“跨省”的品牌之殤

十年前的三聚氰胺事件，最近引起全國(guó)輿論關(guān)注的某藥酒“跨省”事件，都是企業(yè)必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的里程碑事件，隱去名字倒不是怕他再來(lái)一次“跨省”，主要考慮提到這個(gè)名字會(huì)引起讀者的不適。

單純從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，該品牌的成名過(guò)程可圈可點(diǎn)，成為“蒙派營(yíng)銷”典范。核心有兩點(diǎn)，一個(gè)是品牌故事的編寫，品牌故事本身是一個(gè)很神圣的概念過(guò)程，但現(xiàn)在基本被貶義了。幾乎婦孺皆知，做品牌真的假的都是在說(shuō)故事，說(shuō)真故事的人臉紅，還講不好。能夠把一個(gè)略通醫(yī)術(shù)的商人幾乎要包裝成“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的創(chuàng)始人，甚至“中華醫(yī)藥瑰寶”，堂而皇之的列入央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”，這不能不說(shuō)是營(yíng)銷經(jīng)典。

順帶來(lái)說(shuō)，很多老百姓還是很信賴“國(guó)家品牌計(jì)劃”，這個(gè)“國(guó)家品牌計(jì)劃”也僅僅是媒體的一個(gè)廣告計(jì)劃。這就說(shuō)到第二點(diǎn)，“善于策劃”廣告敢于大力度投放廣告，并且尤其會(huì)選擇媒體，針對(duì)中老年影響力尤其大的各地電視臺(tái)當(dāng)?shù)毓俜綀?bào)紙，這一點(diǎn)我們不能簡(jiǎn)單的歸結(jié)為膽子大，歸結(jié)為老百姓好騙，而是要看到傳播的至關(guān)重要。對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)要深入骨髓。哪怕在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，人們用在你的產(chǎn)品上的心思“只有一頭發(fā)絲”，你沒有擠到用戶心智中，在貨架上沒有機(jī)會(huì)，在用戶手機(jī)里的淘寶京東也沒有機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷沒有真相，武器本身沒有道義。在我們對(duì)這種不負(fù)社會(huì)責(zé)任，違背公民權(quán)益以勢(shì)壓人，違背“權(quán)力謙抑”濫用職權(quán)，嗤之以鼻深惡痛絕之時(shí)，也要思考“善的商業(yè)”如何運(yùn)用好這些方法和工具。要不就要黯然接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“好產(chǎn)品不一定賣的好”。

谷歌“不作惡”的文化贏得眾多尊重，君子愛財(cái)取之有道，在商言商，都沒有問題，問題是“不作惡”。酒水行業(yè)從“未成年人保護(hù)”到“健康飲酒”從來(lái)都是底線，都是高壓線，之后才是如何演繹“柴米油鹽詩(shī)酒花”的生活方式，無(wú)論紅酒的浪漫，還是啤酒的激情，或者白酒的醇厚，都要在這個(gè)限度之內(nèi)。在本質(zhì)問題上，消費(fèi)者用戶只看到了好的一面，真假只有企業(yè)自己清楚。監(jiān)管不能缺位，企業(yè)必須認(rèn)真面對(duì)社會(huì)的質(zhì)疑，把自己打開，透明的“廚房”大家才放心。

而不負(fù)責(zé)任的企業(yè)，又掌握了品牌營(yíng)銷的“秘密”，以假亂真，以訛傳訛，暗自得意自己的市場(chǎng)營(yíng)銷，如面膜安慰劑一般的荒唐“產(chǎn)品價(jià)值”，明知是假，明知是謊言，還要運(yùn)用傳播工具包裝賣成“真”就是品牌之惡。水能載舟亦能覆舟，信你是因?yàn)殄兞私鸱郏��?dāng)知道不過(guò)一泥胎作威作福，人們必將你掀翻在地。

事實(shí)上，某藥酒一點(diǎn)都沒有必要“急赤白臉”，專業(yè)人士的質(zhì)疑并不能左右消費(fèi)大眾的選擇，要不某藥酒早死一萬(wàn)遍了。比如說(shuō)半個(gè)世紀(jì)“白藜蘆醇”謊言，依然是很多跨國(guó)企業(yè)的核心產(chǎn)品訴求。所以他們?nèi)绻�能夠正確的應(yīng)對(duì)，更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放菩麄�，倒成了一次公關(guān)經(jīng)典。這反而是他們不自信，內(nèi)心恐懼的證明。過(guò)段時(shí)間，暖風(fēng)醉人風(fēng)波散去，人們逐漸忘記，又喝起它，才真正值得我們警惕。

無(wú)論是藥是酒，品牌營(yíng)銷跨界、跨省、國(guó)際化都沒問題，作惡跨一步卻都不行，哪怕監(jiān)管暫時(shí)不到位，社群時(shí)代信任商業(yè)，人們也會(huì)用“朋友圈”完成“決議”達(dá)成共識(shí)，優(yōu)劣終究難逃法眼。