一線名酒與省級(jí)龍頭決戰(zhàn)“次高端” 誰能“一統(tǒng)”市場？

白酒行業(yè)內(nèi)對(duì)次高端價(jià)格帶的定義是終端零售價(jià)在300元-600元價(jià)位的市場區(qū)間，這一市場區(qū)間2018年市場容量在400億元左右，并維持每年15%-20%左右的速度擴(kuò)容。從次高端與其它端次市場區(qū)間的對(duì)比來看，高端白酒(800元以上)對(duì)品牌力有很高的要求，眾多的白酒品牌不具備足夠的品牌力觸及這一價(jià)格區(qū)間;中高端白酒(100-300元)市場容量每年增速5%左右，區(qū)域型品牌在這一價(jià)格帶通過本地化策略和渠道攔截形成區(qū)域市場壁壘，全國化名酒進(jìn)入困難極大;中低端白酒市場規(guī)模較大，但市場容量曾逐年萎縮趨勢。

基于以上各價(jià)格帶的市場特點(diǎn)，在百屆春糖會(huì)上“次高端”成為了行業(yè)的熱點(diǎn)話題，認(rèn)為“次高端”風(fēng)口來臨，各全國化品牌及省級(jí)強(qiáng)勢品牌應(yīng)該聚焦資源重點(diǎn)發(fā)展次高端市場，既有銷量又有豐厚的利潤空間。面對(duì)“次高端”市場的吸引力，各大白酒企業(yè)如何應(yīng)對(duì)?“次高端”市場到底是餡餅還是陷阱?請(qǐng)各位企業(yè)家思考以下問題：

為什么茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這些全國化品牌在次高端無所表現(xiàn)?

為什么劍南春、舍得、水井坊這些二線品牌在次高端高速增長?

為什么省級(jí)龍頭企業(yè)花費(fèi)大量的營銷資源在次高端市場卻收獲寥寥?

漢理咨詢認(rèn)為各白酒企業(yè)不能盲目的進(jìn)入次高端市場，需要從自身的戰(zhàn)略角度考量是否需要進(jìn)入，何時(shí)進(jìn)入，何種方式進(jìn)入。以下是漢理咨詢對(duì)次高端市場的基礎(chǔ)判斷，供廣大白酒企業(yè)的高管們參考。

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1、次高端市場的傳統(tǒng)進(jìn)入方式及競爭方式

從全國范圍的白酒企業(yè)來看，次高端市場的進(jìn)入方式主要分為三種，分別是高端品牌向下延伸，中端品牌向上延伸，單一品牌進(jìn)入。這三種不同的進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，從結(jié)果來看，單一品牌進(jìn)入的企業(yè)都獲得了良好的市場回報(bào)。

1. 高端品牌向下延伸。代表企業(yè)是茅臺(tái)、五糧液。

這兩大傳統(tǒng)酒業(yè)巨頭的典型特征是在高端(800元以上)市場都有加強(qiáng)的品牌影響力和很高的市場占有率。茅臺(tái)成立醬香酒公司，獨(dú)立運(yùn)營醬香系列產(chǎn)品，既有的獨(dú)立的漢醬、仁酒、華茅等獨(dú)立的子品牌，也有茅臺(tái)王子酒(醬香經(jīng)典)、茅臺(tái)迎賓酒以茅臺(tái)為主品牌的副品牌。從運(yùn)營結(jié)果來看，茅臺(tái)王子酒(醬香經(jīng)典)是茅臺(tái)運(yùn)營次高端市場的核心產(chǎn)品，由于是采取主副品牌模式，受茅臺(tái)母品牌的品牌輻射，短期內(nèi)更容易被廣大的經(jīng)銷商市場接受。五糧液采取主副品牌模式，推出五糧醇、五糧醇、五糧特曲、五糧頭曲等系列品牌，主做中高端市場(100-300元)，其中五糧特曲(精品)進(jìn)入300元以上的次高端市場區(qū)間。

高端品牌從上往下做延伸的優(yōu)勢在于可以把母品牌的知名度嫁接到系列酒上，解決了招商問題及品牌知名度建設(shè)問題。主副品牌模式帶來的最大弊端是消費(fèi)者對(duì)母品牌的認(rèn)知已經(jīng)成熟，次高端系列品牌不能針對(duì)次高端目標(biāo)群體做獨(dú)立的品牌訴求，與次高端市場目標(biāo)消費(fèi)者做情感對(duì)接。在產(chǎn)業(yè)成熟期，僅僅依托品牌知名度無法獲得消費(fèi)者的深度認(rèn)同。同時(shí)，由于茅臺(tái)、五糧液的運(yùn)營基因是高端白酒運(yùn)營基因，而次高端白酒市場需要對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，這兩大白酒巨頭短期內(nèi)還無法解決這一難題。

