為什么說白酒品質(zhì)只是功能不是需求本身？

最近有一種觀點(diǎn)很是流行，叫做“回歸產(chǎn)品本質(zhì)”，大致的意思就是要把產(chǎn)品的功能做到極致，譬如做掃地機(jī)的就要把掃地機(jī)的掃地功能做到最佳，具體到酒行業(yè)就是做酒的就要把酒做好! 這當(dāng)然沒有問題，商品的基礎(chǔ)價(jià)值就是其使用價(jià)值，但是對于中國酒類產(chǎn)品而言，它不是單純的飲用功能性產(chǎn)品，作為風(fēng)味性飲品，它絕對不僅是為了讓消費(fèi)者好喝為目標(biāo);它也不是單純的酒精供體，為了讓人喝醉，它兼具了飲用與社交等多重屬性，可以說，中國酒的需求并非簡單體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能層面，它背后是酒類消費(fèi)行為的需求滿足，換言之，對于酒這種產(chǎn)品：

品質(zhì)只是功能，滿足需求才是關(guān)鍵!過度的強(qiáng)調(diào)品質(zhì)其實(shí)忽略了對于消費(fèi)需求的洞察，反而可能掉入“品質(zhì)陷阱”，為了那些看似高精尖，實(shí)則與消費(fèi)需求關(guān)聯(lián)度不高的產(chǎn)品特征中去，最終浪費(fèi)企業(yè)的資源，帶來不必要的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。 同樣的，只有品質(zhì)向需求過度才能夠真正實(shí)現(xiàn)以滿足需求為導(dǎo)向的品質(zhì)戰(zhàn)略，因此，品質(zhì)到需求需要一套屬于自身的方法論。

01、品質(zhì)的核心概念要有明確的需求界定;

與單純的滿足功能需求不同，由于當(dāng)下品類異常豐富，除去競品，實(shí)際上品質(zhì)戰(zhàn)略的重點(diǎn)要進(jìn)一步外拓，包含能夠滿足需求的同品類產(chǎn)品，甚至是滿足需求的替代品，這就涉及品質(zhì)概念的外延問題。

很明顯對于白酒類產(chǎn)品而言，最基礎(chǔ)的認(rèn)知必須是“有酒味，能喝醉”(不是非要喝醉)，否則就會出現(xiàn)外延過寬的情況，偏離酒類的需求導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)失敗;其次對于白酒類產(chǎn)品，不能夠過于限定消費(fèi)人群，實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)企業(yè)要把某款酒賣給某類特定的人群，看似是目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，實(shí)際上由于外延過窄，極其容易出現(xiàn)教育成本過高，費(fèi)力不討好的情況，最終的結(jié)果就是產(chǎn)品半死不活的結(jié)局。

02、品質(zhì)的特征必須是基于需求痛點(diǎn);

任何產(chǎn)品的品質(zhì)無論其擁有多么豐富的附加價(jià)值，本質(zhì)上都是對于產(chǎn)品功能性所匹配的需求滿足，因此品質(zhì)必須是基于最大痛點(diǎn)的產(chǎn)品導(dǎo)向。

中國酒本身就兼具了多重屬性，而且由于經(jīng)濟(jì)與區(qū)域的差異，存在著大量的需求點(diǎn)，這就要求品質(zhì)戰(zhàn)略必須聚焦需求痛點(diǎn)。對于中國酒類產(chǎn)品而言，亙古不變的道理是價(jià)格，其次是品牌賦予產(chǎn)品的外顯價(jià)值，所以中國酒要僅僅圍繞這兩點(diǎn)來開展品質(zhì)創(chuàng)新，也就是說，當(dāng)我們賦予產(chǎn)品某些品質(zhì)概念的時(shí)候，實(shí)際上它應(yīng)該清晰而明確的匹配著相應(yīng)的需求痛點(diǎn)。

03、品質(zhì)的實(shí)施要高于消費(fèi)需求期望值;

顯而易見的是，目前中國的品質(zhì)創(chuàng)新是非常困難的，一方面是物質(zhì)極大豐富，消費(fèi)主權(quán)回歸，消費(fèi)者擁有了絕對的選擇權(quán);另一方面是在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)的品質(zhì)創(chuàng)新存在著太多未知風(fēng)險(xiǎn)與不可控因素，所以超預(yù)期必須從一開始就成為品質(zhì)戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)。

由于中國白酒特殊的歷史與現(xiàn)實(shí)原因，多年來中國白酒的品質(zhì)創(chuàng)新一直都是環(huán)境與工藝的重復(fù)解讀，在這一傳播過程中存在著太多的偽概念，無論是白酒的環(huán)境優(yōu)勢、工藝技術(shù)，亦或是老熟等概念，實(shí)際上都是需求的現(xiàn)實(shí)滿足，可以毫不夸張的說，由于白酒飲用的個(gè)體差異性，實(shí)際上白酒的品質(zhì)創(chuàng)新一直是在企業(yè)自說自話與消費(fèi)者以訛傳訛之間搖擺，因此品質(zhì)創(chuàng)新的要徹底轉(zhuǎn)換思路，要對標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求，并且以超預(yù)期的理念來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，也只有這樣才能夠真正開辟新維度，建立新市場。

04、品質(zhì)的評判標(biāo)準(zhǔn)是需求的滿足度;

很顯然，品質(zhì)到需求的價(jià)值過度，就要求品質(zhì)的評判標(biāo)準(zhǔn)必然是需求的滿足度，因?yàn)樾枨蟮臐M足度決定這產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢，在產(chǎn)品需求判斷正確的前提下，精準(zhǔn)的品質(zhì)特征能夠最大化的滿足需求，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)合中國酒類產(chǎn)品的需求來看，由于品牌之間存在著巨大的的認(rèn)知差異，并且對于產(chǎn)品之間的品質(zhì)區(qū)隔不明顯，而且這種消費(fèi)認(rèn)知的建立往往帶有強(qiáng)烈的主觀性與群體的盲目性，因此品質(zhì)的評價(jià)絕不僅僅是產(chǎn)品功能的直接需求滿足，還大量涉及酒類品牌形象與消費(fèi)場景等諸多因素。

同時(shí)由于需求的多樣性，因此中國酒的品質(zhì)評判標(biāo)準(zhǔn)必須是多樣性的，也就說，當(dāng)某種酒被某個(gè)理由在某個(gè)場景消費(fèi)掉，并不能推導(dǎo)出相應(yīng)的品質(zhì)特征就具備了優(yōu)勢，而是應(yīng)該重點(diǎn)考察這種消費(fèi)行為的頻次容量等偏好程度，借以完成品質(zhì)戰(zhàn)略的評判與考核。

所以我們再次強(qiáng)調(diào)，品質(zhì)只是功能，只有產(chǎn)品品質(zhì)向消費(fèi)需求的價(jià)值過渡才是

實(shí)現(xiàn)品質(zhì)戰(zhàn)略的核心，而這一過程是有章可循的，其中白酒酒莊的場景化、社群化屬性與自傳播屬性就是這種價(jià)值過渡的具體形式。