徽酒曾經(jīng)是酒類營(yíng)銷的旗幟,因?yàn)橛辛搜蠛,所以如今是酒類營(yíng)銷的旗幟之一;站茽I(yíng)銷20年,不同量級(jí)“選手”生死搏斗20年,終于演繹了今天徽酒一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
業(yè)內(nèi)人常說(shuō),四川人會(huì)釀酒,安徽人會(huì)賣酒,卻很少去討論這個(gè)說(shuō)法的來(lái)源。筆者想:多是新聞媒體屢次曝光其他省份酒企去四川購(gòu)買原酒的緣故,讓消費(fèi)者形成“四川出好酒”的心理認(rèn)知,加上五糧液、瀘州老窖的實(shí)力展現(xiàn),消費(fèi)者相信四川人會(huì)釀酒?谧咏选⒏郀t家等安徽酒企以“盤中盤模式”顛覆傳統(tǒng)渠道為王模式,率先以終端為王的指導(dǎo)思想成就了徽酒及安徽智業(yè)機(jī)構(gòu)在酒業(yè)的江湖地位,行業(yè)從業(yè)者自然相信安徽人會(huì)賣酒。
安徽人會(huì)賣酒,那么安徽酒企的營(yíng)銷行為自然受到全國(guó)酒企的關(guān)注;安徽人會(huì)賣酒,那么安徽的競(jìng)爭(zhēng)理所應(yīng)當(dāng)是殘酷之中的殘酷,業(yè)內(nèi)稱之為“東不入皖”;安徽人會(huì)賣酒,在很大程度上也代表著白酒營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。那么研究安徽酒業(yè)的格局變化在某種程度上也是在探討全國(guó)酒業(yè)格局變化。
縱觀徽酒的發(fā)展史,改革開(kāi)放以來(lái)徽酒伴隨著行業(yè)三次調(diào)整呈現(xiàn)不同的格局:
第一次是1988年起調(diào)整到上世紀(jì)90年代中期調(diào)整結(jié)束,古井貢、老明光、金種子及沙河王等四家徽酒企業(yè)均進(jìn)入全國(guó)酒業(yè)銷售十強(qiáng);
第二次調(diào)整起于1998年的亞洲危機(jī),此次調(diào)整從安徽“六朵金花”(古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子、高爐家、皖酒王)演變到徽酒三大梯隊(duì)涇渭分明(上市公司、區(qū)域酒企、縣級(jí)酒企);
第三次調(diào)整起于2012年下半年,目前調(diào)整仍在持續(xù),馬太效應(yīng)明顯,強(qiáng)者如古井貢酒,擁黃鶴樓酒入懷,提出“雙名酒雙百億”的戰(zhàn)略,弱者如老明光及沙河王等酒企困守根據(jù)地市場(chǎng)。
前兩次調(diào)整與本次調(diào)整最大的區(qū)別在于消費(fèi)需求變化。前兩次調(diào)整,市場(chǎng)對(duì)酒的需求一直停留在酒的基本面,后一次調(diào)整,市場(chǎng)對(duì)酒的需求已經(jīng)跳開(kāi)基本面上升到精神層面。前兩次調(diào)整,隨著經(jīng)濟(jì)回暖,需求就會(huì)再次擴(kuò)大,酒企無(wú)非是多與少的博弈,后一次調(diào)整,不管經(jīng)濟(jì)是否回暖,需求早已觸頂,酒企是你死我活的爭(zhēng)斗。
對(duì)于吃飽穿暖的消費(fèi)者,會(huì)追求更有感覺(jué)的精神需求,如果企業(yè)還是僅僅提供基本面的衣食住行,在殘酷的市場(chǎng)面前就會(huì)屢戰(zhàn)屢敗。
從徽酒的格局上看
同世界格局已然很像,一超多強(qiáng)。超級(jí)酒企是古井貢酒業(yè),強(qiáng)勢(shì)企業(yè)是口子窖、迎駕貢、金種子、宣酒等。隨著省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)酒企及省外名酒的雙重?cái)D壓,多數(shù)5億以下的酒企將離開(kāi)“中而美”、“中而強(qiáng)”的狀態(tài)轉(zhuǎn)向億元左右及以下的 “小而美”的形態(tài)。如此判斷,相信很多行業(yè)從業(yè)者不會(huì)同意,畢竟誰(shuí)也不敢斷定哪家酒企會(huì)逆襲,誰(shuí)也不愿意相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)如此殘酷。在這個(gè)世界上,永遠(yuǎn)不能排除有能夠氣吞山河、力挽狂瀾的企業(yè)家會(huì)在突然之間冒出來(lái)。但不冒出來(lái)才是常態(tài)。
從徽酒的格局看全國(guó)
