200元—400元價(jià)格帶的濃醬之爭(zhēng)與趨勢(shì)猜想

隨著這一輪醬酒熱潮的洶涌來襲，從投資界到產(chǎn)業(yè)內(nèi)，從咨詢機(jī)構(gòu)到渠道商，甚至到消費(fèi)者層面和終端零售店，都開始更多地關(guān)注醬香白酒。

對(duì)于醬酒熱帶來的影響，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)不一，大致分為三類：一是認(rèn)為濃清醬三大主流品類會(huì)走向平衡;二是認(rèn)為濃醬之間會(huì)走向高強(qiáng)度的對(duì)抗;三是認(rèn)為整體蛋糕擴(kuò)容的大背景下，醬酒會(huì)有更樂觀的發(fā)展前景，濃醬之間會(huì)處在一個(gè)平和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，共同高速成長(zhǎng)。

1、市場(chǎng)擴(kuò)容與濃醬兩大品類消費(fèi)特征對(duì)比

消費(fèi)是醬酒熱的根源所在。從當(dāng)前醬酒的實(shí)際消費(fèi)看，大多數(shù)產(chǎn)品標(biāo)價(jià)集中在兩個(gè)價(jià)格區(qū)間，一個(gè)是千元以上的高端價(jià)格帶，另外是600元左右的價(jià)格帶，而600元左右的價(jià)格帶上，由于醬酒當(dāng)前銷售模式仍然以團(tuán)購為主，多數(shù)產(chǎn)品實(shí)際成交價(jià)集中在200到400元之間。

黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉表示，醬酒消費(fèi)還會(huì)繼續(xù)熱上三五年，但是對(duì)濃香型白酒的大盤形不成太大影響，對(duì)區(qū)域企業(yè)可能會(huì)形成部分產(chǎn)品替代。徐偉董事長(zhǎng)對(duì)筆者說，目前濃香型白酒在200到400元價(jià)格帶上，已經(jīng)形成了劍南春、瀘州老窖特曲、水井坊臻釀八號(hào)、舍得等品牌格局，這些品牌的長(zhǎng)期深耕和積淀，已經(jīng)在全國消費(fèi)者心中形成了非常清晰的品牌屬性和價(jià)格標(biāo)桿。和這些濃香大品牌相比，醬香白酒主要還是靠團(tuán)購、圈層進(jìn)行動(dòng)銷，但是全國化的品牌屬性和價(jià)格標(biāo)簽沒有形成。這兩種不同的消費(fèi)特點(diǎn)從終端也可以看出來，比如在婚宴、重要接待等大型用酒場(chǎng)景下，劍南春、瀘州老窖特曲、舍得、水井坊等經(jīng)常被消費(fèi)者自點(diǎn)并消費(fèi)，而醬香白酒尤其是品牌力弱的產(chǎn)品，大部分只是在不重要的圈層小規(guī)模消費(fèi)中成為采購對(duì)象。三五年之后，醬香品牌有望產(chǎn)生全國性的大品牌，但是仍然需要時(shí)間的積累。在品類對(duì)抗品牌這個(gè)方向上，徐總認(rèn)為品類是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，而在消費(fèi)者那里，品牌肯定是第一位的。

智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健表示，由于大環(huán)境的原因，白酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)一直在進(jìn)行，200到400元這個(gè)價(jià)格帶的整體容量會(huì)擴(kuò)容，但是從目前看不會(huì)有太大的增長(zhǎng)，因?yàn)槟壳暗南�費(fèi)端其實(shí)是被動(dòng)消費(fèi)的，消費(fèi)承受力能夠支撐的消費(fèi)升級(jí)不會(huì)一直高速進(jìn)行。另外，張健表示，200到400元是醬酒的成交價(jià)格帶，也是濃香的重點(diǎn)升級(jí)價(jià)格帶，濃香和醬香兩個(gè)品類的產(chǎn)品肯定會(huì)產(chǎn)生較為激烈的對(duì)抗，從彼此影響看，現(xiàn)在體現(xiàn)出來的并非一線名酒和醬酒的互相替代，而是一線名酒和醬酒引領(lǐng)下的對(duì)區(qū)域企業(yè)的產(chǎn)品替代，尤其是對(duì)5個(gè)億左右或者10個(gè)億左右的區(qū)域企業(yè)的產(chǎn)品替代，這些區(qū)域企業(yè)在目前的形勢(shì)下面臨重壓。在消費(fèi)方向上，張健認(rèn)為，消費(fèi)邏輯不是品類邏輯，消費(fèi)者看的是品牌本身。他認(rèn)為，濃香和醬香在未來一段時(shí)間內(nèi)，可能火藥味會(huì)逐漸變得更濃。

卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬表示，在300元和500元這個(gè)價(jià)格帶上，是目前的最大機(jī)會(huì)。從消費(fèi)層面看，他認(rèn)為這個(gè)是目前正在升級(jí)的價(jià)格帶，濃香已經(jīng)成型的品牌瀘州老窖特曲、劍南春、包括區(qū)域的一些企業(yè)比如衡水老白干的15年和20年、包括價(jià)格更高一點(diǎn)的600多元的低度國窖1573，以及目前的醬香品類，這些產(chǎn)品會(huì)共同把200到400元甚至更高一點(diǎn)價(jià)格帶的整體市場(chǎng)蛋糕做大。在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)容的態(tài)勢(shì)下，濃香和醬香都會(huì)得到發(fā)展，短期內(nèi)彼此競(jìng)爭(zhēng)并非很激烈。田卓鵬認(rèn)為，醬香品類在這個(gè)價(jià)格帶上很快會(huì)形成品牌補(bǔ)位，窗口期估計(jì)也就是三年左右。

