省酒的“三座大山”

近幾年來，隨著一線名酒不斷加大渠道下沉力度，省酒面臨著前所未有的壓力，再加上醬酒的迅猛發(fā)展，使省酒的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步搶占。整體來看，省酒目前發(fā)展正面臨著“三座大山”。

1、醬酒“大山”

醬酒大勢(shì)浩蕩來襲，目前正處于高速發(fā)展階段，尤其是一二線醬酒品牌發(fā)展迅速。千億級(jí)茅臺(tái)，百億級(jí)郎酒、習(xí)酒，還有中堅(jiān)力量國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)、金沙、珍酒等品牌，在全國(guó)市場(chǎng)上“攻城略地”，在這樣的形勢(shì)下，相信不遠(yuǎn)的將來，下一個(gè)百億醬酒品牌的誕生不是問題。

華策咨詢高級(jí)咨詢師楊金友表示，醬酒目前給省酒帶來的是“蓋帽”壓力和引領(lǐng)壓力。從“蓋帽”壓力來看，醬酒是以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，給省酒的發(fā)展立下了一道鴻溝。中國(guó)當(dāng)前的社會(huì)主要矛盾的變化，反映的是由較低層級(jí)供需矛盾向中高層級(jí)供需矛盾的轉(zhuǎn)變，從“數(shù)量短缺型”供需矛盾向“優(yōu)質(zhì)不足型”的供需矛盾轉(zhuǎn)變。同時(shí)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉提出，行業(yè)進(jìn)入“不缺酒，長(zhǎng)期缺好酒”的時(shí)代。所以，常態(tài)化的疫情，改變了人民消費(fèi)的邏輯，物美肯定不廉價(jià)，只要存在社會(huì)階層劃分的常態(tài)化，相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)必然成為常態(tài)。而醬酒隨著主客觀因素，其產(chǎn)品客單售價(jià)較高，導(dǎo)致最后產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)較高，但省酒在量降價(jià)升的白酒業(yè)態(tài)下，往日均以舒適的中高端產(chǎn)品的溫水區(qū)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，未對(duì)次高端進(jìn)行布局，錯(cuò)失先機(jī)。

從引領(lǐng)壓力來看，白酒行業(yè)從新中國(guó)成立初期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，以產(chǎn)品為王，開展系列營(yíng)銷工作;再到改革開發(fā)后的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，以渠道為王，開展系列營(yíng)銷工作，各個(gè)酒企爭(zhēng)搶渠道資源;以及，到目前的數(shù)字營(yíng)銷階段，酒企也是通過互聯(lián)網(wǎng)工具，直接面對(duì)C端進(jìn)行營(yíng)銷。但不管是產(chǎn)品為王的營(yíng)銷階段還是渠道為王的營(yíng)銷階段，哪怕是數(shù)字營(yíng)銷階段，都是通過不同的形式和途徑，抓取消費(fèi)者，做核心消費(fèi)者的引領(lǐng)工作。伴隨著醬酒產(chǎn)能的釋放，又因醬酒天然的口感障礙，無論是醬酒企業(yè)還是渠道，始終圍繞消費(fèi)者的第一口開展?fàn)I銷工作，以至在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中，將KOL的培育作為主要抓手。

2、結(jié)構(gòu)升級(jí)“大山”

從目前來看，省酒的主銷產(chǎn)品集中在300元以下，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為擺在它們面前的難題之一。一線名酒企業(yè)基本占據(jù)了400元以上的主流價(jià)位，如52度水晶劍南春是400元價(jià)位的超級(jí)大單品，次高端以及高端價(jià)位上更是以名酒品牌為主。

智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目經(jīng)理曹澤浩認(rèn)為，大部分的省級(jí)區(qū)域性酒企對(duì)于次高端、高端價(jià)位的認(rèn)知不足，沒有提前的戰(zhàn)略布局，痛失先手，浪費(fèi)了很多的資源、精力在非核心價(jià)位段內(nèi)。

沖刺高端價(jià)位，沖擊價(jià)格天花板對(duì)于絕大多數(shù)省酒企業(yè)來說比較困難，雖說行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下白酒的飲用功能、社交功能、文化功能的相互衍化，但是迫于名酒的壓力，省酒難以沖破名酒所布下的枷鎖。這種困境歸根結(jié)底來說是因?yàn)槭【破放屏Φ牟蛔�，因�(yàn)椴蛔闼�以不敢去做，因�(yàn)椴桓胰プ鏊�以始終是在被禁錮，遍體鱗傷也只能吞下苦果。所以第一步就是要走出去，主動(dòng)打破這種惡性循環(huán)，要有爭(zhēng)做第一的思維和主動(dòng)進(jìn)攻的戰(zhàn)略。

