酒文化旅游體驗設(shè)計要有四業(yè)思維

酒文化旅游的打造，一直受到行業(yè)的高度重視，尤其是進入新時期，各名酒企業(yè)基本都把酒文化旅游放在了企業(yè)戰(zhàn)略的高度。以前的酒文化旅游打造，大多是站在形象工程及泛文化的概念上來做，要么是唯文化主義，要么是唯領(lǐng)導(dǎo)意志，一直缺乏站在行業(yè)戰(zhàn)略高度并面向消費者進行體驗設(shè)計的自覺。

在今天整個行業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時代、消費者時代及體驗時代的背景下，酒文化旅游建設(shè)如何服務(wù)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)建設(shè)與企業(yè)提升，已經(jīng)成為一個行業(yè)性話題。筆者擬從產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、專業(yè)等四個層面來探討酒文化旅游體驗設(shè)計問題。

一、產(chǎn)區(qū)思維

旅游背后是文化，酒文化是什么?這個問題可以有很多角度的答案。無論是釀酒文化、貯酒文化與消費文化的三分法，還是美酒之源、釀酒之技、容酒之器、賦酒之篇、飲酒之道、敬酒之禮、品酒之藝、體驗之妙、祭酒之儀等的酒道九分法，在講某某酒的文化內(nèi)涵及差異化特征的時候，在講酒A的文化如何異于酒B的時候，這種宏觀定義就失去了它在體驗設(shè)計的操作實踐意義。

當(dāng)然，我們不否認酒器文化、詩酒文化、品酒文化等都是酒文化的一部分，但從產(chǎn)業(yè)文化的本質(zhì)來說，產(chǎn)區(qū)文化是未來酒文化建設(shè)最值得挖掘的部分。

不同名酒的形成，既是一個市場的過程，也是一個文化的過程�？梢哉f，川酒、黔酒、蘇酒、豫酒、皖酒及其代表性名酒的地理格局及市場認知形成，其背后的核心支撐就是產(chǎn)區(qū)概念，從氣候、土壤、水體、作物、飲食，到工藝，到飲酒方式的形成，共同體現(xiàn)了某種酒具有的鮮明產(chǎn)區(qū)性特征。這些特質(zhì)性因素，必然也是酒文化體驗設(shè)計的重要元素，能讓消費者(或游客)對酒文化本身有一個非常直觀、感性的認知。

我們在做洋河酒文化旅游體驗設(shè)計時發(fā)現(xiàn)，與其他地區(qū)的酒文化相比，洋河處在中國歷史文化地理南北分界線上的特殊區(qū)位，水災(zāi)與戰(zhàn)爭的頻發(fā)，讓它的酒文化磨礪出南北交融、開拓進取、追求夢想的文化情懷，在創(chuàng)新成功的背后也有必然的歷史基因支撐使然。

因為水運、戰(zhàn)爭的關(guān)系，蘇酒集團擁有的洋河、雙溝兩大品牌，在明、清時代已盛名。洋河酒與乾隆的情有獨鐘，及在國共關(guān)系當(dāng)中的特殊地位;雙溝酒與明代朱氏家族的特殊淵源，及得到孫中山的高度贊譽;以及洋河、雙溝的多次獲獎經(jīng)歷都證明，洋河酒文化具有與生俱來、與時俱進的尊貴血統(tǒng)，完全有自信與茅臺、汾酒等全國乃至世界名酒的血統(tǒng)淵源相提并論。

二、行業(yè)思維

酒文化旅游為誰而打造，為誰而設(shè)計，為領(lǐng)導(dǎo)參觀?為消費者溝通?為游客參觀?大家往往會籠而統(tǒng)之地回答。酒文化旅游的市場可以細分為政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家及意見領(lǐng)袖、行業(yè)媒體，經(jīng)銷商、消費者等，這些細分人群想看的東西都是非常不一樣的，總體上會形成一個金字塔形的市場結(jié)構(gòu)，從塔尖到塔底分別有：

一是政務(wù)商務(wù)市場，關(guān)注產(chǎn)量、質(zhì)量、價格、實力;二是資本市場，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)透明度與投資信心;三是協(xié)會、媒體、研究者等行業(yè)交流市場，關(guān)注行業(yè)興奮點、故事;四是團購大主顧及意見領(lǐng)袖，關(guān)注心理附加價值，如尊貴、定制、特供、專屬、VIP待遇;五是大眾消費者市場，深度了解商品，熟悉品牌、歸屬感;六是大眾游客市場，比較有一定獵奇性的文化感知心理。

考慮到酒類消費的人群特殊性，其旅游市場開發(fā)還需要考慮到某些社會性限制。尤其是針對當(dāng)前討論比較多的消費市場斷層問題，酒文化旅游向更多廣泛的未成年人及女性市場傳播，也是一個嚴肅的文化命題。

在市場運營開發(fā)方面，未來的酒文化旅游體驗市場發(fā)展?jié)摿�巨大，要強化從產(chǎn)品銷售的“走出去”，到吸引消費者參觀的“走進來”，探索兩個市場(銷售市場、旅游市場)相互轉(zhuǎn)化的可行性，有效轉(zhuǎn)變營銷策略，實現(xiàn)立體化、多層次、全方位的企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

