次高端是省酒機(jī)會(huì) 還是名酒機(jī)會(huì)？

從2016年底開始到2017年，高端酒集中化非常明顯，茅臺(tái)價(jià)格、五糧液價(jià)格、國(guó)窖價(jià)格表現(xiàn)出不同層次的提升，名酒漲價(jià)潮成為這輪酒業(yè)回暖的一個(gè)看點(diǎn)，特別是茅臺(tái)年底的調(diào)價(jià)，使得茅臺(tái)的“天花板”飆升到了1499元，甚至1800多。

由于茅臺(tái)的進(jìn)一步漲價(jià)，中國(guó)酒業(yè)的天花板會(huì)進(jìn)一步提升，價(jià)格突破到2000元。我們可以看到次高端市場(chǎng)有一個(gè)巨大的空檔，特別是300-600元之間的空檔，甚至600-800元之間的空檔，所以說不管是地產(chǎn)酒還是省級(jí)白酒，還是全國(guó)名酒都看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，大家都紛紛占位，開始漲價(jià)。次高端的空檔與什么并存呢?這輪消費(fèi)者升級(jí)帶來兩個(gè)升級(jí)，一個(gè)是商務(wù)升級(jí)，一個(gè)是高端回暖。商務(wù)升級(jí)將從100-200元之間升級(jí)到200-400之間，這輪升級(jí)是一個(gè)迭代現(xiàn)象，而不是兩個(gè)價(jià)格段的機(jī)會(huì)。原來商務(wù)消費(fèi)的主流價(jià)格段可能是80-90元，比方說十八酒坊藍(lán)鉆賣的好，現(xiàn)在升級(jí)到十八酒坊8年，售價(jià)120元賣的比較好。白云邊也是從9年過渡到12年，這也是商務(wù)升級(jí)的過程。200-400元的產(chǎn)品其實(shí)是對(duì)100-200元產(chǎn)品的一個(gè)替代。

另外，次高端呈現(xiàn)出一個(gè)價(jià)位空檔，呈現(xiàn)出回暖和占位的機(jī)會(huì)，確實(shí)機(jī)會(huì)很大。這里面我們要談一個(gè)觀點(diǎn)就是“占位和占有率”的問題，你可以占位次高端，但你是不是能夠達(dá)到市場(chǎng)占有率，份額有沒有那么大?相比商務(wù)升級(jí)來說，是搶占次高端這個(gè)空位重要，還是搶占抓緊做商務(wù)升級(jí)重要?這也是擺在省酒和老名酒的一個(gè)決策問題。老田認(rèn)為，從2018年酒業(yè)發(fā)展我的預(yù)判來看，有一個(gè)觀點(diǎn)就是“老名酒的次高端復(fù)興問題”。對(duì)于次高端，我認(rèn)為對(duì)老名酒的復(fù)興是更有意義的。因?yàn)槊┡_(tái)進(jìn)一步漲價(jià)，中國(guó)酒業(yè)的天花板進(jìn)一步提升，價(jià)格突破到2000元左右，這對(duì)五糧液、國(guó)窖等高端名酒;水井坊、舍得、酒鬼酒、劍南春等次高端名酒來說無疑是一個(gè)利好的消息。但對(duì)于全國(guó)性大部分省酒和地產(chǎn)酒來說，也是一個(gè)好消息，就是可以再次擁有次高端價(jià)格段。但是擺在省級(jí)名酒和區(qū)域名酒面前的更大的機(jī)會(huì)、更大的市場(chǎng)占有率機(jī)會(huì)就是商務(wù)價(jià)格段的升級(jí)�，F(xiàn)在的商務(wù)價(jià)格段隨著消費(fèi)升級(jí)，新中產(chǎn)的崛起，80后的崛起，90后的崛起，年輕化、輕奢化的需求是非常明顯的，要從80-200元之間升級(jí)到200-400元之間，特別是260、280和160、180等200元左右的價(jià)格對(duì)地產(chǎn)酒來說是非常大的機(jī)會(huì)。我看到很多地產(chǎn)酒在180-220、200之間的機(jī)會(huì)最大，我們看到商務(wù)升級(jí)的價(jià)格段都是在20元左右，從80升級(jí)到100,100升級(jí)到120，甚至有的地產(chǎn)酒升級(jí)到150，但是沒有120元的量大。我判斷，這次商務(wù)升級(jí)對(duì)于地產(chǎn)酒180-200、220，這三個(gè)價(jià)格段將是一個(gè)量?jī)r(jià)齊升的價(jià)格段，也是可以可以替代原先120價(jià)格段的主流商務(wù)酒。我認(rèn)為，對(duì)于省酒來說，應(yīng)該首先抓住商務(wù)升級(jí)這個(gè)機(jī)會(huì)，或者兩步并做一步走，一是次高端產(chǎn)品的培育和占位，更多的是抓住商務(wù)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

