01、不要看錯醬酒新周期
1、誰的新周期?
很多人都在討論新周期，但是我們看到醬酒之外的企業(yè)討論少，為什么?那是因為外部環(huán)境總體沒有太大改變其他白酒品類以高推動主體經(jīng)營的模式，而是改變了醬酒長期以來缺乏深度執(zhí)行驅(qū)動的模式，就是說以品類為主體的驅(qū)動模式到了改變的時候，緊靠需求驅(qū)動，而沒有強大落地驅(qū)動很難適應群體化地發(fā)展模式。
2、新周期是什么?
我認為，新周期就是高質(zhì)量發(fā)展，就是企業(yè)必須有自己的拿手好戲。不管你是需求強，還是運營強，必須強到抗風險、強到獨特競爭力的程度，你總有一些抓取能力強、發(fā)展長遠的重量級的“硬貨”。
3、醬酒高質(zhì)量發(fā)展的前提是什么?
那就是醬酒消費者從盲從消費到理性消費，醬酒產(chǎn)品必須更加重視消費者的自主體驗，更加重視醬酒品質(zhì)和品牌，更加重視消費場景和消費用途。我們很難想象不具備以上特點的產(chǎn)品能夠長足發(fā)展，它們很容易在未來持續(xù)的競爭中見光死。
4、醬酒企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的抓手在哪里?
醬酒企業(yè)過去三年的發(fā)展，我稱之為“老三高熱驅(qū)動”：一是仁懷產(chǎn)區(qū)引領的高福利，鑄造了消費者和經(jīng)銷商對醬酒的高質(zhì)高價的認知，困難企業(yè)上岸了，過去沒機會的經(jīng)銷商、新經(jīng)銷商抓住了機會;二是高毛利，利潤空間大，驅(qū)動力強，政策用贈酒、動銷管的少、管理做的粗;三是高速度，上市快、收效快、上規(guī)�？�，擔心是有的，但是沒想到來得快、去的也快。
那么，今后醬酒企業(yè)的發(fā)展是什么?我認為是“新三高”：一是高產(chǎn)高質(zhì)——高產(chǎn)高質(zhì)是聯(lián)系在一起的，沒有高產(chǎn)能就沒有穩(wěn)定的高品質(zhì)，就不會有持續(xù)穩(wěn)健的消費體驗;二是高品牌——不管你是社會化品牌還是圈層品牌，必須有你的高特色，反正你得做品牌，花錢多花錢少總得做，不做就沒有前途，因為消費者會把你拋棄，經(jīng)銷商不沾你的邊;三是高服務——很多人一提到這里就頭大，服務建設需要人，人才難得，人才難養(yǎng)，人才難留，沒辦法，你必須要做，不管你是精英戰(zhàn)術還是人海戰(zhàn)術，都得搞。
5、高質(zhì)量發(fā)展急不急?
真的著急!但是要一步一步來。它不是堆砌的結果，是長久磨礪、經(jīng)營的成果。中國醬酒產(chǎn)業(yè)從多元化外溢的發(fā)展模式，必然走向集中化、精品化發(fā)展模式，特別是仁懷產(chǎn)區(qū)、金沙產(chǎn)區(qū)、習水產(chǎn)區(qū)的精品化模式更加凸出，大集團、大資本占據(jù)頭部資源和主題產(chǎn)能的特點將會更加清晰。大家要深刻認識到這個現(xiàn)實，要發(fā)展的做好轉(zhuǎn)型升級，要退卻的找好退路，要找靠山的找好靠山。
02、醬酒企業(yè)的陣腳要站對、站穩(wěn)
6、醬酒企業(yè)為什么不要丟了“老三件”?
我認為醬酒企業(yè)過去幾年的發(fā)展，著重發(fā)揮了“老三件”引領作用：一是企業(yè)家和老板的個人角色，他們的資源、人格、生意經(jīng)，吸引了一批合作伙伴，醬酒企業(yè)家更多地是堅持下來的、熬出來的老同志，實屬不易;二是拼基建水平，企業(yè)占地、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量管理水平、調(diào)酒能力等等硬件，是合作伙伴和投資者選擇的重要參考標準，大家沖這個去的很多，行業(yè)一熱，大家率先往這些企業(yè)跑;三是造品牌，我們看到發(fā)展最好的一批企業(yè)，是有著好商標、好底蘊、好文化特質(zhì)的企業(yè)，是針對自身品牌做了一些基礎規(guī)劃和分類分級延伸的企業(yè)。所以說，機會一來，輔以一定的宣傳，起的就快些，規(guī)模就大些。
7、醬酒企業(yè)為什么要補上“新三件”?
