糖酒會走到2015年，整整60年光陰，幾乎與共和國同歲。這個被稱為天下第一會的超級交易會，歷久不衰，記載著一個食品消費大國的60年行業(yè)興衰。走進2015年糖酒會，除了由糖模和酒模傳遞的肉展特色外，還頻頻感受到由白酒企業(yè)打出的缺乏底氣的健康牌，似乎像一個彪型大漢弱弱地說到：其實我本溫柔。
在人們極度關注健康的消費背景下，一方面大健康產業(yè)被無限放大，一方面白酒行業(yè)被無限詬病，今年年初轟動全國的拼酒哥事件將白酒行業(yè)進一步推入有損健康的深淵。中國白酒，憑借腐敗的土壤，度過了一個畸形的所謂“黃金十年”，已然沒有醬香、濃香、清香等區(qū)分，全部變成一個香型，那就是銅臭香。八項規(guī)定一出，金主盡失，就如大潮退去，原形畢現(xiàn)，皮之不存，毛將焉附?但白酒行業(yè)從來都不缺乏高人，既然“虛榮”這個營銷點失去了力量，那就順應變化，打出“健康”牌，繼續(xù)下一個黃金十年。實際上，這一招的確是管用的，洋河微分子、勁酒毛鋪苦蕎酒等打健康牌的新品類取得了不錯的業(yè)績，亦有如同仁堂這樣的跨界企業(yè)推出一世同仁酒，欲打造中國第一健康白酒。在本屆糖酒會上，還搞了一個論壇，通過消費者投票的方式評選出中國十大健康白酒，同時各類所謂的公益組織紛紛打著健康飲酒的旗號開始搖旗吶喊，健康似乎已然成了白酒企業(yè)的營銷共識。的確，健康是個極佳的營銷點，因為無法判斷健康效果，所以具有說服消費者的極大空間，作為食品的白酒，盡管不能宣傳功能，但難不住聰明的白酒企業(yè)家們，微分子、苦蕎、一世同仁這些發(fā)明創(chuàng)新所傳遞的健康暗示，擋也擋不住。
黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它來尋找光明。這句話用在中國白酒身上是不合適的，但是倒過來卻很合適。作為與茶葉和絲綢齊名的白酒，聞名世界，成為當仁不讓的中國元素，白酒與健康的聯(lián)系自古有之，不說遠的，當年紅軍用白酒來御寒和治病就是幾十年前的事情而已，可是走到21世紀又如何了呢，白酒幾乎是傷身和腐敗的代名詞，而紅酒卻輕松成為了健康的代名詞，這不是悲哀，是可笑!今天，白酒行業(yè)遇到困境，想重新樹立健康形象，是一件困難且艱巨的事情，就連新華社都發(fā)出《健康白酒是真健康還是真忽悠?》的質疑。這背后的邏輯與霧霾是一致的，中國白酒過度毀壞白酒文化造成白酒霧霾，是先毀后治的邏輯。
那么，健康白酒到底是不是個營銷偽命題呢?顯然不是，就如著名的風口理論所說的那樣，只要站在風口豬都能飛起來，白酒行業(yè)的這個風口就是健康需求的極大激發(fā)，人們對于健康的需求超越一切。但是這個風口暫時只對白酒開了一個小小的門縫，只有先把白酒傷身的霧霾治理好后，中國白酒才能成為那頭站在風口的豬，而且是一頭巨肥的豬。要想治理白酒傷身的霧霾，只有一條路可走，那就是提供證據，拒絕忽悠。在當今信息極度透明的世界
里，消費者可以很快獲得對等信息，而且很難相信所謂的概念，消費者只信證據，以前白酒營銷講概念，現(xiàn)在白酒營銷必須講證據。而目前大多數(shù)白酒企業(yè)只是把“健康”作為一個營銷概念，并無數(shù)據支撐，廠家自說自話，多數(shù)健康白酒的聲稱功效成因多元化：或通過在酒體中添加有益成分來實現(xiàn);或選取藥食同源的原料釀制，以一世同仁酒和杞濃酒為典型;還有的則聲稱對傳統(tǒng)白酒發(fā)酵工藝進行了革命性的調整和創(chuàng)新，如洋河微分子酒。其實避重就輕，混淆概念、把消費者搞暈是白酒營銷的慣用手段。通過概念成功的企業(yè)，對于概念的迷戀是執(zhí)著的，久而久之，造概念就成了一種習慣和基因。沒有證據證明白酒健康的營銷，是真正的偽命題，只能讓消費者進一步喪失對白酒的信心。
其實在健康白酒的布局上，行業(yè)領頭者的茅臺和同城兄弟董酒早在5年前就已開始，但業(yè)界鮮有所聞，原因很簡單，一直在尋找健康證據。茅臺影響力太大，證據不足，怕傷及品牌;董酒行事低調，中規(guī)中矩，目前連“年份酒”概念都未提出(認為年份酒提法不科學)，沒有充足證據不會大肆宣揚。直到2013年10月，經國外500多家權威媒體如路透社、華爾街在線、美國商業(yè)周刊、波士頓商業(yè)雜志、紐約先驅報報道了一項來自中國江南大學的最新研究成果后，才小心翼翼地向市場傳達健康證據，但從此之后也沒有利用這一“營銷利器”，因為董酒認為時機還未成熟，茅臺也是采取了同樣的低調處理方法。
這份報告的主要結論是：中國傳統(tǒng)白酒中的健康活性物質成分遠遠高于葡萄酒，比葡萄酒更有益于人體健康;尤其是以茅臺、董酒為代表的中國傳統(tǒng)白酒，其健康物質含量遙遙領先。中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會常務副會長兼秘書長馬勇向記者反復強調，此次研究針對的只是中國傳統(tǒng)白酒，“這是經過精心研究和考量的，只有像董酒這樣遵循了傳統(tǒng)工藝生產出來的酒，才會有萜烯類物質”。“中國的傳統(tǒng)白酒是對人體有好處的，有益健康。像可以促進睡眠的、抗癌的、保肝的萜烯類物質，董酒有50多種，茅臺也有40多種。”對此，季克良也顯得異常興奮。
在消費者的問題從“是什么”變?yōu)?ldquo;為什么”的消費時代，白酒企業(yè)要想跨界進入大健康產業(yè)，概念營銷遠不如證據營銷，要么不做健康白酒，要么老老實實提供證據，沒有中間路線可走。而證據是理性的，科學的，消費者能感知口感香氣，怎么可能感知到白酒里面的成分呢?
“健康”成為白酒行業(yè)發(fā)展新方向，是大勢所趨，有先驅亦會有先烈，輸贏只在一念之間，只在對待消費者的真誠與否之間，是攜健康以令諸侯的概念派和憑證據以益健康的證據派之間的一場博弈。