2. 中端品牌向上延伸。代表企業(yè)是瀘州老窖、洋河及各地省級(jí)龍頭企業(yè)。

瀘州老窖采取母品牌覆蓋多價(jià)格帶的單一策略。瀘州老窖頭曲、二曲主做百元價(jià)位以下價(jià)格帶，瀘州老窖特曲主做200元左右價(jià)格帶，瀘州老窖窖齡酒主做300元-600元價(jià)格帶。雖然瀘州老窖用產(chǎn)品系列名稱做產(chǎn)品線的區(qū)隔，但從消費(fèi)者認(rèn)知角度看，認(rèn)知的是“瀘州老窖”母品牌。瀘州老窖全價(jià)格帶覆蓋同樣帶來兩大問題。一是品牌低端化問題，瀘州老窖大量的中低端產(chǎn)品拉低母品牌形象，無法支撐次高端價(jià)格帶，二是品牌空心化問題，瀘州老窖不能根據(jù)不同價(jià)格帶消費(fèi)者的需求特征針對(duì)的塑造品牌形象。最結(jié)果終導(dǎo)致瀘州老窖是大品牌，而不是強(qiáng)勢品牌，瀘州老窖窖齡酒在次高端的市場困境正源于此。

洋河集團(tuán)通過品牌裂變的方式把洋河藍(lán)色經(jīng)典裂變?yōu)楹Ｖ�藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)三個(gè)獨(dú)立的系列品牌，試圖從品牌名稱上實(shí)現(xiàn)三個(gè)品牌之間的區(qū)隔，夢之藍(lán)又推出了M1、M3、M6、M9等系列產(chǎn)品，覆蓋次高端價(jià)格帶和高端價(jià)格帶。從洋河的品牌推廣動(dòng)作來看，大量的傳播資源聚焦在夢之藍(lán)品牌上，以夢之藍(lán)品牌帶動(dòng)天之藍(lán)和海之藍(lán)產(chǎn)品的銷售。洋河擁有高于行業(yè)的運(yùn)營效率和渠道深耕能力，使得夢之藍(lán)的銷售額在2018年突破百億。從財(cái)務(wù)視角來看，洋河夢之藍(lán)在次高端成功放量，從戰(zhàn)略視角來看，洋河夢之藍(lán)1000元以上價(jià)位產(chǎn)品和300元以下天之藍(lán)、海之藍(lán)系列產(chǎn)品的市場地位并不穩(wěn)固，這需要洋河重新審視新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的定位問題。

省級(jí)龍頭企業(yè)的典型代表是各省年銷售額超過20億的白酒企業(yè)。通過中高端品牌向上系列化延伸，以母品牌進(jìn)入次高端市場領(lǐng)域。例如安徽的口子窖年份酒20年，古井年份原漿16年，河北的山莊皇家窖藏16年。省級(jí)龍頭企業(yè)在次高端市場的競爭優(yōu)勢在于渠道優(yōu)勢，省酒們在次高端價(jià)格帶的核心意見領(lǐng)袖的公關(guān)上和核心煙酒店的掌控上相比較全國化白酒企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢，依托這兩大優(yōu)勢在次高端價(jià)格帶形成了一定的銷量。但隨著白酒產(chǎn)業(yè)越來越成熟，以100元-300元產(chǎn)品為主的省級(jí)龍頭企業(yè)的品牌天花板現(xiàn)象越來越明顯，品牌形象固化，價(jià)值塑造錯(cuò)位。漢理咨詢判斷，如果全國化次高端品牌解決渠道效率問題，省級(jí)龍頭企業(yè)的次高端市場份額將被掠奪。

3. 獨(dú)立品牌進(jìn)入。代表企業(yè)是劍南春、舍得、水井坊。

劍南春在白酒行業(yè)黃金十年發(fā)展期由于諸多問題沒有獲得與品牌價(jià)值相匹配的市場地位。在內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)調(diào)整到位后，依托強(qiáng)勢的品牌歷史基因，快速的在次高端市場全國化放量。劍南春的品牌價(jià)值在白酒消費(fèi)群中有著深厚的根基，主銷產(chǎn)品定位在300元-800元區(qū)間，與茅臺(tái)、五糧液錯(cuò)位競爭，這對(duì)已經(jīng)落后的劍南春來講是正確的戰(zhàn)略決策。劍南春品牌相比較茅臺(tái)、五糧液系列酒品牌更具含金量，相比較省級(jí)龍頭企業(yè)的次高端品牌則具有降維優(yōu)勢，這是劍南春品牌煥發(fā)第二春的核心原因。漢理咨詢認(rèn)為劍南春在次高端市場的成功是歷史遺留的品牌慣性，市場地位并不穩(wěn)固，劍南春品牌存在品牌逐漸老化的現(xiàn)象，要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)新時(shí)代的消費(fèi)者情感特征和生活方式建設(shè)品牌形象，才能夯實(shí)江湖地位。