2、營銷模式與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)觀察

對(duì)比濃香型企業(yè)和醬酒企業(yè)，雖然目前醬酒熱度不斷攀升，但是在營銷模式上，可以看出這兩大品類仍然存在著很大的差異。

濃香型白酒在200到400元價(jià)格帶上，營銷模式成熟，已經(jīng)形成了成熟的品牌梯隊(duì)。瀘州老窖特曲、舍得、劍南春以及部分區(qū)域龍頭企業(yè)的品牌，無論在消費(fèi)端還是在流通渠道上，都已經(jīng)形成了較大規(guī)模，在消費(fèi)者心中也根深蒂固。而一些新興的升級(jí)產(chǎn)品，有意在這一價(jià)格帶上搶占市場(chǎng)的地方龍頭企業(yè)，則正以團(tuán)購等方式大力度的深耕。

與濃香品牌比，目前風(fēng)頭正勁的醬酒品類則呈現(xiàn)出了另外一種場(chǎng)景。大部分的醬酒品牌目前是以團(tuán)購為主，由于醬酒的適應(yīng)市場(chǎng)廣泛，加上醬酒的價(jià)格比較高，所以醬酒的頭部企業(yè)最近幾年出現(xiàn)了大幅度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。田卓鵬表示，未來的三年中，二線名酒品牌在500元價(jià)格帶上放量，省級(jí)品牌在300到400元價(jià)格帶放量，醬酒品牌在300到600以及800元左右均有較大機(jī)會(huì)。田卓鵬表示，經(jīng)過三年左右的成長(zhǎng)后，預(yù)計(jì)這個(gè)價(jià)格帶的容量會(huì)進(jìn)入常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)階段，將來醬香品類占比大幅度增長(zhǎng)是大概率事件，濃香品類面臨一定壓力。

智邦達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健表示，目前的醬香白酒雖然熱度很高，但是也在出現(xiàn)一些產(chǎn)品過多過濫的現(xiàn)象。他認(rèn)為，在未來五年中，醬香品類有希望在200到400元價(jià)格帶出現(xiàn)大單品，形成全國性的品牌效應(yīng)，但是數(shù)量不會(huì)多，30億以下規(guī)模的醬酒企業(yè)將很難有機(jī)會(huì)。營銷層面上，張健認(rèn)為，現(xiàn)在的醬酒依然是團(tuán)購為主，濃香走過的路，醬酒還要走一遍，醬香走過的路，濃香企業(yè)也會(huì)看一遍。目前醬香和一線名酒對(duì)區(qū)域白酒企業(yè)形成的壓力，大大延緩了區(qū)域龍頭企業(yè)曾經(jīng)的全國化進(jìn)程。隨著產(chǎn)能的釋放，未來的醬酒企業(yè)能否進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)大眾消費(fèi)也是一個(gè)看點(diǎn)。

黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉表示，目前醬酒的成長(zhǎng)，其實(shí)更像是一種預(yù)期性的渠道內(nèi)成長(zhǎng)和招商匯量增長(zhǎng)，大家都看好醬酒，經(jīng)銷商都來進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，業(yè)績(jī)就成長(zhǎng)得很快，但是要形成真正的成熟市場(chǎng)，仍然需要有成熟的品牌梯隊(duì)出現(xiàn)，以及價(jià)格標(biāo)簽的形成和消費(fèi)終端的大流行。

3、競(jìng)爭(zhēng)格局與未來趨勢(shì)之變

面對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)局面，很多人在猜測(cè)：未來的濃香和醬香格局會(huì)如何變化，白酒產(chǎn)業(yè)會(huì)形成怎樣的品類格局。

徐偉表示，在可以預(yù)見的未來三五年之內(nèi)，濃香大盤可能穩(wěn)中有降，醬香穩(wěn)中有升，繼續(xù)保持熱度，清香呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。他表示，醬香白酒的成本確實(shí)高于其他品類，這就使得醬香白酒很難在低端市場(chǎng)進(jìn)行大眾消費(fèi)，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域難以形成口感培育。

張健認(rèn)為，濃香、醬香、清香這些大品類未來將走向一個(gè)平衡共存的格局。對(duì)于醬酒熱度，他認(rèn)為一旦頭部企業(yè)出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩或者不再增長(zhǎng)，就意味著這個(gè)市場(chǎng)開始出現(xiàn)拐點(diǎn)。

在筆者走訪貴州醬香白酒企業(yè)的時(shí)候，大部分企業(yè)也認(rèn)為，其實(shí)這輪醬酒熱留給有實(shí)力的企業(yè)全國化的機(jī)會(huì)也就三年左右的時(shí)間。勝出者，不會(huì)太多。尤其是隨著三五年之后新建產(chǎn)能的大量釋放，醬酒會(huì)迎來一個(gè)消費(fèi)大眾化、品牌格局清晰化和競(jìng)爭(zhēng)平衡化的新局面。(原標(biāo)題：200—400元價(jià)格帶的濃醬之爭(zhēng)與趨勢(shì)猜想)