次高端是省酒機會 還是名酒機會?

2018-02-23 08:20  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

從2016年底開始到2017年,高端酒集中化非常明顯,茅臺價格、五糧液價格、國窖價格表現(xiàn)出不同層次的提升,名酒漲價潮成為這輪酒業(yè)回暖的一個看點,特別是茅臺年底的調(diào)價,使得茅臺的“天花板”飆升到了1499元,甚至1800多。

由于茅臺的進一步漲價,中國酒業(yè)的天花板會進一步提升,價格突破到2000元。我們可以看到次高端市場有一個巨大的空檔,特別是300-600元之間的空檔,甚至600-800元之間的空檔,所以說不管是地產(chǎn)酒還是省級白酒,還是全國名酒都看到了這個機會,大家都紛紛占位,開始漲價。次高端的空檔與什么并存呢?這輪消費者升級帶來兩個升級,一個是商務升級,一個是高端回暖。商務升級將從100-200元之間升級到200-400之間,這輪升級是一個迭代現(xiàn)象,而不是兩個價格段的機會。原來商務消費的主流價格段可能是80-90元,比方說十八酒坊藍鉆賣的好,現(xiàn)在升級到十八酒坊8年,售價120元賣的比較好。白云邊也是從9年過渡到12年,這也是商務升級的過程。200-400元的產(chǎn)品其實是對100-200元產(chǎn)品的一個替代。

另外,次高端呈現(xiàn)出一個價位空檔,呈現(xiàn)出回暖和占位的機會,確實機會很大。這里面我們要談一個觀點就是“占位和占有率”的問題,你可以占位次高端,但你是不是能夠達到市場占有率,份額有沒有那么大?相比商務升級來說,是搶占次高端這個空位重要,還是搶占抓緊做商務升級重要?這也是擺在省酒和老名酒的一個決策問題。老田認為,從2018年酒業(yè)發(fā)展我的預判來看,有一個觀點就是“老名酒的次高端復興問題”。對于次高端,我認為對老名酒的復興是更有意義的。因為茅臺進一步漲價,中國酒業(yè)的天花板進一步提升,價格突破到2000元左右,這對五糧液、國窖等高端名酒;水井坊、舍得、酒鬼酒、劍南春等次高端名酒來說無疑是一個利好的消息。但對于全國性大部分省酒和地產(chǎn)酒來說,也是一個好消息,就是可以再次擁有次高端價格段。但是擺在省級名酒和區(qū)域名酒面前的更大的機會、更大的市場占有率機會就是商務價格段的升級。現(xiàn)在的商務價格段隨著消費升級,新中產(chǎn)的崛起,80后的崛起,90后的崛起,年輕化、輕奢化的需求是非常明顯的,要從80-200元之間升級到200-400元之間,特別是260、280和160、180等200元左右的價格對地產(chǎn)酒來說是非常大的機會。我看到很多地產(chǎn)酒在180-220、200之間的機會最大,我們看到商務升級的價格段都是在20元左右,從80升級到100,100升級到120,甚至有的地產(chǎn)酒升級到150,但是沒有120元的量大。我判斷,這次商務升級對于地產(chǎn)酒180-200、220,這三個價格段將是一個量價齊升的價格段,也是可以可以替代原先120價格段的主流商務酒。我認為,對于省酒來說,應該首先抓住商務升級這個機會,或者兩步并做一步走,一是次高端產(chǎn)品的培育和占位,更多的是抓住商務升級的機會。

我今天給大家談幾個觀點,次高端其實對老名酒復興機會更大,主要表現(xiàn)在三點。

第一個特點,劍南春面臨大幅漲價挑戰(zhàn)。為什么要單獨提出劍南春?因為“茅五劍”是一個貴族集群,現(xiàn)在已經(jīng)被“茅五國”、“茅五洋”所打破,高端名酒之間的代名詞慢慢被打破,要想恢復“茅五劍”,必須抓住這輪漲價的機會,這輪漲價漲幅小了還不行,我個人認為,劍南春水晶劍的漲價一定要在500以上,如果達不到500以上,未來劍南春的增長壓力是比較大的。雖然量是提升的,但未來對整個行業(yè)地位的壓力是比較大的,但劍南春有高端名酒的基因和潛質(zhì),漲到500—600元是沒有問題的。

第二個特點,次高端名酒迎來升級和擴容好時機。一些已經(jīng)開始復蘇的老牌的次高端名酒,如水井坊、舍得、紅花郎、漢醬、習酒具有全國化的基因,具有全國化的基礎,隨著消費的升級,包括茅臺進一步拉升的價值空間,這對他們來說是一個升級和擴容的最佳時機。如醬香酒將呈現(xiàn)互相爭奪這個次高端位置的機會,紅花郎、漢醬、習酒1988都是有這個機會的。我們年底財報,水井坊高速增長,達到20億左右;舍得也高速增長,這都印證了這一點。

第三個特點, 是老名酒的全面復興。對于酒鬼酒、汾酒、西鳳將面臨全面復興次高端、甚至超高端歷史機遇。汾酒以前是汾老大,西鳳屬于老四大名酒,它們在次高端和超高端都具備機會。在千元左右,400-500,300-600之間都具有全國性的機會。酒鬼酒也是一個例外,酒鬼酒是一度超過茅臺的超高端的老名酒,是中國第一款超高端的文化酒,在上一輪黃金時間,由于沒有趕上消費升級的浪潮,停滯在200—300多的次高端價格段。其實酒鬼酒具備進一步進軍300—600元次高端的實力和機會和基礎,甚至有超千元的超高端機會。 它具備“再造一個水井坊”或“再造一個劍南春”,“再造一個百億企業(yè)”的潛質(zhì),同時也具備推出千元和超千元的機會。

茅臺打破了價格的天花板,為老名酒的次高端產(chǎn)品打開了新的空間,消費升級為次高端產(chǎn)品銷售提供了土壤。因此,作為老牌名酒要抓住這一波機會,趁勢而上,形成量價齊升之勢。對于老牌名酒次高端的發(fā)展,老田也將持續(xù)關注,為大家解讀。

對于省酒來說,要提醒大家的是要冷靜,要抓住更大的市場戰(zhàn)略機會,打造整個市場的壁壘。要從100-200之間,抓緊升級到200-300之間,其次才是占位次高端。我們看到,不管是河北的衡水老白干,還是河南的仰韶,山東的魯酒(花冠、景芝、扳倒井)都紛紛表示要發(fā)力次高端甚至達到百億戰(zhàn)略,但是我希望大家冷靜,拿魯酒來說,要完成省酒的一個重要指標就是在商務主流價格段全省通賣,80-200之間和200-400之間,特別是200左右,是這次魯酒發(fā)力的重點,不要像上次黃金十年,魯酒的價格偏高,造成了有價無市的現(xiàn)象,市場占有率還是偏低。所以我認為,要抓住這輪商務升級是魯酒的一個命題。

    關鍵詞:次高端 轉(zhuǎn)型 區(qū)域酒企  來源:老田煮酒  田卓鵬
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