舍得和水井坊則是老名酒放棄老品牌，開發(fā)出來的獨(dú)立次高端品牌。兩者均是次高端市場品牌運(yùn)作的典范。舍得通過“中國智慧”的品牌核心價(jià)值塑造，找準(zhǔn)了市場定位，并圍繞著戰(zhàn)略定位不斷的深化傳播。近些年“舍得智慧大講堂”、“大國芬芳”等傳播活動(dòng)更是引起了行業(yè)討論的熱潮。水井坊則是在2000年初通過超高端定位，滿足了中國經(jīng)濟(jì)崛起之下政商務(wù)用酒對(duì)更高檔次白酒的價(jià)格需求，終端價(jià)格一度超過茅臺(tái)、五糧液成為中國第一高端白酒。在新的產(chǎn)業(yè)周期下，水井坊通過“雅文化”的品牌核心價(jià)值的打造，快速圈粉，找到了屬于水井坊的目標(biāo)人群，水井坊的品牌核心價(jià)值與品牌形象與這些人群的價(jià)值觀高度吻合。漢理咨詢認(rèn)為，在次高端市場水井坊和舍得是兩個(gè)戰(zhàn)略定位最具差異化，品牌形象最為清晰，發(fā)展最具潛力的兩大品牌。當(dāng)然，舍得和水井坊目前的體量都在20億-30億之間，能否快速進(jìn)入百億俱樂部主要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略定力及渠道運(yùn)營能力的打造上。

2、漢理咨詢對(duì)次高端市場的判斷

1. 次高端市場還有3-5年的戰(zhàn)略窗口期。

從次高端市場競爭格局來看，全國性品牌、泛全國化品牌、區(qū)域型品牌混戰(zhàn)，還沒有形成數(shù)一數(shù)二的全國化次高端品牌統(tǒng)治市場。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律開看，未來次高端價(jià)格帶的品牌競爭格局會(huì)與高端市場的競爭格局相似，大多數(shù)的次高端品牌將會(huì)被淘汰。漢理咨詢觀察，舍得、水井坊已經(jīng)找到通往次高端市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的路徑，但是渠道運(yùn)作能力及組織能力限制了市場占領(lǐng)的速度，兩大品牌的發(fā)展取決于企業(yè)自身的能力建設(shè)程度，而非取決于競爭對(duì)手行為。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、三大全國化品牌在次高端市場的發(fā)展戰(zhàn)略需要重新規(guī)劃。所以，在漢理咨詢看來，未來的5年甚至更長一段時(shí)間，次高端市場還存在進(jìn)入機(jī)會(huì)。當(dāng)然，一般來講打造一個(gè)品牌最少需要3-5年的時(shí)間，對(duì)于省級(jí)強(qiáng)勢品牌來講完全有機(jī)會(huì)利用戰(zhàn)略窗口期成功打造次高端品牌，在次高端市場占有一席之地。當(dāng)然，次高端市場的窗口期到底有多長，這取決于參與競爭的白酒企業(yè)的經(jīng)營行為是否科學(xué)以及對(duì)次高端市場的資源投入程度。

2. 次高端市場品牌的打造不是名酒的專利。

很多白酒行業(yè)的自身資深認(rèn)為，高端、次高端市場只有中國名酒才有機(jī)會(huì)進(jìn)入。漢理咨詢認(rèn)為這是典型的“行業(yè)短視癥”。首先，消費(fèi)者并不清楚所謂的“四大名酒”、“八大名酒”“十七大名酒”都是哪些品牌，名酒對(duì)于白酒品牌建設(shè)而言最大的價(jià)值在于在白酒行業(yè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代曾經(jīng)與消費(fèi)者有過接觸，更容易被消費(fèi)者接受;其次，名酒的價(jià)值在于擁有更多的基酒儲(chǔ)備，對(duì)于次高端、高端白酒的高品質(zhì)可以實(shí)現(xiàn)較大產(chǎn)量的支撐。99%以上的消費(fèi)者并不知道舍得和沱牌是出自一個(gè)企業(yè)，也并不清楚全興和水井坊是一家，這不妨礙舍得和水井坊在次高端市場取得成功。漢理咨詢認(rèn)為，區(qū)域型白酒企業(yè)只要具備一定的歷史文化底蘊(yùn)和足夠的基酒儲(chǔ)備都可以進(jìn)軍次高端市場，這考驗(yàn)的是中國白酒企業(yè)家的勇氣和智慧。

