酒類(lèi)企業(yè)發(fā)展的正途到底在哪兒?

2015成都全國(guó)糖酒會(huì)期間，《四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》正式發(fā)布。作為中國(guó)第一部針對(duì)白酒行業(yè)的第三方常態(tài)性研究報(bào)告，《報(bào)告》提出，發(fā)展腰部產(chǎn)品是飲鴆止渴，小酒戰(zhàn)略是杯水車(chē)薪，電商難以撼動(dòng)傳統(tǒng)酒類(lèi)渠道，酒企轉(zhuǎn)行轉(zhuǎn)產(chǎn)不明智等多個(gè)新觀點(diǎn)。

這樣的觀點(diǎn)顯然在業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波——當(dāng)下腰部戰(zhàn)略、發(fā)展小酒、倚重電商已經(jīng)成為諸多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇，若這樣的新思維是歧途，那么對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展的正途到底在哪兒?

腰部產(chǎn)品飲鴆止渴?

在這份報(bào)告中，很重要的一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，川酒企業(yè)發(fā)展腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略，在一定程度上相當(dāng)于飲鴆止渴。

2013年7月，以五糧液為代表的名酒企業(yè)紛紛開(kāi)始推進(jìn)腰部戰(zhàn)略，不少川酒紛紛加快布局“腰部產(chǎn)品”市場(chǎng)，推出多種中檔白酒產(chǎn)品，以期用中檔白酒的銷(xiāo)量和利潤(rùn)來(lái)穩(wěn)定企業(yè)各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)。

針對(duì)這種現(xiàn)象，《四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》主編、四川社科院金融與財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)、中國(guó)酒道研究專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊柳表示，發(fā)展腰部產(chǎn)品，對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是飲鴆止渴——川酒超一線白酒企業(yè)進(jìn)入“腰部市場(chǎng)”，無(wú)疑將在一定程度上擠壓郎酒、劍南春、沱牌舍得以及其他地方名酒和次高端白酒企業(yè)的產(chǎn)品。從市場(chǎng)供求上來(lái)說(shuō)，供給加大的同時(shí)，需求本身變化不大，這無(wú)疑會(huì)使“腰部市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

川酒超一線品牌一直以來(lái)都肩負(fù)著給川酒設(shè)定高度的使命，它們塑造了“川酒”的高端形象，而如今大規(guī)模地加入“腰部市場(chǎng)”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，將產(chǎn)銷(xiāo)重心放在中檔產(chǎn)品上，將逐漸降低“川酒”在國(guó)人心中高端的形象，降低“川酒”本已獲得的在消費(fèi)者心智認(rèn)知上的高度。

實(shí)際上，早在這份報(bào)告出臺(tái)之前，就有部分業(yè)界人士表達(dá)了對(duì)于腰部產(chǎn)品的異議。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家丁敬波認(rèn)為，在高端酒高額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，名酒很難將腰部產(chǎn)品上升到戰(zhàn)略高度，一旦高端基本面好轉(zhuǎn)，名酒仍然會(huì)回歸高端而置腰部于不顧，名酒的中心還是在高端，現(xiàn)在的調(diào)整多為業(yè)績(jī)使然，彌補(bǔ)高端酒業(yè)績(jī)下滑的不足。

從茅臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)可以說(shuō)明這一論斷。2012年年報(bào)顯示，按產(chǎn)品分，茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入240.33億元，占比約90.84%，系列酒24.23億元，約占9.16%，“系列酒”主要指茅臺(tái)的中端產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示了茅臺(tái)中端產(chǎn)品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的微弱，明顯的“頭重腳輕腰無(wú)力”。

其后，茅臺(tái)加大中端產(chǎn)品的傳播力度，漢醬、財(cái)富、仁酒、王子、迎賓等系列產(chǎn)品輪番在央視轟炸。但細(xì)究之下，茅臺(tái)多年前就推出王子和迎賓酒，為什么一直不溫不火?

在丁敬波看來(lái)，名酒企業(yè)是在市場(chǎng)遇冷的情況下，企圖依靠中端酒放量。名酒不擅長(zhǎng)短兵相接的陣地戰(zhàn)也被看作是軟肋，名酒企業(yè)的總部在營(yíng)銷(xiāo)策略層面很難下沉到市場(chǎng)一線，從而對(duì)腰部產(chǎn)品投入力量相對(duì)不足。