3、全國(guó)化“大山”

在白酒“黃金十年”時(shí)，不少省酒都邁出了全國(guó)化的步伐，但隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，省酒逐漸回到本土區(qū)域，但當(dāng)復(fù)蘇期來臨之后，名酒企業(yè)的不斷下沉，也使省酒的全國(guó)化之路難度變大。

在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理丁永征看來，2014年，很多省酒企業(yè)喪失結(jié)構(gòu)省酒窗口期，400元以上價(jià)位段拱手讓給醬酒和名酒，伴隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)，省酒結(jié)構(gòu)偏低，缺少與省外新中產(chǎn)對(duì)話權(quán)，而大眾線則陷入和當(dāng)?shù)仄放茝P殺，省酒全國(guó)化結(jié)構(gòu)約束被無限放大。他表示，省酒全國(guó)化戰(zhàn)略受阻最大的問題不是品牌知名度，而是文化向心力。如何從文化入手，解決消費(fèi)者的心靈認(rèn)同，文化“相親”是省酒全國(guó)化戰(zhàn)略的前提。

4、沖破桎梏，省酒如何“解壓”?

對(duì)于省酒來說，其實(shí)占據(jù)了本土的地緣優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于其做精做透本省市場(chǎng)來說有巨大的便利條件。而對(duì)于消費(fèi)者來說，省酒早已在一定程度上占領(lǐng)了他們的心智，如何加強(qiáng)市場(chǎng)占有率，并且完成結(jié)構(gòu)化升級(jí)，成為了擺在企業(yè)面前的主要問題。

和君咨詢合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江表示，對(duì)于省級(jí)龍頭酒企來說，要采取“高低結(jié)合”的價(jià)格策略，在千元左右的價(jià)格帶要表現(xiàn)，以價(jià)格驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值認(rèn)知，緊跟五糧液和國(guó)窖1573的價(jià)格步伐。同時(shí)，在市場(chǎng)運(yùn)作策略方面，要著力培育500元價(jià)格帶的次高端產(chǎn)品。對(duì)于二三級(jí)梯隊(duì)的省酒酒企來說，則要迅速補(bǔ)位龍頭省酒企業(yè)升級(jí)后的價(jià)位，以200~400元價(jià)格帶為運(yùn)作重心。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)方面，古井貢酒的做法值得省酒企業(yè)參考，其百元價(jià)位的古5和200元價(jià)位的古8兩只單品貢獻(xiàn)了大部分銷量。隨著這幾年的白酒消費(fèi)升級(jí)潮，古井貢酒于2018年上市新品古20，快速補(bǔ)位500元的次高端上沿價(jià)位，在價(jià)格維護(hù)上以小步快跑的方式進(jìn)行提價(jià)，牢牢把控著次高端價(jià)位的話語(yǔ)權(quán)。并且在去年，古井又試水新品類和千元價(jià)格帶，以“烤麥香型(古香型)”作為賣點(diǎn)的 “年30”產(chǎn)品，掛牌價(jià)1899元，實(shí)際成交價(jià)在1200元左右。

而對(duì)于醬酒所帶來的壓力，楊金友表示，省酒要吸取醬酒的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)，依托良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，量體裁衣，學(xué)會(huì)師夷長(zhǎng)技以制夷，實(shí)現(xiàn)絕地反擊，突破發(fā)展瓶頸。

此外，在精耕本土市場(chǎng)的同時(shí)，省酒也要考慮全國(guó)化問題，當(dāng)然這在短時(shí)間之內(nèi)并不容易完成，不過戰(zhàn)略化部署是有必要的。丁永征表示，品類高端化是省酒全國(guó)化的最大戰(zhàn)略窗口。茅臺(tái)、汾酒、國(guó)窖等名酒通過品類實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，洋河通過綿柔、古井通過原漿靠品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。品牌差異化只能解決省內(nèi)防御，品類高端化才能向省外進(jìn)攻。(原標(biāo)題：省酒的“三座大山”)