3. 必須采取獨(dú)立的次高端品牌運(yùn)作。

白酒行業(yè)進(jìn)入成熟期，依托品牌知名度及渠道運(yùn)營能力實(shí)現(xiàn)在各價(jià)格帶實(shí)現(xiàn)銷量的時(shí)期已經(jīng)過去了。所有參與競爭的白酒企業(yè)必須要針對(duì)所選定的戰(zhàn)略價(jià)格帶，推出獨(dú)立的子品牌，賦予子品牌與目標(biāo)市場人群所對(duì)接的品牌概念，才能在競爭中脫穎而出。獨(dú)立的次高端品牌需要建立品質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值，兩大核心價(jià)值缺一不可。消費(fèi)者對(duì)高端、次高端價(jià)格帶白酒的需求方式與低端白酒不同。低端白酒單瓶價(jià)格較低，接近于快消化，主要是感性選擇，而高端、次高端白酒單瓶價(jià)格很高，一定要消費(fèi)者理性上知道為什么這個(gè)酒值這么多錢。

當(dāng)然，白酒作為典型的產(chǎn)品同質(zhì)化行業(yè)，同一個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品很難在酒體質(zhì)量上分出高下，這需要打造獨(dú)特的產(chǎn)品概念讓消費(fèi)者感性的認(rèn)為物有所值。舍得的“舍百斤好酒，得二兩精華”，水井坊的“第一坊”，國窖的“明代窖池”，山莊皇家窖藏的“皇家標(biāo)準(zhǔn)”都是非常好的理性價(jià)值構(gòu)建方式。但需要白酒行業(yè)企業(yè)家們關(guān)注的是，產(chǎn)品價(jià)值是次高端白酒品牌成功的必要因素而非充要因素。

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)背景下，一定要打造獨(dú)特的精神價(jià)值與消費(fèi)者形成共鳴，消費(fèi)者消費(fèi)次高端白酒追求的一定不是物質(zhì)的享受，而是精神的價(jià)值。在精神價(jià)值的打造上是大部分中國白酒企業(yè)所忽略的關(guān)鍵因素，舍得的“中國智慧”，水井坊的“中國高尚生活元素”，山莊皇家窖藏的“皇家禮遇、貴賓尊享”都在目標(biāo)市場內(nèi)獲得了高度的市場認(rèn)同。

4. 渠道運(yùn)營能力是加速器。

漢理咨詢多次強(qiáng)調(diào)，在次高端市場水井坊和舍得在品牌層面的建設(shè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它白酒企業(yè)，為什么銷售額還沒有超過30億?為什么品牌價(jià)值和江湖地位嚴(yán)重不對(duì)等?這是因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然會(huì)存在流通領(lǐng)域從掌控市場到逐漸弱化的過程，而這個(gè)過程會(huì)落后于產(chǎn)業(yè)集中的進(jìn)程。

放眼白酒行業(yè)黃金發(fā)展十年，產(chǎn)業(yè)處于高速增長期，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)階段某種意義上是渠道主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。白酒企業(yè)只要得到“大商”的支持，都能獲得快速的增長。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期后，白酒廠家逐漸掌控主導(dǎo)權(quán)，但渠道商依然具有舉足輕重的作用。由于次高端白酒政商務(wù)消費(fèi)的特殊性，“核心煙酒店”老板們掌握區(qū)域市場內(nèi)核心的客戶資源，“核心意見領(lǐng)袖”對(duì)區(qū)域市場帶動(dòng)作用依然明顯。

白酒企業(yè)想要在次高端市場快速打通渠道鏈條，必須具備深耕區(qū)域市場能力，搞定“核心意見領(lǐng)袖”，深度掌控“核心煙酒店”，才能釋放品牌價(jià)值，快速的獲得市場的認(rèn)可。對(duì)于全國化次高端品牌而言，渠道運(yùn)營能力決定了品牌發(fā)展的速度，而對(duì)于省級(jí)強(qiáng)勢品牌而言，能夠以渠道運(yùn)營能力為基礎(chǔ)，打造獨(dú)立的次高端品牌，將具備與全國化白酒企業(yè)在次高端市場一決高下的機(jī)會(huì)。

