醬酒下半場決勝在大單品

日前，在大國醬香·2021中國高端醬酒價值投資峰會上，智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健帶來《醬酒下半場，聚焦大單品》的主題演講。

在經(jīng)濟、環(huán)境等諸多不確定環(huán)境下，如何做確定性的事?對此，張健給出了自己的思考。“我認為，醬酒進入到了下半場。醬酒熱的背后是什么?就是它的熱度會不會下去?會不會調(diào)整?會不會趨穩(wěn)?因此，醬酒下半場我們要做的確定性的事就是：聚焦大單品。”

在張健看來，白酒產(chǎn)業(yè)上半場的特點為：兩個火熱、四個趨勢。

兩個火熱：一，以茅臺、五糧液為代表的少數(shù)名酒火熱，不超過15家。整個行業(yè)由大分化階段轉(zhuǎn)為強分化階段，過去，市場是三七開，未來可能是一九開，市場競爭到最后，真正賺錢的只有10%的頭部企業(yè);二，茅臺火熱導致的醬香品類的火熱。

四個趨勢：一、白酒行業(yè)整體產(chǎn)量減少的趨勢;二、全社會白酒消費量減少的趨勢;三、醬香逐步擠壓濃香市場份額的趨勢;四、借“醬”勢而起的眾多醬酒企業(yè)之間開始優(yōu)勝劣汰的競爭。

張健同時指出，自2000年以來，消費需求從為產(chǎn)品功能買單，向為推廣、品質(zhì)、品牌價值買單轉(zhuǎn)變，未來，將會為精神買單。“名酒熱”、“醬酒熱”是消費者“高品質(zhì)訴求”爆發(fā)的集中表現(xiàn)，代表白酒行業(yè)進入“品牌價值時代”，品牌將主導一切。

“消費者喝少、喝名、喝優(yōu)，是長期漸進的趨勢。”張健表示，伴隨消費結(jié)構(gòu)升級，以及消費者提出“講健康、新享受、重品質(zhì)、輕奢化”的需求，改變了白酒市場競爭模式。

當醬酒產(chǎn)業(yè)進入下半場，它的主題是什么?張健認為，就是聚焦大單品。

為什么要聚焦大單品?在張健看來，主要有以下6方面原因：

1.醬酒長期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺，讓各醬酒品牌聚焦各自的核心大單品成為了資源投放的必然選擇。定制產(chǎn)品、非標產(chǎn)品可能還存在窗口期，但主流商家一定要聚焦醬酒后半程。只能在這種競爭趨勢下，廠商一體推動的大單品，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。

2.長期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺，讓優(yōu)質(zhì)醬酒聚焦白酒中高價格帶成了醬酒品牌定價的必然選擇。

3.長期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺，讓醬酒企業(yè)聚焦自身大單品成為應對品牌快速集中化的必然選擇。

張健認為，醬酒企業(yè)也將面臨這一選擇。

4.產(chǎn)品品牌化或產(chǎn)品明星化已成為當前市場競爭的最關鍵因素，聚焦大單品是產(chǎn)品明星化的必然之路。“真正參與市場競爭的，一定是在市場當中持續(xù)培育五年、十年、二十年的產(chǎn)品。”張健表示。

5.資源的聚焦和前置化投入，有利于品牌產(chǎn)品化落地，讓動銷變得簡單。

6.五年后，醬酒企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，是大單品之間的決勝。沒有大單品，就沒有強勢的品牌;沒有長壽的大單品，就沒有長壽的品牌。

而聚焦大單品卻并非僅限于頭部企業(yè)，張健現(xiàn)場表示：“近幾年，茅臺、五糧液、國窖、洋河、郎酒都在做大單品。但大單品可以是全國市場的份額足夠大，也可以是局部區(qū)域市場的份額足夠大。”

張健同時指出，“狼群戰(zhàn)術”的前提是首先讓自己成為狼，大單品策略恰恰可以讓非頭部酒企成為狼。區(qū)域酒企成為狼之后才可以去談狼群戰(zhàn)術，而不是“羊群戰(zhàn)術”，這對非頭部企業(yè)非常重要。

如何聚焦大單品?張健從產(chǎn)品、市場、管理、體驗等4方面進行了分析。

具體而言：首先，產(chǎn)品聚焦是實施差異化競爭的基礎和核心;其次，市場聚焦是先發(fā)企業(yè)做強，后發(fā)企業(yè)做大的必由之路;再次，管理聚焦是企業(yè)贏得成功的根本保障;最后，體驗聚焦是市場動銷的高效法則。

如何做醬酒明星單品的“硬核式營銷”?張健指出，這一維度則需要做好四點：

1.賦能品牌“硬核故事”。在張健看來：“醬酒下半場，所有渠道商，對“12987”工藝、赤水河等知識已經(jīng)爛熟于心。此時，醬酒企業(yè)要給品牌創(chuàng)造更高的文化價值、差異化價值，滿足消費者不同訴求，這很關鍵。從大單品角度來講，品牌的概念要變成工廠的真實價值、從真實價值里挖掘出消費價值，再持續(xù)做好交流輸出和校準。”

2.“硬核招商”即動銷。對此，張健則表示：“醬酒要解決增長問題很簡單，就是招商，招商就等于銷售。同時，渠道要進一步下沉，從全國范圍到重點區(qū)域，從重點區(qū)域到樣板區(qū)域，要把團購商、中間人、經(jīng)紀等層面打通。”

3.營銷的“硬核路徑”。營銷的“硬核路徑”具體分4個環(huán)節(jié)：核心人群鎖定，鎖定誰在喝;確定發(fā)展對象，精準高效的找到有資源、有影響力的人，從飲酒顧問開始逐步發(fā)展;找到公關圈層領袖;串聯(lián)裂變各類圈層。

4.動銷的硬核體驗。主要分為4點：對比式品鑒體驗、沉浸式酒旅融合展開、開展圈層主題活動、老酒收藏業(yè)務運作。

5.“硬核運營”模式。

張健表示，這一模式即從傳統(tǒng)規(guī)�；�銷售到深度客戶價值的運營，再到高頻次的互動、高頻次觸達、高頻次成交。“如今，我們主要圍繞消費者服務，也就是說，消費者是太陽，你要天天圍著消費者轉(zhuǎn)，要持續(xù)的高頻次的圍繞核心意見領袖做這樣的工作。”