醬酒企業(yè)的“新三件”是什么?我認為：一是大單品，沒有大單品的企業(yè)沒有價格，沒有強勢大單品的企業(yè)，腰桿不硬，沒有抗風險能力，所以說大單品是企業(yè)的立業(yè)根基;二是人才，技術人才的外引內(nèi)培、新老結合，非常重要，持續(xù)提升技術能力才有長足的發(fā)展后勁，對于營銷管理人才，有能力地企業(yè)要建設生產(chǎn)地和貴陽營銷中心并存的“雙總部”模式，要推進重點市場的本土化落地，把人才的來源多元化，把人才的歸屬心態(tài)穩(wěn)住;三是服務，就是把策略、執(zhí)行、競爭為一體的營銷服務、客戶服務工作落到實處，強化品牌、價格、動作策劃與管理、流程、標準、制度的執(zhí)行與考評，打造自身的體系和模式，形成自身的運營質(zhì)量。
8、如何看待新老“三件”的結合?
歸結為兩點：“老三件”模式是做掙錢的企業(yè)，“新三件”模式是做值錢的企業(yè)。沒有老就沒有新，沒有新老結合就沒有實際的行業(yè)位置。所以，“老三件”很多企業(yè)都比較重視，形成了一定的方法和模式，而“新三件”就是瓶頸，突破了就強大了，就活了，企業(yè)必須學會干在市場端難做的事情，早晚都得干，不如早干，早部署、早收獲。
03、醬酒企業(yè)的營銷動作要做對
9、什么是醬酒的靈魂?
杠桿是什么?杠桿是魂!品牌、品質(zhì)、文化是“鐵三角”，是所有酒類項目的靈魂。
品質(zhì)是醬酒發(fā)展的首要驅(qū)動力，雖然同為醬酒，但是品質(zhì)能力卻千差萬別，企業(yè)品質(zhì)升級的空間是無限的，這個要絕對搞定，不能含糊，哪有誰家的酒都好!你的酒釀得好、存得好、調(diào)得好，才能說對的話，才能說好的話，不管大中小企業(yè)都要在這方面升級，適應品質(zhì)消費的大趨勢、大洪流。
其次，就是品牌必須能夠適應市場。不要把精力放在搞不起來的牌子上，你的牌子過硬，才能走起來、跑起來，所以要給品牌注入能量和磁場，把品牌的定位打磨好，把品牌的架構建設好，把品牌的生動化形象設計好，不要在這方面含糊，企業(yè)要把自己的邊界打破，切不可自娛自樂。
很多醬酒企業(yè)在品牌的選擇和塑造上存在缺陷，有歷史優(yōu)勢的把優(yōu)勢發(fā)揮好，注入時代力量，創(chuàng)新的品牌，把創(chuàng)新的特質(zhì)搞好，做圈層像做圈層的，做流通像做流通的。
再次，就是文化。沒文化真可怕，你的企業(yè)文化、經(jīng)營文化、品牌文化，直接影響下游客戶的所有動作，直接影響你的銷售呈現(xiàn)、推廣效果、復購效果。不僅是寫出來的，更是表達出來，沒有活動落地就是死水，沒有設計，就是面癱，沒有實際使用性，就是廢鐵。不要停留在表象層面，要說出來、畫出來、打出來。
10、為什么要做產(chǎn)品的持續(xù)升級?
產(chǎn)品是最硬的核。越是行情不好，產(chǎn)品升級就更加重要。為什么真正被市場稱贊的產(chǎn)品不多，核心問題就是企業(yè)的研發(fā)能力極其不均衡。產(chǎn)品做不好，永遠是跟隨者。很多企業(yè)產(chǎn)品上得快，死得快，上得多，死得多。
在這里，我要強調(diào)的是兩點：一是要對按品質(zhì)定價有信心，不能隨波逐流;二是要對按顏值定價有信心，不能得過且過。你越是擔心成本、費用，越是搞不出爆品。那些已經(jīng)發(fā)展起來的企業(yè)更加不能掉以輕心，產(chǎn)品升級是持久戰(zhàn)，雖然你的性價比現(xiàn)在居于優(yōu)勢，但不代表持續(xù)優(yōu)勢，而且往往市場上的大單品，很可能隱含重大的長遠競爭缺陷，沒有永恒的王者。
11、為什么價格管理是最大漏洞?
