省內(nèi)兇猛的徽酒為何會在省外市場屢屢受挫？

安徽省是全國白酒消費大省之一，據(jù)行業(yè)人士測算安徽省內(nèi)白酒銷費總規(guī)模在250億元左右，其中4+2個(4指上市企業(yè)，2指高爐家和宣酒)規(guī)模以上酒企省內(nèi)銷售總額在150億元，徽酒占比在60%以上。

下圖表一組上市企業(yè)的省內(nèi)外銷售占比對比圖很清楚的反映出，古井貢省內(nèi)占比57.94%，口子窖省內(nèi)占比83.24%，迎駕省內(nèi)占比59.65%，金種子省內(nèi)占比98.35%。這組數(shù)據(jù)表明徽酒在2016年乃至前幾年在省外拓展是不是很順利的，甚至可以說是失利或退居省內(nèi)戰(zhàn)線。

徽酒中的口子窖、古井貢酒、高爐家酒等在一定時期內(nèi)風風火火積極外拓為什么會淪落到現(xiàn)在的地步，是其他省酒的擠壓還是自身意志的潰敗?本文筆者僅從徽酒自身的角度闡明徽酒外拓不利的四個短板，以及徽酒在拓展全國區(qū)域值得借鑒的三個長處。

徽酒省外拓展不利的四個短板

1、徽酒在品牌力的構(gòu)建上力度欠缺。

縱觀一二線白酒企業(yè)的品牌塑造模式不難發(fā)現(xiàn)，都是品牌勢能的高度化，先不論是省級外拓成功后高端勢能還是高端勢能后外區(qū)拓展成功，最終的結(jié)果都是品牌必須是高勢能的。省級白酒品牌進行鯉魚跳龍門必須經(jīng)過兩個過程來塑造，第一過程是品牌等于什么?第二個過程是品牌高端訴求是什么?

以二線酒企瀘州、洋河、郎酒、古井為事例，第一階段瀘州品牌的傳播點是瀘州老酒=濃香鼻祖，洋河=藍色經(jīng)典=男人的情懷，郎酒=醬香典范·紅花郎，古井=年份原漿。第二個階段瀘州老窖=品味中國，洋河=中國夢，郎酒=神采飛揚·中國郎，古井=中國龍·中國酒。通過第一階段所造品牌是什么?有什么樣的USP(獨特的銷售主張)。第二個階段利用大事件與國家命運結(jié)合起來與人們息息相連。通過第二個階段牢牢鎖定勢能的拔高。

徽酒除了古井貢酒在近年在品牌上有所動作，其他徽酒企業(yè)在品牌上建樹不多，口子窖是執(zhí)著的塑造珍藏實窖，誠待天下只是告訴消費者口子窖是什么，是品牌第一階段的任務(wù)，顯然口子窖在第二階段利用國家熱點進行品牌高端塑造是缺失的，沒有強有力的高端火力掩護外區(qū)進攻必然無功而返。

迎駕貢酒也完成了第一階段品牌是什么，迎駕貢酒=生態(tài)好酒是迎駕多年一直傳播的原點，然而站在國家的高度進行勢能的擴散的力度不夠。金種子雖然是最早不如上市企業(yè)的安徽酒企之一，但在戰(zhàn)略及品牌上一直處于有混亂狀態(tài)，在品牌上第一階段的品牌等于什么的訴求都未解決，更不要說品牌第二階段的導入。

這幾年宣酒是徽酒當中殺出的一匹黑馬，由名不見經(jīng)傳的皖南小廠轉(zhuǎn)變成為風靡安徽家喻戶曉的品牌，其品牌上剛剛完成品牌的積淀，宣酒=小窖，小窖雖然是找到了核心的訴求點，但小窖多數(shù)消費者不知道小窖的給消費者帶來什么，在營銷的成本上要花大量的時間和資源進行消費者的引導和說服，其品牌也是在第一個階段。

2、徽酒省外拓展選擇的是在紅海的檔位中進行搏殺，跳出紅海引領(lǐng)檔位才能大有作為。

徽酒在安徽省內(nèi)的檔位的基本現(xiàn)狀是10-15元/瓶簡裝酒是成熟的檔位，被外來品牌所占據(jù)，徽酒在簡裝酒上一直重視不夠，代表品牌有牛欄山、老村長等。30-80元/瓶檔位的徽酒相對格局比較分散，主要競爭對手迎駕、種子、宣酒、高爐家，還有一批小企業(yè)，這一價格段市場份額最大，集中度分散，競爭最激烈。