3、白酒企業(yè)在次高端市場的經(jīng)營建議(僅代表漢理咨詢觀點(diǎn))

1. 茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖——破繭重生。

這三家白酒行業(yè)老大哥在白酒行業(yè)復(fù)興的過程中走到了前列，受到資本市場和經(jīng)銷商的追捧。漢理咨詢認(rèn)為，全世界所有的企業(yè)和企業(yè)家都存在路徑依賴，習(xí)慣于把過去的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到現(xiàn)在及未來，習(xí)慣于把已經(jīng)獲得成功的價(jià)格帶的運(yùn)營方式復(fù)制到其它價(jià)格帶的運(yùn)營。相比較中小型民營企業(yè)，這些大型國有企業(yè)弊端在于體制僵化，失去了對(duì)市場反應(yīng)的敏感度，所以以下對(duì)這三家企業(yè)的建議僅僅是從理論層面的建議。

對(duì)于茅臺(tái)來講想要在未來五年在次高端市場進(jìn)入前三名需要放棄以茅臺(tái)做為母品牌的茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒系列產(chǎn)品，重點(diǎn)運(yùn)作漢醬品牌或仁酒品牌。從次高端市場需求角度及市場競爭角度為漢醬酒或仁酒設(shè)計(jì)清晰的價(jià)值定位，并圍繞這一價(jià)值定位配稱自身的運(yùn)營體系，這在短期內(nèi)會(huì)影響茅臺(tái)醬香酒的市場業(yè)績，但從長遠(yuǎn)來看是茅臺(tái)占領(lǐng)次高端市場的必經(jīng)之路。

五糧液遇到的困境與茅臺(tái)相似，但關(guān)鍵在于五糧液的戰(zhàn)略選擇，五糧液目前的戰(zhàn)略選擇的是重點(diǎn)運(yùn)作100元-300元的價(jià)格帶，而非次高端市場。從戰(zhàn)略角度看這是非常務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略舉措，漢理咨詢也高度認(rèn)同。問題是五糧液采取的競爭方式不符合中高端白酒的競爭特點(diǎn)，也需“破繭重生”，打破路徑依賴，系統(tǒng)的全盤規(guī)劃在中高端市場的競爭戰(zhàn)略。

瀘州老窖窖齡酒上市至今，所有的行業(yè)專家、經(jīng)銷商們都理所當(dāng)然的認(rèn)為會(huì)在次高端市場大放異彩，市場結(jié)果讓人大跌眼鏡。漢理咨詢看來，瀘州老窖需要及時(shí)調(diào)整次高端市場的經(jīng)營戰(zhàn)略。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和次高端市場競爭現(xiàn)狀來看，瀘州老窖繼續(xù)以“瀘州老窖”母品牌方式運(yùn)作次高端市場是注定要失敗的。瀘州老窖的戰(zhàn)略選擇要么是聚焦資源運(yùn)作中高端市場，要么采取獨(dú)立的子品牌重新進(jìn)入次高端市場，重新開始。

2. 洋河——戰(zhàn)略取舍。

邁克爾波特說戰(zhàn)略就是要選擇做什么，選擇不做什么，戰(zhàn)略是需要取舍的。從白酒行業(yè)現(xiàn)狀來看，大部分的大中型企業(yè)采取的是“中庸戰(zhàn)略”，什么價(jià)格帶都要做，導(dǎo)致在任何一個(gè)價(jià)格帶都無法構(gòu)建獨(dú)特的價(jià)值取向滿足特定消費(fèi)者的需求。洋河作為白酒行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，成為所有白酒企業(yè)模仿的對(duì)象，漢理咨詢稱之為“標(biāo)桿依賴”。齊白石說“學(xué)我者生，似我者死”，這是為什么洋河的“中庸戰(zhàn)略”依然能保持持續(xù)的高增長的核心原因。

洋河當(dāng)下的戰(zhàn)略是聚焦資源主做“夢之藍(lán)”品牌。夢之藍(lán)品牌旗下系列產(chǎn)品橫跨300元-2000元價(jià)格帶，洋河面臨的戰(zhàn)略選擇時(shí)到底是聚焦300元-600元價(jià)格帶運(yùn)作，還是聚焦800-2000元高端白酒價(jià)格帶運(yùn)作。越是高端市場對(duì)品牌的一致性和單一性要求越高，對(duì)資源的要求程度也越高。如果洋河選擇聚焦企業(yè)資源運(yùn)作夢之藍(lán)M1、M3系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)在次高端市場放量，那么夢之藍(lán)品牌必然無法支撐800元以上高端市場對(duì)品牌的要求。漢理咨詢認(rèn)為，800元以上的高端白酒市場存在戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，五糧液和國窖在品牌運(yùn)作層面都存在問題，品牌形象老化，品牌核心價(jià)值模糊。洋河以夢之藍(lán)品牌運(yùn)作800元以上高端價(jià)格帶可以擁有一席之地，但需要做出放棄次高端市場的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)然，洋河作為上市公司，需要在短期業(yè)績和企業(yè)的長期價(jià)值上做出取舍。