我今天給大家談幾個(gè)觀點(diǎn)，次高端其實(shí)對(duì)老名酒復(fù)興機(jī)會(huì)更大，主要表現(xiàn)在三點(diǎn)。

第一個(gè)特點(diǎn)，劍南春面臨大幅漲價(jià)挑戰(zhàn)。為什么要單獨(dú)提出劍南春?因?yàn)?ldquo;茅五劍”是一個(gè)貴族集群，現(xiàn)在已經(jīng)被“茅五國(guó)”、“茅五洋”所打破，高端名酒之間的代名詞慢慢被打破，要想恢復(fù)“茅五劍”，必須抓住這輪漲價(jià)的機(jī)會(huì)，這輪漲價(jià)漲幅小了還不行，我個(gè)人認(rèn)為，劍南春水晶劍的漲價(jià)一定要在500以上，如果達(dá)不到500以上，未來劍南春的增長(zhǎng)壓力是比較大的。雖然量是提升的，但未來對(duì)整個(gè)行業(yè)地位的壓力是比較大的，但劍南春有高端名酒的基因和潛質(zhì)，漲到500—600元是沒有問題的。

第二個(gè)特點(diǎn)，次高端名酒迎來升級(jí)和擴(kuò)容好時(shí)機(jī)。一些已經(jīng)開始復(fù)蘇的老牌的次高端名酒，如水井坊、舍得、紅花郎、漢醬、習(xí)酒具有全國(guó)化的基因，具有全國(guó)化的基礎(chǔ)，隨著消費(fèi)的升級(jí)，包括茅臺(tái)進(jìn)一步拉升的價(jià)值空間，這對(duì)他們來說是一個(gè)升級(jí)和擴(kuò)容的最佳時(shí)機(jī)。如醬香酒將呈現(xiàn)互相爭(zhēng)奪這個(gè)次高端位置的機(jī)會(huì)，紅花郎、漢醬、習(xí)酒1988都是有這個(gè)機(jī)會(huì)的。我們年底財(cái)報(bào)，水井坊高速增長(zhǎng)，達(dá)到20億左右;舍得也高速增長(zhǎng)，這都印證了這一點(diǎn)。

第三個(gè)特點(diǎn)， 是老名酒的全面復(fù)興。對(duì)于酒鬼酒、汾酒、西鳳將面臨全面復(fù)興次高端、甚至超高端歷史機(jī)遇。汾酒以前是汾老大，西鳳屬于老四大名酒，它們?cè)诖胃叨撕统�高端都具備機(jī)會(huì)。在千元左右，400-500，300-600之間都具有全國(guó)性的機(jī)會(huì)。酒鬼酒也是一個(gè)例外，酒鬼酒是一度超過茅臺(tái)的超高端的老名酒，是中國(guó)第一款超高端的文化酒，在上一輪黃金時(shí)間，由于沒有趕上消費(fèi)升級(jí)的浪潮，停滯在200—300多的次高端價(jià)格段。其實(shí)酒鬼酒具備進(jìn)一步進(jìn)軍300—600元次高端的實(shí)力和機(jī)會(huì)和基礎(chǔ)，甚至有超千元的超高端機(jī)會(huì)。 它具備“再造一個(gè)水井坊”或“再造一個(gè)劍南春”，“再造一個(gè)百億企業(yè)”的潛質(zhì)，同時(shí)也具備推出千元和超千元的機(jī)會(huì)。

茅臺(tái)打破了價(jià)格的天花板，為老名酒的次高端產(chǎn)品打開了新的空間，消費(fèi)升級(jí)為次高端產(chǎn)品銷售提供了土壤。因此，作為老牌名酒要抓住這一波機(jī)會(huì)，趁勢(shì)而上，形成量?jī)r(jià)齊升之勢(shì)。對(duì)于老牌名酒次高端的發(fā)展，老田也將持續(xù)關(guān)注，為大家解讀。

對(duì)于省酒來說，要提醒大家的是要冷靜，要抓住更大的市場(chǎng)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，打造整個(gè)市場(chǎng)的壁壘。要從100-200之間，抓緊升級(jí)到200-300之間，其次才是占位次高端。我們看到，不管是河北的衡水老白干，還是河南的仰韶，山東的魯酒(花冠、景芝、扳倒井)都紛紛表示要發(fā)力次高端甚至達(dá)到百億戰(zhàn)略，但是我希望大家冷靜，拿魯酒來說，要完成省酒的一個(gè)重要指標(biāo)就是在商務(wù)主流價(jià)格段全省通賣，80-200之間和200-400之間，特別是200左右，是這次魯酒發(fā)力的重點(diǎn)，不要像上次黃金十年，魯酒的價(jià)格偏高，造成了有價(jià)無市的現(xiàn)象，市場(chǎng)占有率還是偏低。所以我認(rèn)為，要抓住這輪商務(wù)升級(jí)是魯酒的一個(gè)命題。