80-200元/瓶檔位是雙寡頭競爭，呈現(xiàn)口子窖和古井貢相互撕扯的狀態(tài)，古井貢酒處于上風態(tài)勢，預(yù)計口子和古井銷售占比在60%以上，主要競爭產(chǎn)品有口子5年、6年，古井獻禮、5年等，該價位段也是徽酒最強勢的價位段。300-600元/瓶價位段是徽酒相對薄弱的價位段，口子窖20年、古井年份原漿的16年、洋河夢之藍是該價位段主要競爭產(chǎn)品，未來徽酒升級會引領(lǐng)200-300元檔位。

600元以上價位段茅臺和五糧液具有競爭優(yōu)勢，在安徽市場，茅臺470噸的銷售額預(yù)估為7.7億元左右，五糧液在安徽600噸的銷售額預(yù)估8.2億元左右。

白酒行業(yè)歷來有“西不入川，東不入皖”的評價，安徽市場也是白酒行業(yè)內(nèi)公認的競爭激烈的省份，價格帶密集集中是重要原因。

徽酒雖然檔位競爭比較激烈但徽酒在省內(nèi)近年基本上形成了嚴格的檔位歸屬，從高到低分布為古井、口子、迎駕、種子、宣酒、高爐、文王、皖酒等�；站仆鈪^(qū)拓展的的產(chǎn)品多數(shù)是成熟的核心大單品，這些核心的大單品是競爭的價位焦點，在安徽市場是如此，在外部省份也是如此，徽酒走出去面對下有地頭蛇，上有二線酒企，在競爭的紅海檔位進行競爭無異于狼入虎口，然而跳出競爭是最高境界的競爭。

為什么徽酒中的口子窖在2000-2005年能夠在全國各大市場撬開競品的核心市場，是因為口子窖選擇的檔位是68-88元檔位，當時該檔位是引領(lǐng)者，競爭的紅海在30-50元檔位。為什么洋河藍色經(jīng)典能夠風靡全國，是因為洋河突圍的檔位是100-200元檔位，該檔位在江蘇市場乃至全國市場是競爭不充分競爭的市場，也是培育的市場檔位價位段�；剡^頭來看徽酒進行外區(qū)拓展，不難看出，迎駕、口子、包括古井現(xiàn)在的產(chǎn)品價位都是成熟的價位段，在競爭紅海中進行廝殺，再強的產(chǎn)品也會陣亡。

3、徽酒企業(yè)之間內(nèi)耗嚴重，彼此掣肘，資源使用效率低下。

徽酒是公認的酒水板塊較多的省份之一，徽酒六朵金花(古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子、宣酒、高爐)銷售規(guī)模均在10億元以上，在徽酒中突破億元銷售規(guī)模的文王、明光、臨水、金口、店小二等十余家，規(guī)模在10億元以下的主要是在區(qū)域性范圍內(nèi)銷售，規(guī)模突破10億元的酒企直接的相互競爭。

對于徽酒來說，安徽市場的霸主不是一成不變的，現(xiàn)在的一超多強的局面是近兩年形成的，在古井成為霸主之前，口子窖、高爐家、金種子等酒企都曾經(jīng)成為徽酒的霸主，這些霸主位置的取得更多是費用的堆砌2016年古井貢酒銷售費用19.80億元，占比銷售總額的32.9%，口子窖銷售費用共計3.608億元，占比總銷售額12.8%，迎駕貢酒銷售費用3.83億元，占比總銷售額12.7%(上述數(shù)據(jù)來自上市公司報表，銷售費用不包括銷售管理費用)，通過銷售費用的支出不難發(fā)現(xiàn)，古井的銷售費用占比高處其他酒企一倍以上，沒有前有力的資源支撐，企業(yè)的外拓只是鏡中花、水中月。

徽酒企業(yè)要進行外拓，首先“攘外必先安內(nèi)”安內(nèi)就是徽酒之間關(guān)系的處理，徽酒10億規(guī)模以上的企業(yè)都想成為霸主，在安徽市場內(nèi)給予霸主“興風作浪”伺機上位，在廣告宣傳上搶奪有力位置，搶門頭招牌導致頻繁更換;前幾年餐飲終端買店盛行之時為取得合作故意提高費用;在消費推廣上競品贈送一包紅皖，另一家就贈送金皖。這種徽酒之間的競爭使得徽酒整體外拓的能力減弱，資源使用的效率也大大降低。徽酒未能有效的外拓與資源的內(nèi)耗有一定的關(guān)系，洋河并購雙溝解決了自身的回顧之憂，使得全國化布局加快，衡水老白干入股豐聯(lián)酒業(yè)志在板城，也是肅清身邊的勁敵，俗話說遠征之前必先處理內(nèi)患。