超級(jí)酒企是茅臺(tái)酒業(yè),強(qiáng)勢(shì)酒企是五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢等。在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的當(dāng)下,一超多強(qiáng)的全國(guó)酒企依舊在不斷在酒體創(chuàng)新,不斷嘗試新的品類,甚至向酒業(yè)教育領(lǐng)域進(jìn)軍。此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是渠道的競(jìng)爭(zhēng),而是消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪,如此有你沒(méi)我的PK,大多數(shù)酒企是沒(méi)有資格參與的,只能眼睜睜的被邊緣化。
從徽酒的格局看山東
如果說(shuō)景芝是山東超級(jí)酒企,恐怕有人會(huì)不認(rèn)同,如果說(shuō)景芝是山東準(zhǔn)超級(jí)酒企,恐怕沒(méi)有人會(huì)不贊同。對(duì)于山東省17地市,景芝酒業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已然全部覆蓋,山東的大部分消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)同景芝是山東本省第一品牌。
那么,問(wèn)題來(lái)了,什么時(shí)候景芝能夠成為山東超級(jí)酒企?
這需要的是山東消費(fèi)者對(duì)景芝在心智上的認(rèn)同,就如它的傳播語(yǔ)“景芝景陽(yáng)春,山東精氣神”。什么時(shí)候山東所有地級(jí)市場(chǎng)都有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為景芝能夠代表自己家鄉(xiāng)(山東)了,什么時(shí)候景芝就成為山東的超級(jí)品牌了。這看似遙遠(yuǎn),卻不可阻擋。這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)者心智競(jìng)爭(zhēng),也是一場(chǎng)消磨對(duì)手心智的戰(zhàn)爭(zhēng)。只要景芝一直堅(jiān)持這樣的高強(qiáng)度攻擊態(tài)勢(shì),其他酒企終有一天會(huì)感到精疲力盡,再也無(wú)心參與到這場(chǎng)立足于全省的心智之戰(zhàn)中來(lái),只會(huì)把精力用來(lái)固守根據(jù)地市場(chǎng)。那么如此,競(jìng)爭(zhēng)成為山東的超級(jí)品牌,而其他絕大多數(shù)酒企則只剩下根據(jù)地“小而美”的選擇。
山東是如此,河南、河北、湖北、內(nèi)蒙古,無(wú)不是如此。這是個(gè)功利的世界。不怎么認(rèn)出身,不怎么講情懷,只認(rèn)赤裸裸的實(shí)力,只要你的市場(chǎng)好,從來(lái)不缺乏溢美之詞。當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)行到消費(fèi)者心智競(jìng)爭(zhēng)的階段,說(shuō)什么渠道資源,談什么員工忠誠(chéng),都被實(shí)力更大更強(qiáng)的企業(yè)無(wú)情碾壓,仿佛不同維度的競(jìng)爭(zhēng),低維度的酒企面對(duì)高維度的酒企的攻擊,并非沒(méi)有還手的機(jī)會(huì),而是沒(méi)有還手的能力。比如螞蟻是二維生物,人是三維生物,高維與低維的對(duì)抗,還沒(méi)出手,勝負(fù)已分。在山東,景芝與東平郡就不是一個(gè)維度的企業(yè),東平郡只有并入泰山酒業(yè),才擁有了自保甚至還手的能力,以另一種方式存活下來(lái)。
趨勢(shì)就是如此,上面王者少,強(qiáng)者多,下面弱者多,沒(méi)有中間的壯者。道理如夢(mèng),有人已經(jīng)醒了,有人還在沉睡,更多的人在半睡半醒,但是有些醒了的人卻裝作沒(méi)醒,打著鼾襯托著眾人沉睡的畫面。
這正是:
徽酒爭(zhēng)戰(zhàn)二十載,
唯有古井領(lǐng)風(fēng)騷。
一超多強(qiáng)格局現(xiàn),
強(qiáng)弱勝負(fù)在今朝。
川黔祭出赤水河,
無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。
斗膽窺豹問(wèn)華夏,
誰(shuí)來(lái)彎弓射大雕。