3. 劍南春——品牌重塑、渠道變革。

劍南春是目前在次高端市場占有率最高的品牌。劍南春的成功歸功于兩大要素，一是劍南春的品牌基因，劍南春曾經(jīng)與茅臺(tái)、五糧液齊名，但白酒行業(yè)復(fù)興的黃金十年錯(cuò)過了最佳的品牌恢復(fù)期，茅臺(tái)和五糧液價(jià)格越走越高，而劍南春發(fā)展緩慢;第二大要素是次高端市場的競爭程度較弱，茅臺(tái)和五糧液主做高端市場，劍南春依托消費(fèi)者對(duì)“茅五劍”根深蒂固的品牌認(rèn)知，對(duì)區(qū)域品牌及其它品牌實(shí)現(xiàn)降維競爭效應(yīng)。

從近幾年劍南春的業(yè)績增長來看，隨著劍南春的銷量恢復(fù)式增長到一定程度，繼續(xù)增長的難度越來越大。毋庸置疑，如果劍南春戰(zhàn)略調(diào)整得當(dāng)，依然是次高端市場最具發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲�這需要?jiǎng)δ洗涸谄放坪颓�道兩個(gè)關(guān)鍵要素上實(shí)現(xiàn)變革。

品牌重新定位。同茅臺(tái)、五糧液一樣，劍南春也面臨品牌老化的困境，知名度很大，但品牌形象不清晰，品牌核心價(jià)值模糊。茅臺(tái)是表達(dá)最高尊重的白酒，洋河是綿柔型白酒領(lǐng)袖，是年輕的大品牌，舍得品牌核心價(jià)值是中國智慧，劍南春的品牌核心價(jià)值是什么?大家所熟知的“唐詩宮廷酒，盛世劍南春”的廣告語給消費(fèi)者帶來什么樣的物理價(jià)值和精神價(jià)值?如果把劍南春想象成一個(gè)人，她是什么樣的形象?隨著舍得、水井坊這樣善于品牌運(yùn)作的次高端品牌進(jìn)一步在次高端市場發(fā)力，必然給劍南春品牌帶來非常大的競爭壓力。

渠道變革。劍南春的品牌拉力不足以象茅臺(tái)、五糧液、國窖那樣采取經(jīng)銷商主導(dǎo)市場的運(yùn)營模式。劍南春如果想在次高端市場進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，加快全國化進(jìn)程的腳步，應(yīng)采取洋河的市場運(yùn)作模式，公司主導(dǎo)運(yùn)作市場，培育核心意見領(lǐng)袖公關(guān)能力及核心煙酒店占有能力。

4. 舍得、水井坊——保持戰(zhàn)略定力，深化戰(zhàn)略定位。

漢理咨詢認(rèn)為舍得和水井坊是次高端市場品牌形象最清晰的企業(yè)，未來幾年會(huì)保持持續(xù)的高增長。同時(shí)，舍得和水井坊的高管團(tuán)隊(duì)都有在日化、飲料、啤酒等高強(qiáng)度競爭的快消行業(yè)獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。相比較傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，舍得和水井坊的戰(zhàn)略規(guī)劃能力、品牌運(yùn)營能力、渠道深耕能力更勝一籌。對(duì)于這兩個(gè)品牌來講，在次高端市場最大的風(fēng)險(xiǎn)在于是否能企業(yè)自身是否能夠保持戰(zhàn)略定力，并圍繞著自身的戰(zhàn)略定位持續(xù)的構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營配稱體系。

保持戰(zhàn)略定力。從2018年這兩個(gè)企業(yè)推出的新產(chǎn)品來看，舍得和水井坊都試圖開發(fā)系列產(chǎn)品，把價(jià)格帶進(jìn)一步向上延伸。所謂戰(zhàn)略就是把資源投入在最具優(yōu)勢的目標(biāo)市場內(nèi)，在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)局部優(yōu)勢。資源分散會(huì)導(dǎo)致在目標(biāo)市場的競爭力減弱，而在其它的市場內(nèi)也無法構(gòu)建競爭優(yōu)勢。舍得和水井坊目前的銷售額在20億-30億之間，還有大量的空白市場需要進(jìn)入，漢理咨詢建議聚焦資源快速在次高端市場做到百億級(jí)別，到達(dá)市場增長臨界點(diǎn)再考慮向高端白酒市場進(jìn)軍。

