從3個(gè)市場(chǎng)探討古井2017能否實(shí)現(xiàn)百億夢(mèng)

2014年，古井新任掌門(mén)梁金輝董事長(zhǎng)上任伊始，便重提百億規(guī)劃，明確提出“欲在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百億銷(xiāo)售”;

2015年，古井集團(tuán)總營(yíng)收67.7億元，同比增長(zhǎng)11%;利潤(rùn)總額9.9億元，同比增長(zhǎng)21%;其中，從事白酒主業(yè)的控股子公司古井貢酒營(yíng)收53億。

2016年4月，古井收購(gòu)黃鶴樓，業(yè)內(nèi)預(yù)估黃鶴樓2016年?duì)I收在7個(gè)億左右;

2017年，也就是古井立下百億軍令狀的最后一年，能否順利沖擊百億?這里面有個(gè)核心就是2016年古井集團(tuán)的營(yíng)收數(shù)據(jù)大致是多少。

在古井集團(tuán)2016年的表彰會(huì)上，公開(kāi)公布的信息是：2016年，古井集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)提升，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額、上繳稅收均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)再創(chuàng)歷史新高。因此，2016年古井集團(tuán)的營(yíng)收保守估計(jì)在74億以上，當(dāng)然不太了解這個(gè)數(shù)據(jù)是否包括黃鶴樓的這個(gè)增量，從古井本身發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，不包括的可能性更大。

假定古井集團(tuán)2016年為80億的盤(pán)子，那么2017年沖擊百億還是充滿挑戰(zhàn)的。記得古井集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)梁金輝曾提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：拿下鄂豫皖，實(shí)現(xiàn)兩百億!下面我們就從這三個(gè)市場(chǎng)入手，看看2017百億沖刺年古井的勝算有多大?

1、大本營(yíng)：安徽市場(chǎng)

安徽市場(chǎng)相對(duì)封閉，“東不入皖”的說(shuō)法核心就在于強(qiáng)調(diào)安徽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，并因?yàn)楦鞔蠡站破髽I(yè)紛紛聚焦省內(nèi)市場(chǎng)，而對(duì)外地酒形成了一個(gè)很高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。在這種略封閉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，古井公司因?yàn)槭��?nèi)綜合優(yōu)勢(shì)最突出的白酒企業(yè)，從品牌、產(chǎn)品到團(tuán)隊(duì)和渠道以及資源均在省內(nèi)品牌當(dāng)中領(lǐng)先。所以在未來(lái)只會(huì)愈發(fā)強(qiáng)大，逐步與第二名拉開(kāi)更大的差距!

首先，從品牌來(lái)說(shuō)，古井是安徽唯一的國(guó)家名酒，自 1963 年第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)被評(píng)為八大名酒之一(即老八大)，此后連續(xù)三次全國(guó)評(píng)酒會(huì)均被評(píng)為中國(guó)名酒。據(jù)了解，古井貢酒品牌具有 1800 年歷史，擁有深厚文化底蘊(yùn)和品牌號(hào)召力，名酒本身的資產(chǎn)是不可復(fù)制的，也是消費(fèi)者層面代表品牌力的最強(qiáng)標(biāo)志，古井這一點(diǎn)是其他徽酒難以企及的。

其次，從產(chǎn)品概念與結(jié)構(gòu)來(lái)看，年份原漿獲得國(guó)家商標(biāo)總局注冊(cè)通過(guò)，而且通過(guò)5年、8年、16年這樣的系列化，戰(zhàn)略布局深遠(yuǎn)，這一點(diǎn)在本輪的消費(fèi)升級(jí)中體現(xiàn)的尤為明顯，獻(xiàn)禮版過(guò)后，人們自然就會(huì)想到5年要更好，而8年肯定比5年要好，這種升級(jí)教育是不需要費(fèi)太多資源去投入的。據(jù)了解，年份原漿中獻(xiàn)禮版最先起量收入占比超過(guò) 50%，隨著消費(fèi)升級(jí)持續(xù)， 目前5年收入占比已經(jīng)超過(guò)獻(xiàn)禮，8年增速更快，8年及以上收入占比已經(jīng)達(dá)到20%。

再者，從安徽市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，基本是古井、口子窖與洋河占據(jù)第一陣營(yíng)，就徽酒品牌而言，古井擁有無(wú)可爭(zhēng)議的龍頭地位，目前牢牢掌握 80-200價(jià)格帶，并且這個(gè)價(jià)格帶以上戰(zhàn)略產(chǎn)品都已經(jīng)布局就位。從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，古井最厲害之處在于敢于逆市加大市場(chǎng)投入，費(fèi)用換市場(chǎng)，調(diào)整期通過(guò)深入踐行深度分銷(xiāo)，聚焦省內(nèi)，渠道下沉，實(shí)現(xiàn)份額提升。隨著古井市場(chǎng)占有越來(lái)越高，其他競(jìng)爭(zhēng)二三線品牌很有可能難以維系繼續(xù)的高投入的做市場(chǎng)方式，只能是越來(lái)越難!

