關(guān)于醬酒行業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展的幾點(diǎn)意見

一篇名為《警惕!醬香型白酒企業(yè)發(fā)展的3大致命短板》(作者為遠(yuǎn)景營銷咨詢有限公司總經(jīng)理李童，原標(biāo)題為《醬酒企業(yè)要做大必須邁過三道坎》)，在業(yè)內(nèi)引起了反響，還引得酒類咨詢機(jī)構(gòu)、左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖寫了封回信，在信中對李童文章中的幾個(gè)觀點(diǎn)提出了不同意見。

李童兄：

近日拜讀了你的大作《對醬酒的系統(tǒng)性論述》，關(guān)于貴作中對醬酒行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展有幾點(diǎn)不同意見，和你探討。

對于你大作中“回顧醬酒這幾年的發(fā)展，無疑應(yīng)驗(yàn)了我當(dāng)時(shí)的判斷，醬酒究竟是雷聲大、雨點(diǎn)小”，以及醬酒發(fā)展不起來的三個(gè)原因是“醬酒企業(yè)發(fā)展的心態(tài)不正”、“醬酒企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略不清”和“市場運(yùn)作的戰(zhàn)術(shù)不準(zhǔn)”等觀點(diǎn)實(shí)不敢茍同。

左右腦咨詢認(rèn)為，“心態(tài)不正”、“戰(zhàn)略不清”、“戰(zhàn)術(shù)不準(zhǔn)”是部分白酒企業(yè)在過去十年發(fā)展共同的毛病，但并不是醬酒企業(yè)獨(dú)有的專利。事實(shí)上，本輪行業(yè)調(diào)整中：醬酒龍頭企業(yè)貴州茅臺應(yīng)對市場的調(diào)整戰(zhàn)略非常清晰，通過品牌領(lǐng)先、核心消費(fèi)者培育和量價(jià)平衡的精妙操作在戰(zhàn)術(shù)上也非常精準(zhǔn)。茅臺通過理性的心態(tài)、清晰的戰(zhàn)略、精準(zhǔn)的戰(zhàn)術(shù)在本輪調(diào)整幾乎沒有犯大的錯(cuò)誤，而且更加明確了國酒茅臺在行業(yè)的領(lǐng)先地位;醬酒的另一巨頭郎酒雖然在行業(yè)調(diào)整的初期因?yàn)閹齑娴姆e壓、企業(yè)負(fù)責(zé)人事件的沖擊，但郎酒也很快表現(xiàn)出了一流企業(yè)的快速反應(yīng)能力和市場把握能力，迅速通過協(xié)助經(jīng)銷商消化庫存、聚焦核心市場和核心渠道等科學(xué)措施恢復(fù)了元?dú)�，尤其是核心團(tuán)隊(duì)在復(fù)雜的形勢下保持了可敬和可怕的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定和戰(zhàn)斗能力。

在醬酒的第二陣容中，習(xí)酒積極的調(diào)整措施已經(jīng)較好的應(yīng)對了行業(yè)調(diào)整帶來的負(fù)面影響，進(jìn)入業(yè)績反彈期;金沙酒業(yè)在宜化強(qiáng)大的集團(tuán)資源支撐和核心操盤團(tuán)隊(duì)的努力下，以“做中國民酒”和“做中國大眾醬酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌”精準(zhǔn)定位，抓住了難得的歷史機(jī)遇，迅猛的以黑馬的姿態(tài)跨進(jìn)了十億元俱樂部;醬酒新領(lǐng)袖企業(yè)國臺酒業(yè)雖然也受到了市場調(diào)整導(dǎo)致團(tuán)購市場萎縮帶來的巨大沖擊，但核心團(tuán)隊(duì)經(jīng)過營銷思維的不斷調(diào)整，通過移動互聯(lián)微直銷等符合未來趨勢的創(chuàng)新營銷模式逐步恢復(fù)市場，并逐步進(jìn)入新的發(fā)展期。

拋開大產(chǎn)業(yè)資本背景下的上述企業(yè)外，即使是茅臺鎮(zhèn)以原酒和貼牌為核心的中小醬酒企業(yè)雖然由于前幾年激進(jìn)的擴(kuò)產(chǎn)帶來了資金的短缺，但這部分企業(yè)的市場銷售仍然保持了基本通暢。雖然有很多媒體在嘩眾取寵的報(bào)道“茅臺鎮(zhèn)上百家酒企倒閉破產(chǎn)”，但到目前為止，仁懷市將近百家的規(guī)模性企業(yè)雖然資金壓力較大，但基本都還保持著良性的發(fā)展現(xiàn)狀。

和你相反，我們認(rèn)為，行業(yè)調(diào)整是中國白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的迫切需要，更是醬香型白酒崛起的戰(zhàn)略機(jī)遇。為何?

