2022酒業(yè)開新局的三大關(guān)鍵詞：醬香長(zhǎng) 濃香穩(wěn) 清香起

回顧過(guò)去的2021年，白酒行業(yè)發(fā)生了很多變化，穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭仍在持續(xù)。對(duì)于酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)和復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，從企業(yè)家到經(jīng)銷商各自都有著特別的感受和理解，絕大多數(shù)對(duì)酒業(yè)的未來(lái)充滿了期待。

縱觀全球疫情走勢(shì)和宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭穩(wěn)定且強(qiáng)勁。酒類產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是一個(gè)既傳統(tǒng)又與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)業(yè)，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著緊密聯(lián)系。

正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫教授在其新書《中國(guó)經(jīng)濟(jì)的前景》中提到，當(dāng)前全球正處于百年未有之大變局。預(yù)計(jì)在2035年之前，中國(guó)具有年均5%—6%的增長(zhǎng)潛力。

為此，黑格咨詢結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律和酒類行業(yè)特性，研判2022年酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，厘清品類發(fā)展之方向，并在酒說(shuō)(微信號(hào)jiushuo99)平臺(tái)發(fā)布——“醬香長(zhǎng)、濃香穩(wěn)、清香起”，中國(guó)酒業(yè)開新局的三大關(guān)鍵詞。

1、醬香長(zhǎng)：向左雷聲滾滾，向右海闊天空

早在2021年春糖活動(dòng)上，黑格咨詢對(duì)醬酒發(fā)展有著理性思考：醬酒熱的背后，核心在于熱錢潮、基建熱、老酒熱、貿(mào)易熱等的推動(dòng)。

當(dāng)時(shí)，全球疫情持續(xù)蔓延，中國(guó)風(fēng)景獨(dú)好，這在一定程度上推動(dòng)了熱錢潮涌入。相比于過(guò)去，金融類行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等大的商業(yè)體系持續(xù)調(diào)整，原來(lái)“躺著賺錢”的行業(yè)這兩年不太好。但是，酒業(yè)依然處于好的發(fā)展中，吸引了一大堆熱錢轉(zhuǎn)向酒業(yè)領(lǐng)域，尤其是醬酒品類。

過(guò)去的一年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)極不尋常發(fā)展的一年。對(duì)于白酒行業(yè)而言，醬酒潮推動(dòng)了品鑒熱、老酒熱、品評(píng)熱(例如品酒師培訓(xùn)熱潮等)、賣酒熱。因此醬酒潮的根本在于品質(zhì)之選。

同時(shí)，我們能夠看到，2021年下半年醬酒迎來(lái)理性回歸，進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化的新階段，考驗(yàn)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略耐心與定力。

正如大曲醬香酒“12987”釀造工藝所決定的生產(chǎn)周期長(zhǎng)，醬酒品類的發(fā)展也符合長(zhǎng)周期規(guī)律。2022年，以投機(jī)心態(tài)圍獵醬酒的投資者們很可能會(huì)成為熱錢流出時(shí)的犧牲品，醬酒的分化發(fā)展、品牌競(jìng)爭(zhēng)和整合壯大將是重要看點(diǎn)。

2022年，醬酒品牌將經(jīng)歷“醬香長(zhǎng)：向左雷聲滾滾，向右海闊天空”的分化發(fā)展，考驗(yàn)企業(yè)的長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展。

向左雷聲滾滾，是行業(yè)要警惕，醬酒在過(guò)快、過(guò)熱發(fā)展的過(guò)程中，潛藏的一些問題要充分重視，比如品質(zhì)穩(wěn)定、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)融資、消費(fèi)者培育、真實(shí)開瓶率等問題。如果這些問題不理順、不進(jìn)行有效地化解，就有可能發(fā)展渠道梗阻、市場(chǎng)破壞，甚至部分醬酒企業(yè)暴雷。

向右海闊天空，則是優(yōu)質(zhì)的醬酒梯隊(duì)和實(shí)力酒企，在這一輪的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)形成真正意義上的品牌影響力，同時(shí)在市場(chǎng)層面形成相對(duì)穩(wěn)定且可靠的渠道動(dòng)銷和消費(fèi)者認(rèn)可。