深化戰(zhàn)略定位。白酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，是典型的感性消費(fèi)行業(yè)。企業(yè)的核心價(jià)值一定的感性的品牌價(jià)值，而非理性的產(chǎn)品價(jià)值。舍得通過“中國智慧”的定位精準(zhǔn)的找到了自己的目標(biāo)市場，水井坊則是圍繞著“雅文化”的生活方式不斷地構(gòu)建在這一細(xì)分市場的品牌優(yōu)勢。舍得和水井坊應(yīng)圍繞品牌核心價(jià)值來開發(fā)新產(chǎn)品、選擇銷售渠道，配置傳播資源，不斷的加強(qiáng)在這一戰(zhàn)略定位下的目標(biāo)客群的品牌認(rèn)知優(yōu)勢。同時(shí)，如何能夠持續(xù)的保持競爭優(yōu)勢，則需要企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈的配稱，企業(yè)內(nèi)部所有的運(yùn)營系統(tǒng)都圍繞著次高端價(jià)格帶的端次定位及品牌核心價(jià)值進(jìn)行構(gòu)建。例如，產(chǎn)品研發(fā)配稱的方式是圍繞目標(biāo)市場的消費(fèi)者口感喜好研發(fā)新產(chǎn)品，而不是盲目的追求所謂“最好”;生產(chǎn)部門的配稱則需要從基酒儲(chǔ)備、生產(chǎn)設(shè)備、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等方面圍繞戰(zhàn)略定位進(jìn)行配稱;營銷部門需要不斷地圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行整合營銷傳播。企業(yè)的戰(zhàn)略定位競爭對(duì)手可以跟隨，但企業(yè)內(nèi)部的數(shù)百種運(yùn)營活動(dòng)則無法模仿。獨(dú)特的價(jià)值取向使得競爭戰(zhàn)略具有了差異性，而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部運(yùn)營配稱，競爭戰(zhàn)略才具有可持續(xù)性，才能擁有持久性的競爭優(yōu)勢。

5. 省級(jí)強(qiáng)勢品牌——全盤思考、系統(tǒng)運(yùn)營。

近些年省級(jí)強(qiáng)勢白酒企業(yè)紛紛延伸產(chǎn)品線，進(jìn)入次高端市場。從市場結(jié)果來看，漢理咨詢還沒有看到真正成功的案例。這是源于白酒企業(yè)盲目跟風(fēng)，沒有根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略來思考次高端市場是否進(jìn)入、如何進(jìn)入的問題。漢理咨詢認(rèn)為，省級(jí)強(qiáng)勢白酒品牌可以進(jìn)入次高端市場，但需要考慮企業(yè)發(fā)展階段及進(jìn)入次高端市場的方式。

企業(yè)發(fā)展階段決定了何時(shí)進(jìn)入次高端。從全國白酒市場來看，大部分省級(jí)強(qiáng)勢白酒品牌的銷售額在20億-40億之間。處在這一發(fā)展階段的白酒企業(yè)面臨兩大戰(zhàn)略選擇，一個(gè)戰(zhàn)略選擇是聚焦資源重點(diǎn)運(yùn)作100-300元中高端價(jià)格帶，并不斷的夯實(shí)這一價(jià)格帶的市場基礎(chǔ)，在本省市場完成高占有后，可以圍繞這一價(jià)格帶進(jìn)行全國化擴(kuò)張;省級(jí)白酒企業(yè)第二個(gè)戰(zhàn)略選擇是在本省市場進(jìn)行價(jià)格帶的向上延伸，進(jìn)入次高端甚至高端市場。哪種發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于省級(jí)強(qiáng)勢白酒企業(yè)是最佳的戰(zhàn)略選擇要根據(jù)不同企業(yè)品牌基因、基酒儲(chǔ)備、相關(guān)能力等因素判斷，而不能盲目的跟風(fēng)模仿，草率的做出戰(zhàn)略選擇。漢理咨詢建議如果省級(jí)白酒企業(yè)在省內(nèi)市場的100元-300元價(jià)格帶還有較大的市場空間尚未占有，則應(yīng)聚焦資源深耕中高端市場，這樣投入產(chǎn)出比會(huì)更高、市場根基也會(huì)更加穩(wěn)固。如果省級(jí)白酒企業(yè)在省內(nèi)市場中高端價(jià)格帶的邊際收益遞減，而又不具備全國化的資源和能力，則可以考慮進(jìn)入次高端市場。