這種認(rèn)識(shí)不清首先體現(xiàn)在產(chǎn)品系列規(guī)劃上的認(rèn)識(shí)不清，比如需要幾個(gè)中端酒系列?因?yàn)槿珖?guó)的消費(fèi)水平不一樣，不可能一個(gè)中端價(jià)位的產(chǎn)品通吃全國(guó)，需要廠家做深入市場(chǎng)研究后，再做規(guī)劃。其次是營(yíng)銷(xiāo)資源投入認(rèn)識(shí)不清，名酒企業(yè)習(xí)慣了高舉高打的方式賣(mài)高端酒，但現(xiàn)在大眾品類(lèi)對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的要求非常高，企業(yè)通過(guò)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并維系與客戶(hù)之間的關(guān)系，做好下游客戶(hù)各環(huán)節(jié)的服務(wù)工作，但名酒企業(yè)顯然在這個(gè)層面并不擅長(zhǎng)。

而市場(chǎng)表現(xiàn)則是腰部產(chǎn)品最大的試金石——2014年度，各大名酒企業(yè)中低端新品銷(xiāo)售額，依然較小，與主力品系相比，其占比偏低。

小酒戰(zhàn)略杯水車(chē)薪?

2013～2015年度，在部分青春小酒的帶動(dòng)下，諸多企業(yè)紛紛推出新的小酒產(chǎn)品，意圖以小酒占據(jù)市場(chǎng)，并以此作為新的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

《四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》提出，企業(yè)的小酒戰(zhàn)略，帶來(lái)的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)上的增長(zhǎng)對(duì)一個(gè)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)只是杯水車(chē)薪。小酒產(chǎn)品“小”的特質(zhì)決定了其只能作為一般場(chǎng)合白酒消費(fèi)的一個(gè)選擇，而不可能出現(xiàn)在正規(guī)場(chǎng)合，也不可能作為中高檔“品質(zhì)白酒”的良好載體;另一方面，小酒產(chǎn)品面對(duì)的是年輕消費(fèi)群體，不可能給白酒企業(yè)提供穩(wěn)定、大容量的消費(fèi)市場(chǎng)。

實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)上白酒小酒由來(lái)已久。早在上世紀(jì)80年代，牛欄山二鍋頭與紅星二鍋頭就有面向終端的小酒產(chǎn)品，進(jìn)入到上世紀(jì)90年代末期，湖北勁酒有限公司將小酒效應(yīng)更進(jìn)一步放大了，其推出的200ml勁酒產(chǎn)品風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)。隨后，貴州酒中酒霸集團(tuán)推出了酒中酒小酒產(chǎn)品，在白酒消費(fèi)氛圍濃厚的湖南市場(chǎng)獲得了巨大成功。進(jìn)入到新世紀(jì)，名不見(jiàn)經(jīng)傳的河北三井酒業(yè)通過(guò)推出小刀酒引起了行業(yè)高度關(guān)注。近年來(lái)，重慶江津老白干酒業(yè)“江小白”系列小酒出位的概念訴求，非主流運(yùn)營(yíng)方式，體驗(yàn)式動(dòng)銷(xiāo)手段以及特定消費(fèi)人群傳播，大大顛覆了人們對(duì)白酒的傳統(tǒng)認(rèn)知。

在青春小酒的帶動(dòng)下，諸多名酒企業(yè)紛紛涉足小酒領(lǐng)域，小貴賓郎酒、五糧液干一杯小酒、瀘州老窖瀘小二、西鳳酒小酒等紛紛上市。

諸多酒業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，小酒之所以風(fēng)靡并受到名酒企業(yè)的青睞，關(guān)鍵是首先迎合了80后、90后的年輕消費(fèi)群體。其次是新興小酒其市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略顛覆了傳統(tǒng)渠道的手段，企業(yè)更多地選擇了接近年輕群體的電子商務(wù)作為新的推廣、銷(xiāo)售渠道著力點(diǎn)，實(shí)施更為有效的信息傳導(dǎo)和產(chǎn)品售賣(mài)。

河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)助理張成貴表示，在小瓶酒扎堆上市的過(guò)程中，不論企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)，一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的情況是，小瓶酒的價(jià)格從過(guò)去的幾塊錢(qián)一瓶提高到了10多元一瓶，無(wú)形中提升了這類(lèi)酒的均價(jià)。

重慶市酒類(lèi)管理協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)高懷昌介紹，重慶小酒市場(chǎng)近年發(fā)展迅猛，2012年實(shí)現(xiàn)30%以上增長(zhǎng)，銷(xiāo)售突破2億元。隨著小酒需求增大,品牌及香型也開(kāi)始逐漸增多。尤其是現(xiàn)在對(duì)白酒普遍比較陌生的年輕人，小瓶裝淺酌慢飲，恰到好處。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家白玉峰則認(rèn)為：小酒市場(chǎng)獲得高速增長(zhǎng)是因?yàn)槟贻p人認(rèn)為喝大酒容易醉，而喝青春小酒沒(méi)壓力。青春小酒長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要考慮到利潤(rùn)空間的問(wèn)題。