具體來(lái)看，醬酒的穩(wěn)定動(dòng)銷包括兩大層面的核心意思：一是消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買，并開瓶飲用的深度動(dòng)銷;二是消費(fèi)者購(gòu)買收藏，尚未開瓶飲用的常規(guī)動(dòng)銷。

總體來(lái)說(shuō)，這兩種類型動(dòng)銷的醬酒企業(yè)和品牌在2022年都能保持良性發(fā)展，但對(duì)于那些仍然停留在渠道商家手中，或者只是經(jīng)銷商之間移庫(kù)空轉(zhuǎn)的醬酒產(chǎn)品，未來(lái)大概率就會(huì)面臨困難。

2、濃香穩(wěn)：向前品類分化，向后盤穩(wěn)升級(jí)

關(guān)于向前品類分化，黑格咨詢經(jīng)過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)了兩大機(jī)會(huì)：

一是價(jià)值回歸的趨勢(shì)：今天，因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展階段和境遇不同，所以創(chuàng)新和做舊分別適合不同階段的企業(yè)�？偟膩�(lái)看，做舊是一種“商業(yè)價(jià)值回歸”的前沿體現(xiàn)，可以形象地理解為“商業(yè)返祖”。

比如，老酒熱就是商業(yè)返祖的典型代表，也是中國(guó)白酒價(jià)值回歸的輪回之道。只有老酒值錢了，新酒的出生才更具價(jià)值。高品質(zhì)的新酒幾經(jīng)時(shí)間的輪回，就會(huì)成為老酒。

返祖潮推動(dòng)了從做新到做舊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變;商業(yè)返祖讓做舊回歸成為流派。在這一點(diǎn)上，全興老名酒回歸，也是典型的代表�；貧w名酒價(jià)值、回歸名酒定位、回歸名酒老式包裝、回歸品牌原點(diǎn)，讓全興老名酒煥新歸來(lái)。同樣的，還有沱牌復(fù)刻經(jīng)典包裝、提升老酒價(jià)值。

2021年1-12月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5406.85萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.95%。其中，白酒產(chǎn)量715.63萬(wàn)千升，同比下降0.59%。

同時(shí)，結(jié)合酒業(yè)“十四五”目標(biāo)規(guī)劃來(lái)看，濃香品類向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)勢(shì)品牌集中的趨勢(shì)，體現(xiàn)了濃香要做高結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的發(fā)展目標(biāo)。因此，這是濃香酒企發(fā)展的核心方向，基于濃香型白酒的復(fù)古情懷、老名酒品牌、老酒資源等稀缺資源，濃香酒業(yè)可以強(qiáng)化品類價(jià)值發(fā)掘。

二是利潤(rùn)替代趨勢(shì)：名酒的優(yōu)勢(shì)是品牌好、價(jià)格高、市場(chǎng)認(rèn)可度高，但現(xiàn)實(shí)是普遍的渠道利潤(rùn)偏低。因此，每一個(gè)終端老板都需要一款高品質(zhì)、利潤(rùn)型產(chǎn)品。這既是市場(chǎng)需要，也是濃香新物種、新產(chǎn)品崛起的重要驅(qū)動(dòng)。因此，打造個(gè)性化、品質(zhì)型的濃香型產(chǎn)品，也是濃香酒企下一階段發(fā)展的重要機(jī)會(huì)。

關(guān)于向后穩(wěn)盤升級(jí)，黑格咨詢認(rèn)為，濃香的品類大盤相當(dāng)穩(wěn)定，但市場(chǎng)份額的爭(zhēng)搶和新品類崛起帶來(lái)的焦慮，會(huì)對(duì)濃香型白酒企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)造成襲擾。

從趨勢(shì)上看，濃香型白酒有很多的發(fā)展空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，醬酒離濃香的市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)人群仍有很大差距，需要長(zhǎng)期的跟隨;同時(shí)，清香品類也需要更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)壯大自身。