首先這是醬香型白酒的物質(zhì)屬性和品質(zhì)優(yōu)勢決定的�，F(xiàn)在大多數(shù)人都知道，醬香型白酒是中國白酒里相對健康的香型品類。究其原因，無非以下四點(diǎn)：一是醬香型白酒由于主體香和味的物質(zhì)成分目前還沒有破解，導(dǎo)致了醬香型白酒只有靠釀造工藝進(jìn)行，這保證了真正的醬香型白酒屬于完全的純糧固態(tài)糧食酒;二是醬香型白酒堅(jiān)守了傳統(tǒng)的釀造工藝，醬香白酒復(fù)雜的“12987”工藝決定了醬香型白酒風(fēng)味的復(fù)雜性;三是醬香型白酒的發(fā)酵原理和濃香有著較大的區(qū)別，除傳統(tǒng)的酒曲發(fā)酵外，濃香型白酒還依賴于窖泥的作用，正所謂的“千年老窖萬年糟”，而醬香的生產(chǎn)需要空氣中以酵母菌為核心的微生物二次發(fā)酵。而微生物的繁殖又依賴于溫度、濕度等多個(gè)要素，這也就是所謂的產(chǎn)區(qū)。這也是離開了茅臺鎮(zhèn)就釀不出好醬酒，離開赤水河就釀不出正宗醬酒的基本原理;四是醬香型白酒對釀酒原料要求較高，除淀粉含量較高的本地小麥以外，關(guān)鍵是以支鏈淀粉為主要物質(zhì)結(jié)構(gòu)的糯高粱是釀造醬香型白酒的最佳原料。綜合以上四個(gè)核心要素，決定了醬香型白酒產(chǎn)量小、成本貴、品質(zhì)高。醬酒相對健康的品質(zhì)基因正好符合消費(fèi)升級下消費(fèi)人群對白酒高品質(zhì)的趨勢和要求。

其次是消費(fèi)屬性決定的。醬香型白酒過去主要以茅臺為代表，而茅臺的消費(fèi)者屬于社會群體中金字塔尖的意見領(lǐng)袖和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體。而近年由于茅臺多年的消費(fèi)培育、消費(fèi)升級引發(fā)的品質(zhì)升級和多個(gè)醬酒品牌的共同努力，醬香型白酒正由高高在上的貴族香型，開始由高到低的開始滲透，由于醬酒原有的消費(fèi)群體具有成倍的放大效應(yīng)，醬香型白酒的消費(fèi)群體正在快速放大，甚至一些普通大眾消費(fèi)群體也逐漸認(rèn)知到了醬香的品質(zhì)優(yōu)勢。消費(fèi)屬性決定了醬香型白酒未來消費(fèi)群體龐大，市場空間巨大。

再次市場屬性決定了醬香型白酒未來的前景。過去很長一段時(shí)間，醬酒的主銷市場主要集中在醬酒的原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)貴州市場，以及高端消費(fèi)群體云集的北京市場。但最近五年，由于消費(fèi)升級以及醬酒多年的價(jià)值傳播，醬酒市場也正在快速全國化。除上述兩個(gè)傳統(tǒng)的醬酒大市場以外，河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個(gè)省份醬酒市場氛圍明顯提升，醬酒的消費(fèi)人群明顯在快速放大。從市場屬性來，醬香型白酒注定具備全國消費(fèi)基因。

最后我們還要看到，優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)資本持續(xù)性的投入更是醬酒長期向上的重要保障。雖然你說到了星河灣、海航、娃哈哈對醬酒的投資浮躁的問題，但依左右腦咨詢來看，他們正如個(gè)別外來資本進(jìn)入白酒一樣，并代表不了優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)資本對醬酒領(lǐng)域的投入事實(shí)。與你所述相反，我們正好認(rèn)為一部分優(yōu)秀的大產(chǎn)業(yè)資本堅(jiān)持對醬酒的持續(xù)性投入對醬酒的長期發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，例如茅臺集團(tuán)對習(xí)酒公司醬酒生產(chǎn)的支持和扎實(shí)投入、化工龍頭企業(yè)湖北宜化并購金沙后持續(xù)投入二十余億元對金沙酒業(yè)進(jìn)行了基酒生產(chǎn)和儲備的巨大投入、現(xiàn)代中藥龍頭企業(yè)天士力十余年時(shí)間也一如既往的加大投入，對短期的經(jīng)營波動并不為之所動。這些優(yōu)秀的大產(chǎn)業(yè)資本如何即使在行業(yè)調(diào)整的困難時(shí)期，為何都共同選擇了持續(xù)性投入?我們認(rèn)為因?yàn)檫@些既具備豐富產(chǎn)業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、又具備強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)共同看好醬酒市場的未來十年。

在這波行業(yè)調(diào)整下，醬酒行業(yè)如同其他白酒品類一樣，都受到了行業(yè)調(diào)整和消費(fèi)形勢變化帶來的巨大的沖擊，但我們欣喜的看到，雖然包括茅臺在內(nèi)的主流醬酒產(chǎn)品價(jià)格都有較大回落，但所有醬酒企業(yè)的實(shí)際出庫量和實(shí)際市場消費(fèi)量并沒有降低，而且保持了穩(wěn)定的持續(xù)上升，2015年一季度茅臺銷售過百億就很好的證明了這一點(diǎn)。而這背后的根本邏輯是消費(fèi)者對醬酒品類的價(jià)值認(rèn)同。

從本次行業(yè)調(diào)整來看，結(jié)構(gòu)性變化是其中的主線。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)最大的兩個(gè)結(jié)構(gòu)變化除外，品質(zhì)結(jié)構(gòu)也是大家需要重點(diǎn)關(guān)注的板塊。中國白酒雖然目前有接近1300-1400萬千升的實(shí)際產(chǎn)量，但以純糧固態(tài)為核心的高品質(zhì)白酒估計(jì)不超過其三分之一。而醬香型白酒由于前面所述，決定了百分之百均是高品質(zhì)的純糧固態(tài)白酒，加之消費(fèi)者教育、產(chǎn)能擴(kuò)張、群體價(jià)值等幾個(gè)核心要素均基本完成，所以左右腦認(rèn)為醬香型白酒是未來十年白酒品類里，仍會保持快速增長的香型和品類。

李童兄，在紛繁復(fù)雜的白酒行業(yè)，我們同為70后，還算屬于年輕的一代，我們更有責(zé)任來捍衛(wèi)中國白酒的價(jià)值，傳播行業(yè)正能量。讓我們一起期待，十年之后咱們共飲一杯醬酒如何?

左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理：權(quán)圖

2015年6月3日