yè)，在一百年中，其不可能將一個(gè)單一的優(yōu)勢(shì)一直作為企業(yè)唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)檫@個(gè)單一的優(yōu)勢(shì)更本無法找到!因?yàn)檫@違背了周期的規(guī)律。與周期相關(guān)聯(lián)的就是焦點(diǎn)，不同的周期中會(huì)有不同的焦點(diǎn)。就如同春的焦點(diǎn)是暖，夏的焦點(diǎn)是熱，秋的焦點(diǎn)是涼，冬的焦點(diǎn)是冷一樣。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力既然有周期，就必然存在焦點(diǎn)，而每個(gè)周期的焦點(diǎn)是不同的。例如品牌戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的演化就是不同周期焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。

那么，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的演化之道究竟是什么?我認(rèn)為從以單一能力作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力——以另一種單一優(yōu)勢(shì)作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——以整體能力作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力——以單一能力作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的演化之道。為什么這樣說?一個(gè)企業(yè)必由小到大。在企業(yè)誕生初期，在資源有限的情況下，企業(yè)只能選擇以單一優(yōu)勢(shì)作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如營(yíng)銷策劃或生產(chǎn)管理。當(dāng)這種單一的優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力能在市場(chǎng)上驗(yàn)證了其價(jià)值時(shí)，其他的競(jìng)爭(zhēng)者必然會(huì)效仿。效仿到所有的企業(yè)在這個(gè)單一優(yōu)勢(shì)上表現(xiàn)相同時(shí)，其實(shí)這個(gè)單一的優(yōu)勢(shì)就不在是優(yōu)勢(shì)，更不是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，希望領(lǐng)先的企業(yè)會(huì)重新選擇一個(gè)單一的優(yōu)勢(shì)作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果一段時(shí)間后也是效仿到齊平，如此反復(fù)，但所有可以作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的單一優(yōu)勢(shì)均齊平時(shí)，希望領(lǐng)先的企業(yè)會(huì)以所有單一優(yōu)勢(shì)的整合優(yōu)勢(shì)，即整體優(yōu)勢(shì)作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即使如此還會(huì)造成效仿，最終又會(huì)齊平。到這個(gè)時(shí)候，隨著外部環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，希望領(lǐng)先的企業(yè)又會(huì)選擇新的單一的優(yōu)勢(shì)作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如此周而復(fù)始。這就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的演化之道。

在中國由大到強(qiáng)的歷史環(huán)境下，中國企業(yè)由小到大，再由大到強(qiáng)是發(fā)展的必然規(guī)律。如何在世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者占有競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，是中國企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的關(guān)鍵。希望關(guān)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力本質(zhì)和演化之道的探求能給中國企業(yè)帶來一點(diǎn)啟發(fā)和幫助。