因此，濃香型最大的穩(wěn)盤利器是通過(guò)價(jià)值挖掘、商業(yè)返祖、利潤(rùn)替代、產(chǎn)品創(chuàng)新(由香到味的風(fēng)味創(chuàng)新升級(jí))來(lái)抵消醬香、清香以及新酒種的品類競(jìng)爭(zhēng)，這是濃香品類穩(wěn)盤的核心。

3、清香起：向上產(chǎn)區(qū)崛起，向下品牌新生

作為中國(guó)白酒三大香型之一，以汾酒為龍頭的清香品類近幾年高速發(fā)展，備受全行業(yè)矚目。汾酒持續(xù)向上的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng)清香品類的熱度升溫。

黑格咨詢認(rèn)為，此次清香崛起是系統(tǒng)性的。在政府助推、產(chǎn)區(qū)賦能、名酒引領(lǐng)等各項(xiàng)核心要素實(shí)施下，現(xiàn)階段清香如火如荼地進(jìn)行著品類地位“晉級(jí)賽”。

當(dāng)前，在汾酒帶動(dòng)清香熱、品類地位回歸的大勢(shì)下，細(xì)分清香品類企業(yè)也處于乘勢(shì)提速發(fā)展態(tài)勢(shì)。清香型產(chǎn)品的白酒價(jià)格帶，在高端和大眾價(jià)位將加速擴(kuò)容，次高端/中高端平穩(wěn)增長(zhǎng)。

比如，50元價(jià)格段超級(jí)大單品玻汾通過(guò)精耕百萬(wàn)終端、品牌驅(qū)動(dòng)及漲價(jià)策略穩(wěn)步增長(zhǎng)。在玻汾成熟的高線光瓶酒引領(lǐng)下，高線光瓶酒結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)明顯。

這為行業(yè)帶來(lái)啟示，當(dāng)50-100元中高線光瓶成為主流后，未來(lái)會(huì)帶動(dòng)一大批清香產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)和區(qū)域性地方名酒企業(yè)的中高線光瓶產(chǎn)品的發(fā)展。

產(chǎn)區(qū)向上崛起的趨勢(shì)，以呂梁產(chǎn)區(qū)的崛起及清香型的回歸為標(biāo)識(shí)，這是清香品類發(fā)展的一個(gè)確定性的趨勢(shì)。

未來(lái)3-5年，汾酒大概率會(huì)成為500億陣營(yíng)的清香型代表企業(yè)，這是對(duì)整個(gè)清香型白酒的重大利好。從宏觀來(lái)看，山西地方政府對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)高度重視。

以汾酒所在地呂梁產(chǎn)區(qū)為例，“十四五”期間，呂梁市將“以酒興業(yè)”為新起點(diǎn)，以培育壯大“十朵小金花”白酒企業(yè)、文水牛欄山生產(chǎn)基地和中汾酒業(yè)為載體，建設(shè)全國(guó)最大的清香型白酒產(chǎn)業(yè)核心區(qū)。

同時(shí)，呂梁市政府將進(jìn)一步提升白酒產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)價(jià)值，激活全產(chǎn)業(yè)鏈效能，酒旅融合的創(chuàng)新思路，壯大轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動(dòng)能。

在產(chǎn)區(qū)崛起后，產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)將迎來(lái)產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)的巨大賦能。黑格咨詢認(rèn)為，清香型的發(fā)展趨勢(shì)是“向上產(chǎn)區(qū)崛起，向下品牌新生”。彼此之間發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)區(qū)賦能帶來(lái)“新一輪的品牌創(chuàng)富潮”，這也是清香酒企推進(jìn)品牌新生的重大趨勢(shì)。

著眼未來(lái)，年輕化、時(shí)尚化、多元化、個(gè)性化成為白酒消費(fèi)的主趨勢(shì)之一，清香型白酒也逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此，清香型白酒在抓住年輕化需求方面將實(shí)現(xiàn)更大突破。(原標(biāo)題：2022酒業(yè)開新局，三大關(guān)鍵詞：醬香長(zhǎng)、濃香穩(wěn)、清香起!)