對有大單品的醬酒企業(yè)來說，現(xiàn)在最大的漏洞就是價格管理漏洞，核心問題就是很多醬酒企業(yè)的費控模式慣性造成的，折酒比例過大，管理亮劍過少，網(wǎng)絡價格管理太薄弱。因此，該改政策的該政策，改強化管理的強化管理，要敢于改變政策、改變費控模式，把紅線立起來，逐步搞定，直到達成銷量與價格的合理平衡。
12、為什么要摒棄粗放型廠商合作模式?
紙面模式必須要爭取與執(zhí)行模式保持一致，否則推廣、動銷策略因人而異、因商而異、因市場而異的程度太大。產(chǎn)品剛成長起來，就會落下去，曇花一現(xiàn)。
首先，對大多數(shù)醬酒企業(yè)來說，還是處于廠家主導品牌、商家主導市場的廠商合作模式階段，因此廠家必須有相應的嵌入式管理體系，實施三位一體，廠商共同制定落地策略，關注并激勵經(jīng)銷商落實服務動銷，強化市場競爭力目標考評。
其次，要聚焦到“三駕馬車”，即消費者圈層、重點客戶深耕和基礎管理。只有這三件事做了，心里才有底，手上才有本帳，否則，很難在新的周期中獲得長足發(fā)展，現(xiàn)在的市場環(huán)境也不會允許過于粗放型的廠商弱驅(qū)動做大做強。
13、為什么要堅持長期主義?
行業(yè)一調(diào)整，就在考慮調(diào)轉(zhuǎn)槍口，過多考慮新價位、新客戶、新市場，這是典型的投機主義。做醬酒，必須堅持長期主義，原有的優(yōu)勢和好的經(jīng)驗要保存并持續(xù)優(yōu)化，過去的存量要加強，老客戶要幫扶，在此基礎上，合理布局才能理性，才能合規(guī)，才能不錯過有利戰(zhàn)機。
14、為什么要堅持輿論引導?
信心大過黃金，永遠是商界真理。行情好的時候，大呼小叫，行情不好，鴉雀無聲。這種狀態(tài)在今年上半年尤其明顯，尤其是絕大多數(shù)醬酒企業(yè)現(xiàn)在處于B端營銷終于C端營銷的發(fā)展階段。因此，大部分醬酒企業(yè)一定要認識到，在傳統(tǒng)渠道，沒有高質(zhì)量的B端，就很難有有效的C端，提供好的輿論導向、加強正確的市場觀引導、注入切實的拉動動作、靈活變化處理危機的辦法，這樣的企業(yè)才值得依靠。
15、為什么要重視新營銷?
酒業(yè)的模式和渠道變化很大，線上、線下新渠道布局打造、線上線下新模式的轉(zhuǎn)型升級再造，對于很多醬酒企業(yè)都很重要�，F(xiàn)實就是這樣，融入新營銷的浪潮中去，現(xiàn)在還不晚。加強學習、培訓、實踐，有條件的自己打造，沒有條件的實施股權合作等形式，加速渠道變現(xiàn)和運營升級。
16、為什么要理順隊伍?
現(xiàn)在的醬酒企業(yè)普遍在打造自己的招商團隊，但如何解決高管團隊、招商團隊、落地團隊的混裝，實際上是非常大的難題。
高管團隊解決老板的問題，但是目前很多企業(yè)老板想抽身還是非常困難的。如何確保嫡系部隊的長遠建設非常重要，這是發(fā)展的需要�；煅b的高管團隊有效協(xié)同需要時間，保持高管團隊的穩(wěn)定和外部融合不可急躁。
期待招商團隊干落地，落地團隊干招商，往往效果不盡人意，所以隊伍的整理非常重要，鼓勵招商團隊干好招商工作，落地團隊做好落地工作，根據(jù)實際的市場需要和公司戰(zhàn)略需要，有效地調(diào)整好、梳理好，形成良好的工作氛圍和工作機制。(作者系北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機構董事長)(原標題：醬酒“中場”16問丨洞見)