省級(jí)強(qiáng)勢品牌進(jìn)入次高端市場的兩種方式。

第一種方式是機(jī)會(huì)式的運(yùn)作次高端市場。主要方式是通過中高端品牌向上延伸系列產(chǎn)品進(jìn)入次高端價(jià)格帶，同時(shí)利用中高端品牌運(yùn)作的渠道資源進(jìn)行機(jī)會(huì)型運(yùn)作。省級(jí)強(qiáng)勢白酒企業(yè)機(jī)會(huì)型的運(yùn)作方式可以在短期內(nèi)獲得一定的銷量和利潤，但一定不會(huì)持久。隨著行業(yè)集中度越來越高，面對(duì)全國化次高端品牌的沖擊很難獲得穩(wěn)定的市場地位，增長不具有可持續(xù)性。這是當(dāng)下大部分中國省級(jí)強(qiáng)勢白酒企業(yè)的當(dāng)下選擇。

第二種方式是戰(zhàn)略性的進(jìn)入次高端市場。所謂戰(zhàn)略性的進(jìn)入需要考慮在次高端市場的競爭戰(zhàn)略問題，次高端市場有很多品牌，消費(fèi)者為什么選擇擬的品牌?這需要省級(jí)白酒企業(yè)思考選擇哪部分消費(fèi)者作為次高端市場的目標(biāo)顧客，提供什么樣的差異化價(jià)值與全國化次高端品牌做出競爭區(qū)隔。漢理咨詢給戰(zhàn)略性進(jìn)入次高端市場的省級(jí)強(qiáng)勢企業(yè)的三點(diǎn)建議。

一是必須推出獨(dú)立的子品牌運(yùn)作。次高端品牌與原有的100-300元價(jià)格帶的主品牌完全區(qū)隔，避免產(chǎn)生品牌低端化聯(lián)想。不可否認(rèn)延用中高端品牌延伸的方式進(jìn)入次高端市場成本最低，但很容易觸達(dá)銷量的天花板。中高端白酒的消費(fèi)者人群的價(jià)值需求與次高端白酒消費(fèi)人群的價(jià)值需求完全不同，用同一品牌覆蓋中高端市場和次高端市場是不成立的。政商務(wù)消費(fèi)為主要消費(fèi)形態(tài)的次高端白酒品牌是典型的表達(dá)消費(fèi)者身份的載體和工具，價(jià)位較低的產(chǎn)品會(huì)拉低品牌形象，影響消費(fèi)者“自我表達(dá)”的利益需求。

二是成立獨(dú)立的運(yùn)營次高端品牌的經(jīng)營主體。大部分白酒企業(yè)的做法是不同價(jià)格帶的市場用一套人馬運(yùn)作，這直接導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)“專業(yè)化經(jīng)營”。在白酒行業(yè)高速成長期，這一組織模式是可以以較低的成本實(shí)現(xiàn)高速增長的，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)成長期的關(guān)鍵競爭要素是“品牌知名度”和“渠道運(yùn)營效率”。當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入成熟期，行業(yè)的關(guān)鍵競爭要素轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;差異化品牌”競爭。而低端白酒、中端白酒、次高端白酒、高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)者需求方式完全不同，市場競爭格局和渠道特征也不相同。漢理咨詢建議白酒企業(yè)成立獨(dú)立的部門或者公司運(yùn)作不同價(jià)格帶的市場。根據(jù)不同價(jià)格帶的需求方式和競爭方式針對(duì)性的制定次高端市場的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。具體的組織方式可以采取“事業(yè)部制”和“獨(dú)立子公司”兩種模式。無論采取哪一種模式，核心是做到獨(dú)立運(yùn)營、獨(dú)立核算、專業(yè)化運(yùn)營。

三是最好3-5年預(yù)虧準(zhǔn)備。從低端價(jià)格帶到高端價(jià)格帶品牌建立的難度依次遞增，如果采取推出獨(dú)立的子品牌方式運(yùn)作次高端市場，一定會(huì)經(jīng)歷長期的市場培育的過程。如果白酒企業(yè)根據(jù)市場的銷售額來做次高端子品牌的傳播預(yù)算，很有可能會(huì)錯(cuò)過次高端市場3-5年戰(zhàn)略窗口期。所以，漢理咨詢建議如果省級(jí)強(qiáng)勢品牌計(jì)劃戰(zhàn)略性的進(jìn)入次高端市場，一定要做出預(yù)虧準(zhǔn)備，這樣才能在窗口期關(guān)閉前完成市場占有，在目標(biāo)市場內(nèi)占有一席之地。