當(dāng)然，橫向來(lái)看，安徽市場(chǎng)約有200億的規(guī)模，古井可能也就是占了15~20%左右，這個(gè)占比與汾酒之于山西、洋河之于江蘇、西鳳之于陜西還是存在不小的差距，省內(nèi)市場(chǎng)依然有很大的征服空間和潛力可挖，一個(gè)重大的利好在于隨著品牌意識(shí)的崛起、大眾酒消費(fèi)升級(jí)的紅利，古井憑借百元以上成熟的戰(zhàn)略布局，很快能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略反哺，市場(chǎng)份額提高加速!

2、第二戰(zhàn)場(chǎng)：河南市場(chǎng)

安徽省外市場(chǎng)核心戰(zhàn)略布局的就屬河南了，當(dāng)然山東、河北、上海等地也有點(diǎn)狀的布局。這里著重說(shuō)一下河南，古井早期的核心策略是牽手大商合作，廠商一體化，做好產(chǎn)品區(qū)隔，高端產(chǎn)品切入引領(lǐng)，早在2010年年份原漿就進(jìn)入了河南市場(chǎng)，當(dāng)然與遠(yuǎn)景合作的古井淡雅也很快跟進(jìn)。

據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，古井貢2015年在河南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售13-14億元。

以豫東為切入口，目前古井貢的河南營(yíng)銷(xiāo)中心人數(shù)超過(guò)500人，同時(shí)積極導(dǎo)入在安徽市場(chǎng)百試不爽的三通模式，通過(guò)“路路通”、“店店通”和“人人通”實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域的高占有，在選定區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體執(zhí)行體系，通過(guò)精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和核心消費(fèi)人群意識(shí)的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品陳列面最大化、推薦率最大化、消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率最大化。

對(duì)于新安徽市場(chǎng)的打造，對(duì)于30億的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，古井正在積極地逼近。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，目前主要對(duì)手為洋河、瀘州老窖和省內(nèi)這些年崛起迅速的仰韶，但是古井勝在地緣優(yōu)勢(shì)正在后發(fā)崛起。

3、新空間：湖北市場(chǎng)

古井通過(guò)并購(gòu)黃鶴樓，打開(kāi)了湖北市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新局面，這一點(diǎn)在古井未來(lái)的戰(zhàn)略布局方面尤其值得想象與關(guān)注。眾所周知，黃鶴樓酒業(yè)是中國(guó)“十七大名酒”，黃鶴樓酒業(yè)對(duì)湖北市場(chǎng)，特別是盛會(huì)的武漢市場(chǎng)擁有強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位，銷(xiāo)售規(guī)模一度超過(guò) 10 億元， 2014-15 行業(yè)調(diào)整進(jìn)入新階段，公司銷(xiāo)售規(guī)模有所下滑，目前在7~8個(gè)億規(guī)模。

據(jù)長(zhǎng)江證券的研報(bào)顯示：湖北白酒市場(chǎng)格局以60~300元的產(chǎn)品為消費(fèi)主流，地產(chǎn)酒在該此價(jià)格帶相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，疊加消費(fèi)者對(duì)本土品牌較強(qiáng)的接受意識(shí)，外地酒直接切入市場(chǎng)的阻力較大，因此定位于中低端市場(chǎng)的地產(chǎn)酒具備更扎實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，處于強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位。而外來(lái)品牌中茅五、洋河、老窖等品牌在中高端領(lǐng)域相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。

放在武漢市場(chǎng)，白云邊在100~200元的市場(chǎng)中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，絕對(duì)區(qū)域龍頭，在餐飲渠道發(fā)達(dá)，12年為核心大單品;而這一兩年黑蕎發(fā)展很快，將健康作為產(chǎn)品核心定位，走差異化定位路線，成為較大的市場(chǎng)競(jìng)品。而黃鶴樓雖具有名酒基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，但就銷(xiāo)售規(guī)模而言仍然偏小。

經(jīng)過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理與重新定位后，黃鶴樓目前已基本確立以“生態(tài)原漿12年、15年;陳香1979、1989;135小黃鶴樓”的五大核心單品，覆蓋100-300元價(jià)格帶，產(chǎn)品定位層次明晰(分別定位大眾與商務(wù)宴請(qǐng))，卡位省內(nèi)主流消費(fèi)段，有望享受消費(fèi)升級(jí)紅利。

除了品牌與價(jià)位之外，古井入主補(bǔ)足渠道短板這一點(diǎn)同樣值得關(guān)注!復(fù)制古井安徽渠道模式，廠商共同發(fā)力實(shí)現(xiàn)渠道深耕+終端把控，渠道基礎(chǔ)扎實(shí)，可持續(xù)性強(qiáng)。據(jù)了解，在2017年春節(jié)以來(lái)老產(chǎn)品庫(kù)存基本消化完畢，且新產(chǎn)品渠道利潤(rùn)顯著高于主流競(jìng)品，渠道干勁十足。

因此，對(duì)古井來(lái)說(shuō)，通過(guò)戰(zhàn)略并購(gòu)實(shí)現(xiàn)了對(duì)湖北市場(chǎng)空間的新開(kāi)拓，湖北會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)河南市場(chǎng)，我們且拭目以待!