酒文化旅游體驗設(shè)計，要在幾個方面做足工夫：一是中國白酒科學(xué)工藝技術(shù)創(chuàng)新體驗;二是中國白酒文化代表地的全景文化體驗;三是極具潛力且可持續(xù)的生態(tài)、文化、投資等方面的價值;四是以酒文化為主題的休閑度假;五是行業(yè)性會議節(jié)事活動的深度參與。

三、企業(yè)思維

酒文化旅游在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，都沒有真正納入企業(yè)運營的視野，而更多是僅僅作為產(chǎn)品形象包裝、企業(yè)文化活動和員工文化生活的一部分。

一講到酒文化，往往就是工會、協(xié)會那幫退休員工和宣傳部門的事，要么變成一種標語口號，要么變成一種故事談資，要么變成一種炫耀包裝，以至于現(xiàn)在很多人一提到酒文化這個詞，就會聯(lián)想為一種社會宣傳或業(yè)余活動的詞匯。

在過去十年的行業(yè)高歌猛進中，文化更是伴隨著大眾傳播而異化為一種假、大、空、虛的華麗辭藻，最終帶來了行業(yè)在社會轉(zhuǎn)型時期的極大負面形象。

在這個體驗至上的時代，尤其是在打造酒莊酒的行業(yè)共識下，酒文化旅游體驗設(shè)計之于企業(yè)運營則更有一番戰(zhàn)略意義。白酒行業(yè)從傳統(tǒng)而來，在后工業(yè)時代，他們的傳統(tǒng)價值又會回升，甚至再次得到彰顯。

在滿足大眾消費的工業(yè)化批量生產(chǎn)基礎(chǔ)上，可以開辟一些老窖池及生產(chǎn)車間，恢復(fù)原始的手工作坊式生產(chǎn)，打造一種以非生產(chǎn)性功能為核心的休閑綜合體(如定制酒莊)模式，以酒為媒，以產(chǎn)業(yè)園區(qū)或酒莊的名義，將生態(tài)休閑、文化創(chuàng)意、房地產(chǎn)、現(xiàn)代辦公、會議會展、旅游度假等非典型產(chǎn)業(yè)整合進來，走精細化、圈層化、個性化、體驗化的發(fā)展道路，形成一個龐大而統(tǒng)合的生態(tài)化、休閑化、平臺化空間聚集化效應(yīng)。

中國酒行業(yè)如何加速社會化的信心重建，酒文化旅游如何釋放出正能量，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，我們認為，必須站在企業(yè)運營的角度，將文化體驗設(shè)計深度植入到企業(yè)環(huán)境提升、產(chǎn)品包裝、品牌重塑、營銷創(chuàng)新與消費者溝通等一系列企業(yè)經(jīng)營活動當(dāng)中。

酒文化打造不是越多越好，也不是越大越好。企業(yè)搞酒文化旅游的最終目的就不是為了接待多少游客，而是服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部接待、行業(yè)交流、品牌營銷宣傳和消費者教育，同時也不要形成太大的企業(yè)負擔(dān)。

四、專業(yè)表達

酒文化旅游體驗設(shè)計無疑是一項跨界性的專業(yè)活，它涉及酒工業(yè)、心理學(xué)、建筑景觀、體驗經(jīng)濟、旅游等各個學(xué)科領(lǐng)域的專業(yè)人才配合，如果沒有非常專業(yè)的基本功底是沒有辦法做好的。

這里所謂專業(yè)表達，絕對不只是構(gòu)思巧妙、圖畫得漂亮和空間設(shè)計合理那么簡單，還涉及到思維上、態(tài)度上和業(yè)務(wù)能力上的專業(yè)度。試想，如果一個設(shè)計師連酒文化的行業(yè)特征、企業(yè)需求和項目要求都沒有搞清楚，構(gòu)思再妙、畫圖再好，又何談專業(yè)性。

我們做酒文化旅游體驗設(shè)計時，首要考慮的問題還不是體驗設(shè)計本身，而是主要抓住三個方面(素材、載體、互動)的研究：一是從產(chǎn)區(qū)(文化)到園區(qū)，如何將地域豐富的自然資源、歷史文化及其他資源要素融入到廠區(qū)的環(huán)境景觀塑造當(dāng)中;二是從時間(故事)到空間，如何將企業(yè)相關(guān)的工藝傳承、商業(yè)傳奇、人物故事和非遺文化等時間沉淀下來的東西，轉(zhuǎn)化為一種空間表達;三是從環(huán)境景觀到游客參與，認真去考慮細分人群的體驗特征與行為習(xí)慣，讓靜止的東西互動起來，增強品牌互動設(shè)計，增加品牌記憶點。

未來的酒文化旅游體驗設(shè)計，肯定再不能象以前那樣大而化之，必須先要洞察產(chǎn)業(yè)，熟悉行業(yè)，深入企業(yè)，才說得上專業(yè)層面的事。解決了上述問題，項目如何定位、空間如何布局、線路如何設(shè)計、景觀如何打造、體驗如何互動，消費如何設(shè)置，設(shè)施如何配套等體驗設(shè)計本身的問題自然迎刃而解。